客户反感你发的广告试试这6个方式Word文档下载推荐.docx
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甚至联合基金公司的部分市场人士都出来吐槽:
“此前在做宣传沟通的时候,蚂蚁就表现得很高傲,他们觉得互联网宣传是他们的强项。
有人表示,“广告一不杀人二不放火,也没逼迫,你凭啥讨厌我?
后来他写了一个段子:
一个男人在结婚之前,跟未婚妻说:
“在结婚前,我有必要跟你说实话了。
实际上我家庭条件并不好,我叔叔是小偷,我姐姐是妓女,我有个堂兄是杀人犯,我爸爸还因为家暴被起诉过……”
未婚妻慷慨地说:
“亲爱的,这些都没关系,我是真心爱你的。
那还有什么你没坦诚告诉我的吗?
未婚夫犹豫了半天,咽了口吐沫后说:
“其实……其实,我还有个弟弟是做广告的。
到底是什么东西,让客户如此反感广告?
上周,我总结了五个因素,它们分别是:
心理抗拒、人生观相驳、价值观相驳、世界观相驳、信息阻碍。
(这里不再赘述)
接着,我对这五个因素仔细分析,发现并优化出了6个解决方式,用这6个方式来降低客户反感,它们分别是:
1.第三方说服
2.场景中立化
3.同属性圈子
4.透露业界秘密
5.公益化
6.目标一致
一、第三方说服
先来聊聊“心理抗拒”,布林在心理学上提出,人们相信对自己的自由(包括思想)拥有控制权,当这种控制权受到限制时,人们往往会做出对抗。
人们做出这种对抗的强烈程度,取决于用于他们的认知高低。
认知越低,越容易接受;
认知越高,对抗程度越强烈。
由于“心理抗拒”而产生反感的客户,特别适合用第三方说服来解决。
脑白金产品1997年推出,持续砸钱硬广TVC,那支广告家喻户晓,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金~”。
简单粗暴的文案,捕获了大量认知不足的消费者。
2005年左右,各位中老年人的知能力提高了,光砸“脑白金”“年轻态”不行。
下定决心,跑去村镇拉横幅、做活动推广、现场体验、与终端店铺合作、与药师合作……
由此产生了口碑效应(第三方说服),侧面支撑“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。
2010年,中老年人变成大妈大爷,他们的孩子已工作多年,时不时的需要孝敬他们。
脑白金命令,缩减央视上的TVC投入,开个天猫旗舰店,并在“宝贝详情”里贴出数组权威认证截图(第三方说服)。
要知道,这类权威认证,在以往十年里,脑白金并不需要贴出来。
到2015年,医学界、公共媒体广泛质疑,脑白金的功效存在过度宣传,坚持吃或将败坏身体。
(近期在舆论浪尖的“莎普爱思,滴滴滴”也被如此质疑)
“脑白金业务离我而去已十年,吧啦吧啦……你们太毒辣!
”,史玉柱出来澄清。
他坐拥1000万粉丝,这股名人效应是强大的。
(第三方说服)
第三方说服,通过第三方来表达,肯定比自卖自夸,更容易被信任,因为第三方不涉及明显的利益问题,所以ta的描述等于建议,等于帮助。
二、场景中立化
今年中,奥迪二手车平台推出一支视频广告:
婚礼现场,先生和太太步入幸福时刻,
先生的母亲突然赶来,冲上婚礼,
检查她的鼻子是不是假的?
耳朵是不是假的?
还有牙齿……
最后胸部……
片末点明奥迪二手车平台的谨慎性。
广告一出,收到一大批网友的指责,物化女性,公然支持女权。
网络上的这些负面评价,完全压过了奥迪二手车平台的“谨慎性”,败。
这一大批网友,有一部分是吃瓜群众,有一部分是奥迪的客户,还有一部分是奥迪的潜在客户。
从深一层说,他们为什么会反感该广告?
我认为是,文案与客户的价值观相驳。
通过鲜明的价值观,来传递产品诉求,这个方法非常有效,能有力地击中客户痛点。
但是,鲜明的价值观,容易伤害到与该价值观相反的另一批人,由此带来大规模的反感。
那么,我们如何场景化,能降低这种反感?
让场景中立化,堵死后门。
比如,奥迪这支广告后面可以加一句:
“本故事纯属虚构,人人平等,但对于车,必须谨慎!
文首提到的,蚂蚁财富扎心文案:
“你每天都很困,只因为你被生活所困。
“世界那么大,你真的能随便去看看吗?
“在适婚的年纪,竟然庆幸自己朋友少,因为根本不用担心,会收到“红色炸弹”。
这篇文案因为体现的人生观,与大批潜在客户的人生观相驳,导致反感。
这批潜在客户有个共同特点“期望田园生活,并不那么追名逐利。
如何用场景中立化改进文案?
加一句批注:
“我们鼓励每一位奋斗中的人儿,努力向上,并呵护善良的ta。
同样,运用场景中立化,还可以解决“绝味鸭脖”双十一的风骚广告,被忠诚客户们职责,侮辱女性。
一批忠诚客户,因为价值观,反感我家广告?
怎么设置场景中立化解决?
“本广告纯属虚构编撰,切忌模仿。
场景中立化这个方式,有点像香烟盒子上的标注。
“吸烟有害健康”这句话并不能阻止多少消费者的购买行为,到它可以堵死后门,让产品处在一个中立的位置。
场景中立化,将有鲜明三观的文案,附一个标注,来堵死后门。
三、同属性圈子
圣诞节要到了,各广告代理商都在筹备,预发布一条充满创意的文案,目的是提升近期的业务量。
这时候,你恰好是Anomaly(纽约创意广告代理商)的项目组长,以下有三条文案,你认为哪条更好?
1.“做创意,请到Anomaly;
做广告,请到Anomaly!
2.“今年创意艰难?
请到网上搜Anomaly!
3.“呵呵,我什么创意都不会,只知道有个创意大神叫Anomaly。
广告代理商的客户,都是认知能力较高的,他们的心理对抗力很强。
上面的三条文案,都不好。
核心原因:
第一条文案,是强硬的推荐,这会激起目标客户的心理抗拒,广告代理公司的客户都是企业的中高管。
第二条文案,严重缺乏创意,并且内容格局过低,与广告代理公司的客户的层面属性,不符。
第三条文案,人格调性太低,与广告代理商的客户的人格属性,不符。
以上三种类似文案,不管是Anomaly,还是盛世长城、李奥贝纳,都不可能发布。
你对一个公司的同事说:
“做创意,请到Anomaly;
”,想想都有点滑稽。
Anomaly的客户是这样的,认知能力较高,公司营销部门的中高管。
针对如此的客户属性,在圣诞节之前,要求你为Anomaly编一个创意广告剧本,你会怎样写?
Anomaly的广告目的同样是——提升近期的业务量。
下面看看Anomaly刚发布这支创意广告吧!
片头显示“Anomaly”,片尾显示制作者详情。
这支看似无厘头的趣味动画片,必将成为各种走温情、团聚路线圣诞广告里的一股泥石流。
同属性圈子,让广告文案与目标客户/客户/消费者的属性相符。
否则,他们将会反感你的广告。
四、透露业界秘密
如果客户因为“心理抗拒”反感文案,你可以让文案大度一些,实诚地告诉ta,哪些黑幕、偷梁换柱、以假乱真、虚假宣传……
商品和人民币是互换关系,信任也是一对互换关系。
“你予我诚,我予你信。
透露业界秘密,让品牌广告与客户,彼此交换信任,迅速降低反感(由心理抗拒带来的)。
上文写了“心理抗拒理论”,人们相信对自己的自由(包括思想)拥有控制权,当这种控制权受到限制时,人们往往会做出对抗。
如果某位消费者有一定的认知能力,面对一个陌生事物,文案直接告诉他:
这是最好的、这是最正宗的……
PS.认知能力高不等于对产品熟悉,它是指思维上的能力。
实际上,这样的文案内容,已经限制了这位消费者的“自由思考”,剥夺了这位消费者对该产品怀疑的、验证的思考。
最终导致消费者对抗文案,甚至反感广告(例如,挖掘机技术哪家强……这条广告)。
比如,你作为一位有点认知能力的消费者,看到这篇广告文案,会有什么感觉?
“真的那么天然吗?
是真的沉香吗?
”也许你会有这样的猜测。
如果你产生了这样的猜测,那你就是因“心理抗拒”而做出了对抗。
此商家的文案,失效。
但若商家再加一段文案,以揭露业界秘密,来降低反感。
你看你的对抗心理是不是降低了一大截?
在竞争激烈的市场中,揭露业界秘密,这个方式用得特别广泛。
例如,防蓝光钢化膜。
“真正的防蓝光是……如何如何的……,假的防蓝光是……如何如何的,你可以怎样怎样辨别……”
夜视偏光眼镜。
“xx品牌夜视眼镜,纵然很多眼镜和我们生产得一摸一样,但是您可以通过…………一系列方法……辨别夜视眼镜优劣。
(也得罪了同行)
五、公益化
前段期间,有一个牛奶产品,受到部分白领反感。
它的广告是这样的:
一位小朋友说:
“我好希望每天都有新鲜的空气呀~”
“没关系,我们有xx牛奶,每天都有健康体魄!
”陆毅一跳而出说。
部分白领群体反感道:
“空气污染没救了,只能喝xx牛奶维持健康?
这条广告文案被部分白领反感,是因为世界观相驳。
如何修改文案,避免世界观相驳带来的反感?
“没关系,我们有xx牛奶,每天都有健康体魄,回报祖国!
”陆毅一跳而出说道。
公益化。
公益等于捐赠,非钱即物?
并非,帮国家做广告,也是巨大的公益。
公益即意味着责任心与各种美好。
最近一年新增了特别多英语教育机构,线上线下都是。
我也看到了许多这样的广告:
“30天英语口语速成!
轻松和老外交流!
……”
“轻松学英语,不记单词,不背课文……”
这类文案一多,也就意味着,这个细分行业的竞争还不够激烈,市场规模正在高速膨胀。
既然我能用10分钟就判断出这个市场非常有潜力,那那些英语大神应该早已察觉吧!
今年,一位叫马克的留学生,94年生,创办了家英语教育机构。
面对市场中的这类“速成”英语广告,他作为后来者,如何迅速抢夺客户?
马克在公开演讲中,主要用了两个手段:
1.揭露业界秘密,迅速获得客户信任;
2.公益化,保护产品免受同行诋毁而被客户反感。
请看如下演讲文案:
(部分)
很多人通过这种概念化包装,用大家更加“喜欢”的方式赚到了钱,但是教育创业者应该保持理性。
市场上“快餐式”教育服务非常多,消费者说:
“我想短时间内学会,我想快速学会,我想不背单词,不背语法很快的学会。
”有些教育从业者就跳出来说:
“没问题,几个月就能搞定!
我现在也在写书,想拜读一下前辈们的作品,然而我们买到的所有英语教材,几乎没有一本书是不存在问题的。
要么就是语法错误,要
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