宝亚儿童洗发水广告策划Word文档下载推荐.docx
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1.4.1目标市场5
1.4.2竞争对手调查6
1.5企业和竞争对手的广告分析7
1.5.1以往的概况:
7
1.5.2产品定位:
高端定位,独享蓝海7
1.5.3诉求策略:
小众渠道,聚焦突破7
第2章广告策略9
2.1广告目标9
2.1.1企业提出的广告目标9
2.2目标市场策略9
2.2.1企业原有市场的分析与评价9
2.2.2市场细分10
2.3市场定位策略10
2.3.1对企业以往的定位策略的分析与评价10
2.3.2产品定位策略10
第3章广告计划11
3.1广告的目标11
3.2广告的目标市场11
3.3其他活动计划:
11
3.3.1产品定位计划:
把产品价位更加清晰化11
3.3.2品牌形象计划:
保持良好的品牌形象11
3.3.3销售计划:
因地制宜的采取营销策略12
3.4广告诉求对象12
3.5广告发布计划12
3.6广告表现13
3.6.1创意13
3.6.2广告设计13
3.7广告费用14
第4章效果与监测15
4.1广告效果预测15
4.1.1广告主题测试15
4.1.2广告创意测试15
4.1.3广告文案测试15
4.1.4广告作品测试16
4.2广告效果监测16
4.2.1广告投放前期分析16
4.2.2广告投放中期分析16
4.2.3广告投放后期分析16
附录:
调查问卷18
第1章市场分析
1.1营销环境分析
1.1.1宏观环境分析(PEST)
政治法律环境(political)
社会主义新农村建设为日化行业带来商机;
“十五”规划提出发展包括日化在内的轻工业;
从今年4月1日起取消了护肤护发用品的消费税,高档护肤品的消费税率从8%上调至30%;
国家不断出台规范日化行业相关法律;
其他产业政策
技术环境(technology)
追求可持续发展是技术创新的源泉,而环保节能也推动了宝亚技术创新,这些创新既能提高利润,也能增加销售收入;
宝亚化妆品有限公司是专业从事洗发、护发、护肤等产品的生产与销售的企业,经过近二十年的艰苦创业,规模空前扩大,2010年销售额达10亿元。
公司针对儿童肤质特点,经过二年多研发人员的潜心研究,开发出一款儿童洗发水,具有洗发效果好、配方温和、不伤皮肤和眼睛等优点。
社会文化环境(social)
1受到环保、能源等原因影响
2我国日化产品结构将从基本消费向个性化消费转变
3我国日化市场将从以城市为主向城乡并重转变
4宝亚公益在中国的企业形象良好
经济环境分析(economic)
1我国人口众多以及人民消费水平的迅速提高,日化市场需求潜力巨大
2近20年来,我国化妆品年销售额以年均23.8%的速度迅猛增长
3中国物流不尽如人意
4中国的信息化还不是十分普遍
5原材料价格的上升
6金融危机对日化产业的影响
1.1.2中观环境(波特五力)
供应商的讨价还价能力
儿童洗发水的配方要求严格,本公司洗发水不含有刺激性化学成分,配方温和,因此对于原材料的要求较高,供应商在议价上就掌握着极大的主动权,这对宝亚的低成本生产造成了极大的障碍。
购买者的讨价还价能力
凭借宝亚自身强大的品牌优势,对宝亚有忠诚感的批发商或者代理商一般还是愿意按照公司开出的价格去购买清扬的产品,但是由于宝亚儿童洗发水是新产品,所以很可能有些批发商就不愿意去进货,而是买其他的品牌,甚至跳槽去批发其他公司的产品了;
另外一个就是终端消费者,现在大家几乎达成了共识,洗发水的价格都是固定的,他们没有机会去讨价还价,但是消费者有权利不买那些他们不熟悉,宝亚的儿童洗发水就是一个,由此一来在消费者当中就形成了一种间接讨价还价的能力,不熟悉干脆不买,买其他牌子的。
这种现象对企业的破坏力可能比直接的讨价还价造成的还要大。
潜在竞争者进入的能力
儿童洗发水市场是一个极容易进入的领域,可模仿性太高了,任何的洗发水品牌都可以往这个方向延伸,比如说宝洁、联合利华等等,而且如果一个相关品牌本身比较成功的话,它们延伸成功的可能性更大,除此之外,还有一些化妆品牌,也在向着儿童洗发水品牌延伸的倾向,如欧莱雅、卡尼尔,由于它们本身强大的号召力,一旦进入儿童洗发水领域并且进军中国市场,对宝亚将会造成极大的冲击;
如果宝亚不能抓准时机,在其他品牌成熟之前尽可能地做大市场,培养忠诚顾客,等到强势品牌进入市场,它的拓展之路必将遭到重创。
替代品的替代能力
洗发水市场上的替代品
市场上众多的其他洗发水产品都是它的替代品:
强生、孩儿面、小浣熊、青蛙王子等等,威胁着宝亚在洗发水市场的生存,除此外还有一大堆准备进入这个领域的品牌,比如说安利、欧莱雅等等,而且消费者转向消费这些产品基本上没有什么成本,宝亚当前可谓面临十面埋伏的窘况。
儿童用品但非洗发水的替代品
比如说儿童的润发素产品等护理产品,只要涂在头发上就行了,无需用水冲洗,方便简洁,消费者可能更喜欢去购买,还有一些电子仪器的引入,可以实现更有效健康的作用,那么它们的进入必将影响到宝亚儿童洗发水的市场地位,削弱市场影响力。
行业内竞争者现在的竞争能力
洗发水市场发展到今天已经相当成熟,功能上也已经很少有什么新的突破。
一提起儿童产品,消费者不由自主地就会联想到宝洁公司旗下的强生品牌。
在中国儿童用品市场,强生品牌家喻户晓。
宝亚儿童洗发水这个从来没有听说过的品牌要进军儿童洗发水市场,强生将无可避免地成为它的直接竞争对手,而且这个竞争对手实力也实在太强了:
敏锐的市场洞察力,产品升级神速,在中国市场上历史悠久,有着浓厚的顾客价值认同,背靠的是比宝亚还要强大的、在中国知名度更高的宝洁公司,如此种种,都让这个刚进入中国市场的品牌望尘莫及。
宝亚儿童洗发水的竞争对手还不止强生,中国市场上还有其他品牌:
贝亲、德国的施巴、日本的阿B哥等等,各有各的特色,也对它构成了比较大的威胁。
宝亚儿童洗发水跟竞争对手相比,相对来说比较成功的就是,公司针对儿童肤质特点,开发出一款儿童洗发水,具有洗发效果好、配方温和、不伤皮肤和眼睛等优点,更适合中国宝宝。
1.2消费者分析
1.2.1消费者总体趋势
儿童洗发水产品市场进入产品细分时代。
产品多元化和多功能化是市场的总体发展趋势,儿童产品功能洗发效果好、配方温和、不伤皮肤和眼睛趋势发展。
包装更趋向于儿童喜欢的卡通人物。
我国晚婚晚育的政策推行,夫妻生育孩子的平均年龄增大,父母们将更多的金钱用于照顾孩子的成长,特别是对目前普遍的独生子女。
父母宁愿花更多的钱也希望子女享受更好地产品。
1.2.2消费者分析
尽管是儿童洗发水,但是其购买者一般是父母亲。
一般都选在超市和儿童用品专卖店购买,虽然价格也许会贵些,但是至少有质量保障,即使遇到不合格的产品至少可以索取赔偿,这就是路边地摊无法比拟的,质量因素是排在第一位。
价格和品牌因素是补充,在考虑质量的前提下消费者表示才会考虑价格和品牌因素。
从购买者家庭分析,一般是三口之家,子女年幼,其特征是家庭用品采购频繁,父母比较喜欢尝试新的产品,如广告宣传的产品或亲戚朋友介绍的产品。
此时儿童也会是他们的选择
儿童洗发水的购买决策者一般是“妈妈群”的经验影响,注重品牌和口碑,功效安全,天然安全无副作用。
“爸爸群”在这方面扮演了听从者和支持者的角色。
妈妈们更注重的是洗发水的洗发效果好、配方温和、不伤皮肤和眼睛。
一般获取信息的渠道是口碑渠道;
媒介渠道;
其他渠道等。
如果婴幼儿对产品适应良好,绝大多数消费者不会轻易尝试新品牌,主要是基于风险性考虑。
这就要求新产品必须要有过硬的产品质量,良好的口碑宣传,要有自己产品的特色——绿色健康。
1.3产品分析
本产品采用优质的表面活性剂、调理剂、增稠剂、功能性助剂及香精防腐剂色素等配方开发而成,与同类产品相比具有洗发效果好、配方温和、不伤皮肤和眼睛等优点,价位处于中上水平,外包装上印有可爱的卡通的形象,瓶身呈流线型且布有防滑小颗粒,便于拿放。
1.3.1SWOT
优势(strengths):
特有的产品配方,产品具有洗发效果好、配方温和、不伤皮肤和眼睛等优点。
企业规模大。
渠道完善。
劣势(weaknesses):
由于产品自身尚处于新品牌阶段,还不为消费者所熟知;
产品线较为单一,与竞争对手相比,力量显得薄弱;
消费者对新品牌的接受程度和要求很高,接纳和信赖需要时间培养
机会(opportunities):
父母在买洗发水的时候一般会认真挑选。
主用对儿童的健康。
对大企业的一种信任。
儿童洗发水品牌众多,差异化下降。
多新产品有利。
威胁(threats):
已经有许多大企业进入儿童洗发水的市场。
各大企业拥有忠诚的客户群
1.3.2产品生命周期
投入期:
新产品投入市场顾客对产品还不了解,销售量很低。
所以为了扩展销路,公司准备投入大量的促销费用,对产品进行宣传。
在这一阶段,主要目标是开阔市场,提高产品的知名度。
成长期:
顾客对产品慢慢熟悉,有新的消费者开始购买本产品,市场逐步扩大。
产品大批量生产,生产成本相对降低,销售额上升,利润也迅速增长。
同时依然注重产品宣传的投入,曾强产品竞争力。
成熟期:
在这一阶段,竞争逐渐加剧,产品售价降低,促销费用增加,企业利润下降。
衰退期:
随着科学技术的发展,新产品或新的代用品出现,将使顾客的消费习惯发生改变,转向其他产品,所以要注重培养顾客的消费习惯,最大化的保留消费者。
1.3.3企业的品牌形象分析
借助宝亚的形象将儿童洗发水统领在一面旗帜下,同时将企业的经营理念及企业文化传达给社会大众,从而塑造出企业健康、绿色、尽心尽力为消费者开发效果好的产品形象,树立于大众的心目中。
让消费者对宝亚儿童洗发水形成是同类产品中性能最好、性价比最高的意识。
1.3.4产品定位分析
预期产品定位于洗发效果好、配方温和、不伤皮肤和眼睛、价格适中。
消费者对这种产品感到满意,愿意进行多次的购买。
从而提升了产品的影响力,拥有不俗的销售业绩,为公司带来可观的利润。
宝亚儿童洗发水产品的优势在于背后拥有宝亚化妆品公司强大的财力支持能起到很好的宣传效果,经过两年的精心研发产品的功能更好易于被父母接受。
劣势在于同类产品不断增加,市场容量有限,消费者的选择更多,对销量有影响。
1.4企业在竞争中的地位
1.4.1目标市场
2007年这一产品领域的全球销售额达到50亿美元,从数额上来看,它仍然是所有化妆品及护理品中最小的产品类别。
尽管如此,自从2002年以来,儿童护理品销售额每年以平均9%的速度在增长,显示了极其强大的增长潜力,尤其是是那些人均收入和可开支收入不断增加、出生率一直以两位数增长的新兴国家市场更是如此。
随着全球范围内每个家庭拥有小孩的数量的减少,儿童的人均开支在2002年的不到2美元增长到了2007年3.5美元。
全球各大国家人均财富的增加,尤其是新兴国家市场人们富裕程度的不断提高,使得父母们有能力为自己的小孩购买诸如洗发水等基础护理品。
就中国市场而言,据调查统计年龄在0—4岁的儿童有6897万人,5—9岁的为9015万人,10—14岁的儿童最多,达到了1.25亿人。
就其所处地域分布情况来看,其中29%为城镇儿童,71%的农村儿童占有绝对的数量优势。
尽管数量上农村儿童占有
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