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软文策划要讲究时代性
脑白金独创的软文告白,以较少的启动资金,令其在短期内迅速启动了市场,创出了名牌,更重要的是将催进健康品营销向前推进了一大步,这就是脑白金创造的奇迹。
脑白金最初入市,以大脑脑白金体及其分泌的脑白金为主诉求点,宣传衰老与年轻态的概念,引出产品的多项催进健康功能,这在国内,甚至世界范围内,尚属首次,其神秘感不言而语。
特别是早期的新闻炒作,如《人类可以长生不老?
》、《格林登太空》等,无论从内容的新闻性、权威性,还是可读性、通俗性,都能激起强烈的阅览欲望,因为里面蕴含了大量的信息资料,是一般人闻所未闻的,并且时效性很强,在其时,的确收到了相当的阅览效果。
从而,读者很自然地接受了脑白金,产生了某种神奇的印象,至少达到了“引起注重,产生兴趣”的效果。
待功能软文《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十,是花还是豆腐渣》等面市后,脑白金软文更准确地驾驭了许多人的求美、求新、求年轻的心理,令读者产生试用的冲动。
随后登场的资料篇也好,送礼篇也好,都巧妙地将告白信息,溶于可读性的文章中,起到了匿伏性的告白效果。
这就是脑白金的营销策划的亮点。
这种软文策略在开拓市场初期,甚至在相当长的一段时间里,起到了倍增的效果,但随着产品的普及,产品的神秘感也在消退。
在催进健康品行业大量的软文刺激下,老百姓可能已变得麻木,他们对所有软文告白的信托度都在下降,脑白金也不破例地受到了牵连。
不少读者一看到那种情势的文章,就会遐想到脑白金的软告白,其中还包孕错怪其他企业的模仿情势,可见这种软文风格的影响力,在消费者心中有多大多深。
山还是那座山,水却不是原来的水,当山水发生了微妙的变化时,作为营销策划人士,千万不要大意。
面对同样的产品,消费者的认识却发生了变化,这种潜移默化的错位,还会令新诞生的软文一帆风顺吗?
除非市场是新的,顾客也是新的,另有时机重演过去的运作方式,那种经验还可继续推广。
然而,现实并非如许。
时时要以消费者为中心,重视消费者的心里反应,这是营销界公认的铁律。
脑白金的精美问世,纯粹是从消费者的角度做策划的,这也遵循了北派营销模式的“白金法则”。
经历四个春秋的脑白金,也走入了寻常百姓家庭,已经被千千万万的消费者享用过,对于大大都消费者来讲,脑白金的确有效,但已不象当初那么神秘。
就象男女恋爱一样,由好感、相识、相恋到相处,在一路的时间多了,难免有碰碰磕磕,就会缺少距离美感,如果一如既往让畴前的恋爱方式,感情就会出现裂痕。
脑白金如按以前的软文模式,继续与消费者作沟通,可能难以再次深深感动消费者。
除非再创新招,追求新的营销策略,或许还可另创奇迹。
软文是有时代性的,不同的历史时期,不同种风格的软文起着不同的宣传作用。
细细比较脑白金在报刊上刊登的软文,咱们发明,新的软文很难走出过去的模式,或说是过去软文的修正。
恪守已有的成功软文模式,不愿测验考试新的策略,这可能就是脑白金在软文营销上很难创新的原因吧。
虽然,最近也能看到脑白金新出炉的硬性告白,很直白地道出了产品的卖点,并且是理直气壮的,但总觉得无相应的新软文跟进,实在有些可惜。
当所有的功能反应被压缩为两点时,老百姓又怎能接受最初的梦想呢?
而从其他企业的催进健康品软文策略上,总让人看不到新鲜的感觉。
难道软文营销在催进健康品史上走到了尽头?
终端营销的扎实性
终端营销,不论在催进健康品行业,还是所有快速消费品行业,都被公认最有效的营销利器。
就象踢足球一样,告白只在创造时机、营造氛围,所有的工作都只是过程,终端才是结果。
这临门一脚,球进还是不进,瓜葛到营销的成败。
所以卖场、超级市场、商场的终端,便成了众多品牌抢占的风水码头。
催进健康品尤其注重终端。
逢年过节,只要到卖场、超级市场兜一圈,你会发明催进健康品的硝烟是多么弥漫,火药味是如何浓重。
不少资金雄厚的企业只知大投告白,而轻视了终端的管理,结果被竞争品牌抢占了良机,最终酿成大错。
如许的例子并不少见。
脑白金的市场终端也同样遇到如许的困惑。
当脑白金在大做告白的时候,不少竞品在终危坐享其成,这其中包孕国产产品与入口产品,另有一些假冒脑白金,也鱼目混珠,争取市场份额。
这种“黑市”竞争,在内地相当严重。
那些催进健康品不必投入太多的营销费用,只是在终端的回扣上舍得付出,营业员就会极力推荐该产品,从而分享脑白金的市场份额。
因此,打假便成了脑白金的常务工作之一。
据不纯粹统计,假冒脑白金抢占了五分之一还强的市场份额。
以1二个亿为参照,算一算,就知这个数目有多大。
这同时表了然脑白金的终端另有须要进一步改善管理,做得更扎实些,不要给竞品太多的可乘之机。
其实,为止到去岁岁底,仅上海,另有相当多的药房终端,营业员不了解脑白金的作用,还以为是补脑用品。
另外,有的营业员还把脑白金与脑轻松搞混淆,分辨不清。
如许的营业员如何向顾客去推荐产品?
稍看过电视的顾客就明白,脑白金与脑轻松有本质的区别。
另外,从终端产品的陈列来看,一些药房、超级市场里,恒寿堂的终端形象就相当凸起。
无论其摆放的位置、陈列面、堆场形象,还是POP,都显得气焰磅礴,而脑白金的就略为不足。
特别是在药房,相比较则更加明显。
再者,在营业员的培训上,也觉得力度还可加强。
本人做过如许的试验,以消费者的身份寻访药房,发明有些营业员在推荐产品时,并没把握要领,还说什么可以增记忆力强忆。
这种不了解产品的推荐做法,可能也是导致顾客购其它牌的原因之一吧。
不管怎么说,终端作为催进健康品营销最要害的环节,起着至关重要的作用,成立完美的终端管理,不仅可以节流成本,还可以直接促成发卖。
谁忽略了它,谁就有可能在营销策划上留下无法挽回的遗憾,脑白金也不破例。
品牌知名度与美誉度的错位
据发卖总数统计,如果以人均一瓶消费量为基准,全国则有三四千万人吃过脑白金。
再测算它的口碑流传效应,就可推算出脑白金知名度高达何种程度。
难怪边远地区的小学生给老师送礼,也要首选脑白金呢。
其实,这更得益于脑白金电视告白的流传力。
从最初启动市场,脑白金由一个知名度为零、美誉度为零的催进健康品,短期内迅速急速上升,到产起作用益,时间也只有几个月。
其时主要靠新闻炒作与软文的强力拉动,靠产品宣传的神秘色彩、产品的使用效果与策划人员的品牌运作能力,使产品的知名度与美誉度达到一定的高度。
后随着市场的扩张、资金的积累与营销方案的完美,脑白金推出全新概念的电视告白,横空出世,以礼品定位引领市场潮流,准确地抓住了国人的送礼情节,坐上了礼品市场的第一把交椅。
同时,软文持续鞭策市场向前发展,致使脑白金知名度直线上涨,美誉度也相应走上,这种知名度得益于定位“第一”法则。
其实,在此之前,也有催进健康品在诉求礼品概念,如红桃K,只是表现上没有这么直白;
在此之后,其它催进健康品的送礼说法,给人感觉就有了跟进之嫌,效果大打扣头。
所以,脑白金就等于送礼,在公众印象中,形成了如许的心理定势。
脑白金的电视告白,基本为两种篇幅,其一为大山版,其二为老头版,二者虽都打同一句告白词,但蕴涵的意义或表现手法各有侧重。
大山版告白开始使用的是名人,并且有“洋味”,借用了名人效应,一方面可以扩大知名度,另外一方面可以树立美誉度。
从沟通效果来看,大山版告白令人敬而远之。
老头老太版则纯粹在流传一个送礼概念,土得掉渣的告白表现,肢体语言令人生厌,但它给人的印象却特深刻,符合了神州人的“礼”文化,表现了“家”的氛围,吻合了本土文化。
难怪许多在上海打工的外地朋友,每逢过节都要捎几盒脑白金回家。
咱们从实践中得知,大山版告白对流传知名度、鞭策产品发卖,作用并不大,但老头版相当明显,告白一投放市场,名气很快就出来了,销量立刻陡升,其商业价值的确很高。
大大都被调查者还认为,老头版告白没有大山版告白拍得好,老头的形象也远不比姜昆、大山,也就是说,大山版告白美誉度相相比较较好。
奇怪的是,老头版给人留下的印象反而比大山版深刻,很多人记不清姜昆大山说了些什么,但对老头的每一丝表情都想的起来很牢,摹拟起来绘声绘色,效果非常好。
消费者买脑白金,主要的动机是送礼或自己服用,而送礼市场超出跨越功能市场的整整一倍,这也是脑白金作为礼品,知名度高的缘故。
两则告白文化内涵又有差异,一则是师徒瓜葛,寓意狭窄,一则是礼仪瓜葛,适用范围广;
一边是洋味十足,一边是土生土长;
其产生的效果却迥乎异常。
从知名度来讲,后者更利于流传,从美誉度来分析,前者并没有如愿以偿,特别是在后期,无法守住美誉度的回落。
这就造成了高知名度与低美誉度的格局,这种品牌高度差,本色上是一种错位跟尾。
到今朝为止,脑白金历时四个年度,知名度一直在攀升,但美誉度却在下降。
从一些市场反馈的信息表明,有的市场知名度几乎达到100%,尤其以“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”这两句告白词,更是妇孺皆知。
脑白金的美誉度却较为一般,仅为知名度的一半,转头购买头率也在降低,这意味着消费者正在流掉。
市场在变化,消费者在变得理性。
媒体的多面报导,消费者的期望值过高档多种因素,也是促制品牌错位的主要原因。
大山版告白对挽回脑白金的美誉度,已无回天之术,新版告白却姗姗来迟。
脑白金品牌知名度与美誉度的这种错位,必将影响到品牌公信力,影响到品牌形象,甚至影响到它整体的发卖状况。
要挽回这种场合排场,单靠策划,恐怕难以解决。
礼品与功能要各得其所
业内人士都知道,脑白金从启动到现在,策划上最成功的地方有两处:
市场导入以及礼品定位,尤其是礼品概念,更深入人心。
“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,脑白金以礼品定位稳居催进健康品头把交椅,在春季、中秋等送礼旺季尤为火爆。
脑白金的CF片虽令人很反感,其告白语直白、俗气,加之男演员一副娘娘声腔,市侩形象十足,曾被认为最缺乏创意的告白之一,但它却是鞭策发卖最好地告白表现,留给人的印象特别深刻,很多人因此记住了脑白金。
这可能就是本土化的魅力吧!
从营销的角度来看,咱们不能说这则告白不好,作为企业,并不求创意多有艺术美感,能获什么国际大奖,创造发卖才是根本,利益永远排在第一位。
在国内很多地区范围市场,脑白金给人印象就是礼品,这种礼品印象对功能市场有些鹊巢鸠占。
从告白的接受角度分析,消费者对产品都存在“第一印象”,如很多消费者只想的起来“红桃K”是补血的,“三株”是调理肠胃的,“脑白金”是送礼的。
奇怪的是,很多消费者并不了解脑白金有什么具体功能。
不少营业员在消费者购买脑白金时,如许推荐:
如送礼,就送康奇的脑白金;
如自己吃,就买入口脑白金。
这种推荐方法更加巩固了礼品概念。
没有真正确立其功能市场,故而也会造成脑白金淡季销量下滑。
功能是催进健康品得以立足的根蒂根基,没有功能支持的催进健康礼品是空中楼阁,是催进健康品行业不正常的征象,是消费行为不成熟的表现。
为什么参类催进健康品只有逢年过节销量才好,而其他时段不好呢,就是因为其重
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