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在这种趋势下,对于企业主与广告业主来说,如何透过网络广告吸引年轻消费群体的注意,俨然成为必须思考的课题。
通过调研,发现优衣派服饰控股有限公司的网络广告投入不足,形式过于单一。
而网络广告的优势在于形式多样,能够提供详尽的广告信息;
传播范围广,受众覆盖面大;
双向传播、互动性强,可以实现广告—营销一体化;
成本低廉,受重数量和广告效果可以准确测量。
本毕业设计将在分析网络广告的形式与特点的基础上,根据优衣派新产品的定位,制定提升优衣派品牌服饰知名度的整体广告策划,旨在提高优衣派服饰的市场占有率。
同时,也是对自身的综合实践的记录和总结,达到对自身专业知识的学以致用。
关键词:
优衣派新产品SWOT分析网络广告
目录
1.引言3
2.企业概况4
3.市场分析4
3.1营销环境分析4
3.2消费者分析4
3.3产品分析5
4.广告的目标市场与SWOT分析5
4.1目标市场5
4.2SWOT分析5
4.2.1优势(S)5
4.2.2劣势(W)5
4.2.3机会(O)6
4.2.4威胁(T)6
5.市场策略6
5.1企业营销战略6
5.2企业和竞争对手的竞争状况分析6
5.2.1优衣派的现行策略7
5.2.2竞争对手的现行策略7
5.3企业和竞争对手的网络广告分析8
5.3.1优衣派的现行网络广告策略8
5.3.2竞争对手的现行网络广告策略8
6.网络广告策略8
6.1网络广告的目标8
6.2网络广告诉求策略8
6.3网络广告实施计划9
6.3.1广告活动时间9
6.3.2广告的诉求对象9
6.3.3广告的诉求重点9
7.选着的网络广告形式9
7.1传统形式9
7.1.1网页广告9
7.1.2搜索引擎广告10
7.1.3信息发布10
7.2创意形式10
7.2.1聊天群组营销10
7.2.2SNS营销11
7.2.3网络视频营销11
7.2.4网络软文营销11
7.2.5微博营销12
8.媒介策略14
8.1广告媒体选择14
8.2费用测算表15
8.3广告常规投放计划表16
结论17
致谢18
参考文献19
1.引言
2012年1月20日到1月23日,我们小组对优衣派进行了调查。
调查方式有入户访问,街头拦截与网上调查。
考虑到此次调查工作在温州市区涉及面广,因此我们选择了三个商圈作为此次调查的地点。
我们运用了多级抽样的方法,每个商圈随机发放60份调查问卷,按年龄比例分配名额,年龄层为20—28岁、29—34岁、35岁以上。
根据情况,我们设计了问卷,并对目标客户群及优衣派店员进行了三天的问卷调查。
通过调查,我发现随着信息技术的发展,上网日益成为年轻人生活的一种习惯和必需。
然而,优衣派的网络广告的形式过于单一,只有官方旗舰店。
我看到这样的现状,决定为优衣派设计一份全新的网络广告策划。
本次策划,可以提高优衣派在互联网上的知名度和美誉度,将新产品上市的信息让更多的人知道。
企业与目标消费者的互动交流,来提高优衣派品牌保持和提升消费者自我概念的程度。
对自身而言,优衣派新产品网络广告策划,让我摆脱了单纯的理论知识学习状态,和实际设计的结合锻炼了我的综合运用所学的专业基础知识,解决实际问题的能力,同时也提高我查阅文献资料、电脑制作等其他专业能力水平。
2.企业概况
在2009年国际金融危机影响下,温州优衣派服饰控股有限公司,在全国范围内强势推出全新的数字营销+实体店的销售模式。
以款式更新速度快、紧跟国际流行趋势,产品质量过硬、融合男装女装、鞋、皮具、眼镜等配饰多样化的服饰产品于一体的一站式购物平台,实现数字化网络购物与实体化旗舰店的对接。
优衣派将温州本地优势生产制造企业作为产品联盟协作企业,采取“强强联合,以大带小”的方式,充分发挥产业集群优势,加强自主创新、自主创牌、国际品牌合作,全面出击国内外市场。
公司销售渠道以实体店为主,以网络渠道为辅。
在网络渠道中,企业开设了购物官方网站。
3.市场分析
3.1营销环境分析
现在的中国服装行业正处在后危机时代的行业恢复期和格局转型的起跑期。
产业转型升级不仅成为行业发展的必然方向,也必将成为若干年行业发展的核心基调。
在2011年11月份,服装出口119.18亿美元,分别同比上涨31.81%和39.01%,环比上涨12.40%和3.79%。
1~11月累计情况来看,总额同比增长24.28%,服装累计出口1169.25亿美元,同比增长21.29%。
而温州服装行业的历史沿革、现实状况以及未来走向等综合分析,法派的“优衣派”品牌呢改变目前温州服装业单兵作战、各自为政的做法,整合行业优势资源,以“抱团”形式,集中、理性、有序地“走出去”,寻求新的发展。
3.2消费者分析
据市场调查消费者在节假日以及周末人流量大,其中节假日人流量大于周末;
消费者在夏季、冬季服饰购买量大;
服饰品牌广告力度大、聘用明星代言能吸引顾客消费品;
大部分消费者通过网络以及杂志了解最新服装资讯,通过网络了解服装资讯的消费者。
3.3产品分析
“优衣派”的品牌定位为简单愉悦的大众时尚、快速便捷的潮流平台。
“优衣派”的产品以时尚服装为主,包括正装、休闲装、女装、童装,同时兼顾鞋革、箱包、眼镜、打火机、饰品等轻工产品。
而这些产品,将基本上交由温州相关生产企业贴牌生产。
“优衣派”的消费年龄层从20岁到40岁兼顾。
“优衣派”的产品销售模式将借鉴西班牙的ZARA(全球排名第三的零售商),而品牌的整体形象向瑞典的H&M看齐,同时吸纳日本UNIQLO的营销理念。
4.广告的目标市场与SWOT分析
4.1目标市场
20到40岁的白领,侧重于产品的质量与价格对等,属于中高端消费;
不是为单纯物质需求而付出,而是追求品质生活;
注重感情和直觉烈;
年轻,时尚,具有现代消费意识和消费能力;
较高收入水平,可支配收入高。
4.2SWOT分析
4.2.1优势(S)
1)以文化力推进营销力。
2)选择以“实体+虚拟”的销售模式。
3)创建之初不惜重金大规模招聘管理人员,拥有自己强大额设计开发队伍以及新型企业管理队伍。
4)由法派集团、奥奔妮服饰、伸迪服饰、婉甸服饰、泰马鞋业、泰力实业等温州大牌服饰企业共同组建的,在风险担当以及订单和产品质量上有了绝对得保障。
5)以“为中国打造世界的时尚品牌”为目标,依托国内外的资源优势,充分发挥产业集群优势,加强自主创新、自主创牌、国际品牌合作,全面出击国内外市场。
4.2.2劣势(W)
1)品牌知名度不高。
2)目标消费群定位过于狭窄。
3)新颖的经营模式有一定的风险。
4)产品设计应该更广泛,跟紧时尚的步伐。
4.2.3机会(O)
1)现越来越多的留学生选择在国外完成学业之后回国发展,可为企业注入新力量。
2)目标消费群体为20~40岁的白领与大学生,都是符合这一年龄阶段的群体。
3)在其他类似时尚服饰品牌还未完全占领市场之前,开始着手抢先占领市场。
4)消费者对时尚的追求越来越广,服装市场前景大。
5)新颖的经营模式,是一个抢占消费者市场份额的机会。
4.2.4威胁(T)
1)服装市场竞争压力大。
2)现求职人员应聘时待遇要求过高,造成生产成本的增加。
3)市场竞争大,可能导致恶性竞争,脱离预想发展路线。
4)原料价格上升,成本增加。
5.市场策略
5.1企业营销战略
“优衣派”将以“为中国打造世界的时尚品牌”为目标,依托国内外的资源优势,吸纳100多家温州本地优秀生产制造企业作为产品联盟协作企业,采取“强强联合,以大带小”的方式,充分发挥产业集群优势,加强自主创新、自主创牌、国际品牌合作,全面出击国内外市场。
以品牌为纽带,以渠道为保证。
“优衣派”将采取实体店与数定化营销并重的销售模式,既进行实体店的大范围铺设,又进行邮购、网购等数字化、立体化的营销。
5.2企业和竞争对手的竞争状况分析
中国各产业中“集群化”最突出的行业之一,具有明显的集群特征。
服装产业集聚地主要分布在珠江三角洲、长江三角洲、环渤海地区和东南沿海地区。
目前,全国已形成以产品分类为特征的上规模的服装产业集群近50个,产业集群产量占全国服装总产量的70%以上。
广东省、浙江省、江苏省、山东省、福建省是服装主要生产大省,五省产量占全国服装总产量的80%。
河南、江西、湖南等省份服装产业近年来也发展迅猛。
5.2.1优衣派的现行策略
1)目标市场的选择:
针对20~40岁人群大众休闲中低档服饰。
2)目标定位:
“平价、优质、时尚”。
3)营销策略:
实体店与数定化营销并重的销售模式,既进行实体店的大范围铺设,又进行邮购、网购等数字化、立体化的营销。
5.2.2竞争对手的现行策略
1)唐狮:
①目标市场的选择:
针对16~35岁人群大众休闲中低档服饰。
②目标定位:
“主题精干,品牌经营”。
③营销策略:
从时尚娱乐营销到现在的互动营销。
2)以纯:
定位于18~35岁之间年轻学生、都市时尚人士、中高端商务人士,童装KIDS513系列主要面向5~13岁的孩子。
多种系列服饰不断扩大目标市场范围,扩大品牌的影响力,提供平价优质的产品。
社会化媒体的整合营销作为品牌发展地重点版块。
3)美特斯邦威:
16~25岁活力和时尚的年轻人群,22~35岁漫游在各个城市的职场新贵。
品牌经营,不断提高产品设计水平,形成品牌特色。
采取“虚拟经营”品牌连锁经营模式结合开设大型品牌形象店铺的策略。
5.3企业和竞争对手的网络广告分析
5.3.1优衣派的现行网络广告策略
1)设有独立的购物网站。
2)在XX做网络推广。
3)在网络中大力宣传UIP成立的新闻。
5.3.2竞争对手的现行网络广告策略
①设有独立的购物网站。
②搜索引擎广告,在XX做网络推广。
②搜索引擎广告。
③网络视频营销,在网络各大视频网站传播广告。
④微博营销,拥有以纯微博,粉丝量有155465。
⑤网络软文营销。
6.网络广告策略
6.1网络广告的目标
1)充分利用网络广告的特性,形成品牌效应。
2)增加品牌知名度和消费人群。
3)传播企业的理念以及宗旨。
6.2网络广告诉求策略
平价、优质、时尚。
6.3网络广告实施计划
6.3.1广告活动时间
春夏(2012年3月~7月)。
6.3.2广告的诉求对象
1)目标顾客(25~40岁)
①年收入10万以上年轻的白领时尚男性、女性。
②资产过百万的富有的家庭中的女性成员。
2)潜在顾客(22~35岁)
年收入一般在6万元以下,但对中高档的产品表现出极大兴趣。
6.3.3广告的诉求重点
7.选着的网络广告形式
7.1传统形式
7.1.1网页广告
在人人网、开心网页这些兴起的社会性网络的互联网应用服务网站插播有关“优衣派”服饰的图片,形式如下:
图1
7.1.2搜索引擎广告
搜索引擎是XX、Google等网站的核心技术。
它既给网络带来了客户流
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