房地产项目营销策划报告Word下载.docx
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本项目总用地面积为70975M2,容积率为1.0,绿化率为35.2%,由低层住宅与联排别墅组成。
周边衔接白鹤小学,外接轻轨,F1赛车场,与汽车城相邻而置。
此处为未开发区域的核心绝版地带。
【2】SWOT分析
1、项目优势
A、区位优势:
本案位于上海最大的汽车部件生产基地---青浦区白鹤镇
B、规模优势:
项目占地70975M2,是较大型楼盘。
C、前景优势:
处项目处于未来开发地带的核心地段;
D、环境优势:
绿化率较高,空气质量较好,环境优雅。
E、人文优势:
周边小学、中学、院校林立,文化气息较浓。
2、项目劣势
A、居住劣势:
该项目的周边居住氛围不浓郁;
B、配套劣势:
社区内仅有会所,欠缺休闲娱乐场所;
社区外商店、购物、生活设施不齐全;
C、景观劣势:
周边没有公园、文化广场,项目本身的集体绿化率低。
D、交通劣势:
无交通路线到达项目直接点或附近地带;
3、存在的机会
A、青浦区的未来发展趋势良好,人均消费力也在提高。
B、此项目与白鹤小学临近,增加了项目的一大卖点。
C、在此项目的附近均无直接性的竞争楼盘存在,价格处于上海中低价位的楼盘;
D、即将开通的轻轨,F1赛车场也近在咫尺;
4、面临的问题
A、客群消费能力有限,目标群体的消费意识有待于引导;
B、处于上海青浦区的郊区地带,交通不便利;
C、项目的周边配套不完善,对项目的销售造成一定的影响;
D、目标客群有限,竞争对手已培养了一部分消费群体为固定客群。
二、区域目标客户群定位
1、以江苏昆山、嘉定、当地市场为主要客群;
2、以上海市区、青浦区客户为辅助客群;
(见市场分析报告客户定位)
三、项目推广思路
本案主题拓展全面围绕“新镇住宅”这一主线,以“品质、智能、精致”三个支撑点为基础,进行“投资、建筑、景观、生活、健康、服务、休闲、科技”八个方面的主题拓展,灵活运用媒体、SP活动等多种手段促销,通过常规与非常规的传播包装,以达到品牌塑造,尽快完销的目的。
1、第一展开线:
投资2、第二展开线:
智能3、第三展开线:
建筑
4、第四展开线:
舒适5、第五展开线:
景观6、第六展开线:
生活
7、第七展开线:
休闲8、第八展开线:
服务
四、项目核心竞争力
在房地产市场日益同质化的今天,要在市场上站稳脚,占领市场。
更要进一步去挖掘楼盘本身的核心竞争力,只有认识了核心竞争力,才能超越同质化,在市场上独树一帜,作为项目形象定位的指导。
我们将以专业的行为来探讨本案的核心竞争力,鉴于此,初步得到的结论为:
1、本项目的中低价格优势,品质保证与物超所值的服务享受;
“超值性”
2、先进科技引导,全智能化服务;
安全性
3、高绿化率及精致景观设计;
舒适性
4、高质量的建筑水准,实用精致的户型设计;
精致性
五、项目推广主卖点
1、卓越品质(品质的保证)
一切精品的产生都来源于对品质的保证,这是对客户最基本的承诺,也是对企业品牌美誉度最直接的表现。
2、全智能化(安全性与私密性)
综观各楼盘,大打智能化楼盘概念的也不在少数,但是真正做到全智能化的楼盘还是少数,而从本案目前具有的品质上看,全智能化的概念诉求也将成为本案不可或缺的诉求重点。
3、精致体现:
(细微之处的铸造)
社区的精致来源于内部设置的精致程度,小到一个花草,大到房屋结构,房地产项目是一个整体的产品,我们在建设与营销包装中一定要抓住项目特有的细微特点,并注意项目企划的整体性。
针对本案拥有的特殊性,我们在推广中一定要抓住“精致”的主题,在细节上下工夫,体现出项目作为新镇住宅所具有的特色,通过立面线条及营销动线结合销售与物业服务,提供给业主完美的生活空间。
六、项目宣传定位
(1)生态的、和谐的(环境)
生命在于回归,注重小区内外园林的营造,尊重自然,在保留小区原有植物的基础上,因地制宜的配搭种植各类植物,建筑用料上使用环保用材,建筑外观采用柔和缤纷的自然色彩,全力体现自然生态之美,景观与建筑的交融式设计,互融互生,为住户创造景致天然的居住环境,亦为申城增添一道美丽的风景线;
(2)缤纷的(设施)
社会越往前发展,人的需求也就越有个性化,每个人每个时段都会有不同的需求,充分尊重客户的需要,在小区设置各类配套设施,包括尊贵会所、商业街、开放式广场等,配套设施完善,满足各种生活需求,享受缤纷生活乐趣,令业主悠哉游哉,足不出户,不暇外求;
(3)休闲的(生活模式)
生命是一首诗,提倡的是生活的舒态与写意,早上您可以到健身径跑跑步,或者去爬爬山;
傍晚时分,您可以阳台上与心爱之人浅尝咖啡,共赏晚霞落日,生活是多么的休闲;
(4)亲情的(情感)
把小区看成是一个大家庭,以业主成朋友为荣,以您为圆心,以业主为尊,提供个性化的服务,充分考虑业主的各种需求,成为您成功路上的“贤内助”;
(5)情趣的、人文的(文化品味)
提倡的是高品质、高品味,巧妙的将中国传统人文文化融入小区规划与景观小品上,并有机的实现人景互动,漫步其中,仿如画中,万千美感,只可意会,妙不可言。
(6)简约的,尊贵的(建筑设计)
应该是简约的,所以建筑结构轻盈,采用简洁的外观设计,线条简洁,体态优美,用材节省,项目以您为尊,素雅端庄的外观用色,一梯二户,超大采光面,窗含万里景,户盈清堂风。
七、生活方式定位诉求
1、社区是全新的、高起点的;
2、住宅讲究高尚品质的;
3、是未来的,是属于上海市新一代人的生活新社区;
4、满足购房者五大需求:
①生活情调需求;
②高质量的居住需求;
③交际与发展的(对多功能的会所)需求;
④孩子教育的需求;
⑤对上海身份的需求;
5、诉求目标:
①属于上海人的目标客户群体
②倡导住宅的性价比革命
③提高品质生活的代言词
④满足更多元的生活居住需求
⑤新镇住宅是为社会精英人士度身订造的
⑥新镇不可多得的,限量供应
⑦带给人们无限的期待与遐想……
八、产品调整加强建议
为加强项目卖点,树立楼盘及开发商形象,整合项目优势,为销售作好铺垫工作,建议投入系列建设。
【1】作足社区配套
会所服务设计:
可供开发项目有:
模拟室内高尔夫球练习场、图书馆、棋牌室、商务中心、健身房、全天候游泳场、住户专车、商务部、餐饮部、桌球、网球场、超市、保龄球室、壁球场、桌球室、钢琴吧、超市、美容美发等。
【2】社区植树:
由客户认养种植。
【3】在社区内布置现代风格的小品
【4】会所加紧建设,建议售楼处规划于内、项目气质体现;
【5】项目加紧建设,落成可直观体现项目品质,点燃人气;
【6】物业管理设计:
专业管家服务,如为解决郊区购物不方便的问题,专门成立带购物服务,物业公司须出示购物凭证。
等等。
【7】开通业主往返市区专线车,用来积聚人气。
(或开通小区专线到达R3轻轨站,约15分钟路程)
【8】项目地块绿化、园林布置
【9】尽快启动会所内休闲项目
【10】项目筹建信息口语传播
九、项目市场攻击点
1、居住劣势:
攻击策略:
在宣传策略上避开直接性的撞击,直接进入白鹤版块“未来发展前景良好”的造势手法。
2、配套劣势:
社区外商店、购物、生活设施不太齐全;
在本项目的会所内设施乒乓球室、棋馆、桌球室、KTV房、名食茶餐厅等,强化会所功能,满足缓解压力的生理需求。
3、景观劣势:
强化中心广场的作用、以休闲广场、运场广场、文化广场等主题作为规划核心,提升项目档次,满足客户对生活品质提高的需求。
4、交通劣势:
周边没有直接达到或靠近本项目的交通路线;
引入R3专线大巴,从白鹤到嘉定、安亭中心区。
有小区往返专线直接到轻轨站,从基本上解决了购房者对往返上海各大中心区的需求。
十、营销核心理念
广告总精神是对楼盘的所有卖点进行提炼揉成精髓,整个楼盘的推广都以此为精神支柱。
广告总精神的推出进一步提升了本案的楼盘形象,为房产的销售奠定基础。
核心理念
打造上海西大门核心绝版地带的城市新筑
广告推广语:
①国际汽车城的后花园,引领生活新高度;
②上海西区中心的绝版居住领地,独领城市魅力;
③自在。
惬意。
浓厚。
——城市生活新主张。
十一、案名建议
logo展现
主推案名①:
上海一城·
西晶明园
因开发商拥有白鹤镇的众多土地储备,可以用“一城”的含义来概括它的大气。
同时,也就以将“西晶明园”作为“上海一城”的第一期项目,以后开发的可以为“西晶萃园”、“西晶宅园”等,形成品牌系列,提高开发商的知名度。
主推“上海一城·
西晶明园”的理由:
1、市场营销的角度来推有着一定的广度与深度和高度,可发挥性强。
2、从楼盘的规模上也可体现它的大气与士气;
3、从广告形象方面可具有一定的延展性,能够从多度的体现它的丰富性;
4、从消费者角度上具有一定的包容性,充分给予消费者的想象空间;
5、从案名的组合角度上看,既体现了它的主题性,也涵盖了项目的独立性,同时具有了品牌的延续性;
辅推案名①:
上海一城
----城市尺度,中心生活
赋予项目一种独特概念,就是赋予项目精神与灵魂,使纯物化的楼盘具有鲜活的新生命特征,给予项目更高的附加值。
独特的概念可以引领时尚生活潮流,区别于竞争楼盘,获得更大差异性,从而形成独特的销售主张,避免差异化的恶性竞争。
上海一城:
引用“上海一城九镇”的“一城”,对于区域外的江苏等地客户具有吸引力,并且“上海”指向性明确。
“一城”也指明了唯一性和开发的大体量。
也表明了项目作为上海西大门第一社区的地位。
上海一城——时代·
城市·
后花园
上海一城——上海西岸--新城市主义的复兴
上海一城——城市中坚的城中花园
上海一城——新都市主义,诗意的家园。
城市主义。
复兴。
/自由主义。
张扬。
/自在生活。
/文化生活。
广告主打语:
自在。
辅推案名②:
案名含义:
1、西——上海西部的含义;
2、晶----一方面与同喻义“精品”的“精”,“经典”的“经”。
3、明——从“字面”的含义上讲,可延伸至“透明”,即项目品质透明化、个性化服务透明化、物业管理透明化。
也就是能给到消费者一定的安全感,满足到他们的心理需求。
明——喻义明天,未来、展望等含义,表现美好明天的向往,一切从这里开始。
明——喻义“名”,体现它的品牌性与知名性;
4、园——延展为“花园”,体现它的绿化率与环境舒适度,表达温馨含义。
辅推案名③
“城市新筑”:
“城市”代表所处区域及一种现代化的程度;
“理想小镇”:
“小镇”指一种舒适安康的生活方式,一种安享天伦之乐的精神,也代表项目的规模;
3、宣传口号
1城市新筑——筑造无限城市新生活
2理想小镇——住在诞生幸福的地方;
③上海一城——城市尺度,中心生活
4、备选案名参考
白鹤小镇
一方新筑
宜家新镇
西晶宅院
十二、营销推广策略
1、入市策略
占地面积近8万平米,分期开发,分期分组团推进。
多层住宅部分为四期
开发,第一期推出样板楼部分(建议白鹤大道与鹤如路交界处建立多层样板楼,别墅部分为最靠近会所的一栋,会所连同水景和周边景观);
第二期为东部组团,第三期为沿白鹤大道的西南组团,第四期为西南部组团;
别墅分二个组团进行推广以会所为南北分界点.
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