生鲜直营连锁市项目可行性研究报告文档格式.docx

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便利、安全、干净、新鲜、价格合理的生鲜越来越成为人们日常渴求。

而在现有的生鲜流通体系下，农村生鲜进入城市居民的餐桌经过的中间环节多、路线长、速度慢、成本高，也很可能变得不够新鲜，急切需要快速便捷的通道来实现，这恰是我们项目追求的目标。

当前农村土地大量闲置或者种植养殖低产、低效、低附加价值的生鲜商品，同时农民收入偏低急需寻求合适的增收路子、农村经济发展任务艰巨，这给我项目提供了足够的土地、人员和现实的需求。

（四）生鲜商品的种类与特点

1、生鲜商品的种类

目前生鲜商品主要有水果、蔬菜、肉品、水产、干货及日配、熟食和糕点。

按照加工程度和保存方式不同，生鲜商品包括初级生鲜商品、冷冻冷藏生鲜商品和加工生鲜商品三大类。

（1）初级生鲜商品。

（2）冷冻冷藏生鲜商品。

（3）加工生鲜商品。

2、生鲜商品的特点

生鲜是人们日常消费的主要构成部分之一,生鲜商品的具有以下特点:

（1）时令性和新鲜感；

（2）贴近生活，价格敏感，购买频率高，消费量大；

（3）生鲜商品最容易达到刺激顾客购买欲望的，形成冲动购买，特别是女士和小孩；

（5）损耗风险大，管理不善会有较大损失；

（6）流转环节中不能以计件方式进行，不能使用同一个编码；

（7）流转过程中会出现损失，而且具有不可逆性；

（五）发展生鲜直营连锁的SWOT分析

1、优势

（1）生鲜的供应货源的优势。

以现有的城市周边等地的蔬菜自有基地为依托，部分蔬菜水果的原产地采购、肉类与大型龙头企业合作，靠近市区有利保持生鲜的新鲜度。

（2）品牌优势。

营造绿色生鲜的品牌优势，打造安全、营养、环保、便利、新鲜、绿色生鲜的品牌，与现有生鲜销售商相比较，具有明显优势，对各层次消费群目标市场均有很强的市场吸引力。

（3）精品店优势。

打造绿色生鲜的旗舰店，以优质的生鲜，满意的服务赢得消费者。

让消费者以较小的购买成本获得利益。

（4）交通优势。

便利的交通，减少生鲜的供应时间，增加供应的及时性，确保生鲜的安全、营养、环保、便利、新鲜。

（5）规模优势。

通过建立连锁经营，形成巨大的规模优势，增加生鲜的竞争力。

2、劣势

（1）作为一个新生事物，企业刚刚进入生鲜直营连锁时，整体规模相对较小，会在一定程度上降低企业的市场竞争力。

（2）企业刚刚进入生鲜直营连锁，可能面临专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏；

内部管理须进一步完善，迫切需要一个营销策划团队。

（3）在竞争压力较强时，为消费者提供增值服务能力弱。

3、机会

（1）消费理念升级推动生鲜产品结构升级，推动生鲜利润增长。

收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为绿色生鲜的消费增长提供了客观基础。

（2）国家三农政策支持。

加大对生鲜基地的补贴，加强基础设施的建设，加大对农业的扶持力度，大力支持生鲜产品结构调整，为生鲜销售创造公平市场环境。

4、威胁

（1）目前生鲜行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞争不仅表现在生鲜经销商的入侵上，而且还表现在生鲜竞争者之间的“大鱼吃小鱼”的并购。

（2）不断的生鲜品牌竞争者进入，所运用的促销策略，会带动中岭生鲜市场整体利润下滑。

（3）面对消费者的讨价还价，企业刚进入生鲜市场时没有自己的生鲜基地，以及生鲜供应商提价等问题，会在一定程度上加大成本减少利润。

二、项目市场分析与定位

（一）生鲜产品需求分析

1、生鲜商品的消费特点

（1）交易持续性

生鲜商品是人们每天生活的必需品的，其交易重复性高，总体供求的价格弹性小。

（2）复杂性

由于传统的农产品市场交易链及其渠道环节多，复杂且透明度不高。

生鲜商品交易信息的对称性较差，受自然条件的影响，生鲜商品的生产和生鲜商品的需求具有较大的不可预知性，直营连锁能整体上降低成本、减少风险。

（3）竞争激烈

大部分生鲜商品处于供大于求的状态，局部市场竞争非常激烈，比如农贸市场之间的竞争，超市之间的竞争，价格波动幅度大；

同时由于固定农贸市场的环境差，大型超市生鲜商品品种少。

借助直营连锁可以创造一个城市化市场，甚至是全国性市场，也可以通过特色的配送服务，更能打入市场。

（4）对保质期有要求

农产品有时效性高、季节性强、不耐保存、易腐烂等特点，要求快速交易及完备的运输储存手段。

电子商务正是能在应对这些问题方面显示其长处，生产者可以利用商务网站从更广阔的领域和更多的渠道来寻求需要的信息，快速地完成信息搜索、网上交易和配送安排，这将对移动菜场的电子商务起推动作用。

总而言之，建立实体与电子商务相结合的“生鲜直营连锁店”，是绝对可行的，我们有信心将我们的产品与服务品牌打出来，在市场上独占鳌头。

2、生鲜平均消费量分析

生鲜消费者平均购买量如表3-2所示：

表3-22014年全国城市居民人均主要食品消费情况表

指标

中岭市

全国

消费量（千克）

消费额（元）

粮食

大米

49.66

333.46

81.53

面粉

2.61

油脂类

食用植物油

12.55

225.15

8.84

猪肉

24.83

485.73

20.73

牛羊肉

牛肉

3.14

118.58

3.78

羊肉

0.91

30.77

家禽

鸡

6.56

253.14

10.21

鸭

3.21

鲜蛋

8.26

90.44

10.00

水产品

鱼

12

160.55

12.55（2000年）

鲜菜

142.98

642.94

116.11

酒类

白酒

1.29

134.09

7.02

果酒

0.3

15.12

啤酒

3.6

30.57

碳酸饮料

1.11

9

——

瓶装饮用水

1.56

5.48

干鲜瓜果类

鲜果

41.57

427.84

54.23

鲜瓜

15.56

糕点

3.13

46.7

鲜乳品

8.71

57.61

13.98

奶粉

47.73

酸奶

3.62

34.52

在外饮食

1118.21

考虑在外饮食消费，将人均消费量乘以人数得出总消费量，城市的生鲜消费量大于产量，特别是瓜果蔬菜等。

从本地平衡的角度看，城市生鲜供给还存在很大缺口。

（二）市场竞争者分析

根据有关市场调查数据显示，城市生鲜市场份额的63%被农贸市场占领，29%被超市生鲜专柜占领，4%被现有直营店占领，4%被流动菜贩占领。

1、农贸市场

农贸市场优势在于：

农贸市场是最传统的生鲜购买场所，人们的情感份额最重。

农贸市场规模一般比较大，商家菜贩众多，税收和经营成本很低。

种类丰富，各种品种、各种价位、各种档次、各种新鲜程度的生鲜都有，人们的选择范围很广。

人流量最大、销量大、货品更新速度很快，每天都有大量的新鲜绿色生鲜供应。

农贸市场是最大的市场份额拥有者和最强有力的竞争者。

农贸市场劣势在于：

农贸市场分布由市政统一规划，对绝大多数市民来说不很近便。

各种生鲜品质不能保证，绿色无公害食品由于成本高，在这里很难生存。

这里管理混乱，卫生条件差，治安环境不好，生鲜价格偏高。

人们对农贸菜市的心理定位很低，据调查：

90%的人认为在这里很难买到无公害食品；

95%的人认为农贸菜市场存在缺斤少两，认为这里是个诚信度很低的地方；

66%的人认为在农贸市场买菜由于卫生条件差、环境嘈杂而有种厌恶感。

2、大型超市生鲜专柜

大型超市生鲜专柜优势在于：

大型超市规模很大，各种各类商品琳琅满目，精心打造的集购物和休闲为一体的良好环境及氛围，很好地迎合了目标客户以逛商场为时尚的心理需求。

由于这些卖场商品种类丰富，是目标客户购买百货的最佳选择，人们在购买百货的同时，会经常顺便购买一些生鲜。

由于商场影响力大，美誉度高，再加上大型超市生鲜货源安全固定方面的有力促销和工商部门的严格监管，目标客户中76%的人认为大型超市买的菜品质最高，最具有无公害和安全保证。

大型超市生鲜专柜劣势在于：

相对农贸市场其价格高、便利性差、品种少。

据调查，89%城市居民认为商场买菜价格很高；

当目标客户只有买菜需求时，83%的人表示不会特意跑去商场买菜；

当遇上高峰期时，排队等候收银现象严重。

3、小区生鲜店

各个较大的社区均零散分布着生鲜店或以生鲜为主打的小区超市，它们具有便利性好、顾客熟悉等优势，能解决顾客的燃眉之急或者适合工作忙碌人群的需求；

但这些店普遍存在品种不全、价格偏高，卫生安全没有保障、新鲜度较差等问题。

4、流动摊贩

流动摊贩主要存在城市郊区或者临近城郊区域，主要集中农贸市场边沿或者小区门口、交通主要通道，具有便利性好、自产生鲜新鲜度好的优势，同时存在品质难以保证、诚信度差、价格高等问题。

总之，以上四种传统的生鲜销售普遍存在以下问题：

第一，价格高且乱。

第二，并非完全新鲜。

第三，无法保证无农药残留。

第四，仍不够便利。

第五，没有形成适应现代市场发展的品牌效应。

第六，没有稳定的消费者忠诚度。

（三）项目定位

1、产品

（1）生鲜商品：

水果类、蔬菜类、肉禽类、蛋及豆制类、水产海鲜类、熟食类、粮食、油料、等。

（2）配料：

酱油、醋、料酒、味精、鸡精、盐、火锅调料等配料和厨房用品。

（3）附带服务：

空中菜篮网站公布信息（农产品的每日报价更新、各式菜样图、厨房知识、营养搭配、今日心情小菜、天气预报的及时更新、中国农业信息的变动更新）

2、服务

公司结合质量管理认证体系的建立，设立了一套以顾客为中心的售前、售中、售后服务体系。

（1）售前服务。

首先，通过广告等宣传手段让广大消费者了解熟悉网上移动菜市场，并为公司打开市场。

（2）售中服务。

即时回答顾客在网上购买生鲜时的在线提问，并给予一定的折扣优惠；

顾客下定单后选择一个在家的时间段来送货。

3、售后服务。

（1）产品服务：

对于订购的农产品及时到蔬菜水果批发市场或经过产品安全认定的农园购买并清洗，由本公司称重以及用环保材料进行包装冷藏，对于熟食进行真空包装，确保所有产品都新鲜安全。

（2）送货服务：

将在固定送货段准时到达各个小区，所配送的