论中日消费行为中的文化差异资料下载.pdf
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内核的相似之处必然会导致其行为的相似之处。
但日本并不是照搬中国文化,而是有所取舍,并形成自己独特的文化。
文化的差异必将导致两国消费者消费心理和消费行为的差异。
如家乐福从1995年到如今,已成功进入中国的25个城市,在在华外资零售企业中一直处于领军地位;
而在日本只开到8家分店,因为经营业绩不理想,从日本全线撤退。
这正说明了两国消费文化有很大不同。
所以本文目的就是要弄清楚中日两国消费行为中的文化差异。
二、二、先行研究综述先行研究综述卢泰宏教授在中国消费者行为报告(2005)中介绍了中国的特色消费如关系消费、象征消费、体验消费等,并提出中国本土的消费者行为研究有其特殊性,为我们了解中国消费者提供了一个新视角。
但报告中并没有进一步分析中国人这些消费行为的文化原因,对消费者行为也缺乏深层次的理解。
日本的田畑和彦教授就日本人强大的奢侈品消费现象,发表过一篇论文,并对其背后日本人的性格以及文化价值观作了分析。
他把这个归结为日本人的他人依存性。
但论文只涉及到日本人名牌消费这一方面,对其他消费行为并没有作研究。
中国零点调查公司2006年发布了中国消费文化调查报告,对中国消费状2况和消费文化进行了分析,其中一部分也涉及到中日群体消费的特点比较,如日本人的价格趋向型消费群体大于中国人等,但只有简单的提及,并没有对两国的消费行为进行比较。
从上述研究中可以看出,中日两国消费者行为的比较研究还很不充分。
三、研究目的研究目的鉴于以上先行研究的不足,本文主要就中日消费行为中的差异展开论述,通过对比分析,不仅可以了解到中日两国消费行为的文化差异,同时通过消费这一与人们生活息息相关的活动进一步加深对两国传统文化的认识。
这对于我们全方位地了解日本人、日本文化和日本都有很大的帮助。
尤其在经济全球化发展迅速的今天,对于我们中国企业走向世界有很大的现实意义。
日本是中国重要的贸易伙伴,也是中国出口的重要对象国。
研究中日消费行为的差异对中国企业进入日本市场也是一个很好的借鉴。
如果不了解日本消费者的消费需要、消费心理及消费文化,是无法生产出适合日本消费者口味的产品的,打入日本市场也就无从谈起。
本文以实证研究为主,主要利用一些官方统计数据,图表还有问卷调查,分析这些数据并从文化角度进行分析是本文的一大特点。
四、本文结构四、本文结构本文分三个部分对中日消费者行为的文化差异进行分析,具体内容如下:
中国人的消费行为本章主要从礼品消费、名牌消费、仪式消费、子女消费四个方面分析中国消费者行为的特点。
并从中国文化价值观中的面子情结、家庭主义解释这些特征。
1、中国人消费行为的特点礼品消费中国向来有“礼仪之邦”之美称,“礼尚往来”、“投之以桃,报之以礼”都是中华民族的优秀传统。
送“礼”是普遍存在的现象,它存在于不同时代的各个时期、各个地区,是人们互相传递感情、美好愿望的一种必不可少的手段。
月饼作为传统礼品,象征着一家团圆、美满幸福,一直以来都受人青睐。
但现在人们却越来越关注月饼本身的价值。
以致月饼盒的包装越做越精致,月饼的价格与档次也越来越高,2003年南宁市竟出现了99999元的天价月饼。
而且礼3品消费中出现了消费者和购买者的分裂,对于高价月饼,是买的人不吃,吃的人不买。
而是单纯为了送礼;
并非追求礼品的商品价值,而是外包装的华美。
一件商品一旦脱离其功能属性而变成礼品时,其消费的意义就不是一件商品了,而成为使用者的一个象征物,对送礼者来说,月饼的价格与档次就象征着礼品的轻重,关系到自己的面子问题;
对于收受月饼的人来说,月饼的价位与档次是判断是否为人办事的依据,以及权衡送礼者的诚意及其面子大小的标志。
最近几年耳熟能详的一句广告词莫过于脑白金的“今年过年不收礼啊,收礼只收脑白金。
”一句土得掉渣的大白话,却传遍了大江南北,销售力极强。
自1998年以来,脑白金在极短的时间内迅速启动了市场,在23年内创造了十几亿元的销售奇迹。
虽然脑白金从产品到广告到营销策划都引起了广泛的争议,但这些都不能掩盖脑白金的成功。
原因是多方面的,其中不可或缺的一点是其礼品定位与诉求。
这一定位和诉求准确地击中了中国人的面子情结,这一情结深深根植于中国社会特定的文化背景中,而礼品消费正是面子情结在消费领域的表现。
脑白金虽为一个保健品,但它迎合了过上小康生活后中国老百姓对健康的关注,因此在国人的礼品清单中,成为继烟、酒、货币等其他礼品之后的又一个理想的品牌,已远远超出其保健品的范围。
从以上分析可以得出,中国人送礼注重包装、内容和价格,包装越豪华,越高贵,往往意味着礼品越高档,也就越显示出送礼人的“诚意”,也就是注重门面;
脑白金热也说明中国人送礼有一个特点:
送别人总是最好的,中国人往往超能力送礼;
而且中国人送礼注重内容,虽然嘴上说是一点心意,但这一点心意的分量可绝对不轻。
名牌消费随着中国经济的飞速发展,一些世界顶级名牌也陆续进入中国市场,如香奈儿、路易威登、爱马仕等。
这些名牌不仅是女性的梦想,而且也会成为她们的购买对象。
现在,不仅成年女性,高中生、初中生等也成为这些名牌的忠实消费者,在名牌这一消费阶层中出现低龄化的倾向。
中国目前的国际名牌消费人群已经达到总人口的13%,可以说中国已经进入国际名牌消费期。
中国奢侈品消费市场占世界销售额的12%,是世界第三大名牌消费国。
4现在中国人越来越崇尚名牌。
以手机为例,现在中国国内市场仍以NOKIA、MOTOROLA、SAMSUNG占据68%左右的市场份额,2006年上半年,中国市场内国际品牌的份额已经占到70.6%,国内品牌则已经跌破30%到达29.4%。
比起国内名牌,这些国际品牌似乎更有竞争力。
而且,近年来中国手机消费迅猛增长,手机消费已经进入了平民化时代。
据2006年调查统计,中国手机用户量已居全球最高。
而且,现在的手机对中国人来说,已经不再是传统意义上的通讯工具了,已经变为一种时尚。
中国人如果买了新手机一定会向朋友炫耀,中国的手机变成社交时尚,追求款式的东西。
在中国人心目中,手机“中看”是非常重要的。
而且现在中国人手机的更换率世界第一,所以每月收入只有3000元的女孩,会在一年内换34次手机,也不足为怪。
从上分析可看出,中国人崇尚名牌消费,在高档化妆品和时尚手机消费中,国际名牌占到了绝大多数。
但不难看出,这些商品都是露在外的东西,是别人都能看到的,追求名牌不仅因为名牌是一种经验,一种保证,更是个性的展现及身份的象征。
从中也可以窥视出中国人的面子情结。
仪式消费中国在世界历史上几千年经久不衰,长期稳定的社会结构,不被外来文化吞没而融合外来文化,源于中国文化重视生命、民族、社会价值的延续基因,这种基因可称之为根文化。
根文化植根于中国人的心理底层,影响着人们消费的方方面面。
基于家族延续目的的投入和花费,超越经济能力,主要包括仪式消费、祭祖消费(对上一代)等。
中国根文化的强烈表现之一是“家”的观念。
全家福和一家团圆对中国人永远是一个理想的境界。
例如中国传统节日春节和中秋节,受到全社会高度关注和重视。
而且中国人比外国人更舍得消费,所以创造了很大的节日消费市场。
中国道德体系的核心是“孝”,中国人为了表达对先人的哀思举行各种祭祀仪式。
每年清明,都会产生大量的消费,各地因集中祭扫祖坟导致交通拥堵;
清明前后,鲜花、水果、乳猪、冥纸、鞭炮、寿衣等祭祀用品供不应求;
而且价格的上涨并没有减弱消费者的消费势头。
祭祀消费不仅包括祭祀过程中的消费,更包括一些较大投入的一次性殡葬消费及目的消费。
中国人不惜花几万甚至几十万元去买一个小小的墓地,他们认为只有这样才算是尽孝。
5子女消费消费中的根文化现象不仅表现在祭祀祖先上,而且也包括对子女的投入和花费,如教育开支等。
据调查统计,中国家庭支出的66.3%用于独生子女身上。
普遍家庭认为家庭的主要支出之一是教育消费,对孩子教育投入越来越高,再加上父母望子成龙的殷切期望,很多家长都让孩子上各种培训班。
在培养孩子方面,每个家长都不含糊,省吃俭用,节衣缩食在所不惜。
据权威部门统计,教育消费占整个市场消费的10%左右,成为全社会最火热的消费热点。
1979年中国政府实行“一对夫妇只生育一个孩子”的政策以来,除一部分农村地区以外,每个家庭几乎都只有一个孩子。
孩子由以前的劳动力,变成了消费主力。
据对中国孩子零花钱的调查表明,中国孩子零花钱数目可观,而且经济上依赖父母长辈,很少考虑价格因素,想买就买;
,追随时尚的步伐;
青少年消费的目的不再仅仅为了吃饱穿暖,而是为了吃好穿好,享受生活,而这种享受是以金钱为代价的;
在金钱的支配和消费两方面自主性较大。
最早的一批独生子女,现在开始进入消费高峰期。
他们的工作和收入趋于稳定,未来收入预期乐观,这也就意味着独生子女将成为中国新的消费主力。
中国独生子女是特殊的,因为它主要是政府政策的产物,同时又出现在与根文化极浓的中国环境中,这些特殊的环境因素,孕育出中国独生子女不同的心理,行为和消费价值观,加上其消费能力的提升,从整体上改变了中国的消费趋势。
2、中国消费者行为分析通过以上分析,可以发现中国消费者行为有以下几个特点:
注重礼品本身的价值,如包装、价格等。
名牌消费意识很强,炫耀性消费较多中国出现清明节消费热潮,而且各种缅怀历史人物的活动也很多独生子女政策这一特殊国情,和中国人重视血缘,形成中国独特的独生子女消费现象。
下面我们从中国传统文化的角度对上述中国人消费行为进行分析。
曾经有学者说过,“面子”是解释中国人诸多行为的关键。
脸面规定了中国人的社会及人际行为。
面子对中国人如此重要,所以中国人的消费行为中肯定会带有“面子”的色彩。
6“面子”是业已形成的行为在他人心目中的序列地位,而且作为由关系产生的心理地位资源面子,包含家世、身份、地位、名气、职务、权力、金钱、世故、关系网等内容。
中国社会从价值层面直至现实层面都是一个重视和讲究关系的社会。
中国人的做人重点已不落在自己的人格与品性上,而是放在以他人为重或表面应酬上,即处处考虑情面,人情是中国人际关系的核心。
中国人在交往中重情而不重理,对中国人来说,一个观点在逻辑上正确还不够,它同时必须合乎人情。
即要顾全当事人的面子,任何有损于面子的行为,都是不符合人情的,也得不到别人的认同。
正是由于中国人面子情结影响,才导致送礼成风。
请客、生死嫁娶、求医问药、逢年过节、毕业分配、工作调动、找工作等都得送礼,以此获得更多的社会资源。
在中国,送礼与自己的利益是直接挂钩的,即互惠性;
而要合乎人情,就必须顾及到对方的面子,所以礼品也越来越高档,包装也越来越豪华,只有这样才能显示出送礼者的诚意,才能反映出送礼者对受礼者的尊敬程度,只有这样才是通人情,才符合中国人际交往的模式。
中国人追求名牌亦如此。
众所周知,名牌不仅是身份、地位、金钱的象征,也体现着一个人的气质、风度和品位,拥有名牌不仅脸上有光,而且还有面子,在他人心目中的印象分会大大提高,也会受人尊重,受到较好的待遇。
中国人的家族意识很强,主要强调家族的延续、血缘性。
中国人强调家族的利益重于个人利益,个人必须为追求家庭整体的荣誉及富足
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- 中日 消费行为 中的 文化差异