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3、信息化、智能化、自动化建设有助于企业提升效率、降低成本17
二、软体家具:
品牌与品类优势助龙头企业高速发展19
1、加大品牌推广,定位中高端市场20
2、多品类延伸助企业获取多业务增长点22
三、强者恒强,看好定制家具与软体家具龙头企业24
1、欧派家居24
(1)公司渠道数量与质量均领先全行业,获客能力强劲24
(2)欧铂丽增速亮眼,有望成公司新营收增长点24
(3)股权激励计划覆盖范围广,利好公司团结发展24
2、索菲亚25
(1)公司生产效率较高,具备自动化、信息化优势25
(2)橱柜业务明年有望实现盈利,木门业务启动,加码全屋定制25
3、尚品宅配25
(1)加盟店加速扩张,渠道红利有望释放25
(2)宅配产品战略地位提升,利好客单价增长26
4、好莱客26
(1)渠道改善空间大,红利释放促业绩增长26
(2)布局木门与橱柜业务,助力公司大家居战略26
5、顾家家居27
(1)“全品类、多层次”的产品矩阵战略引导,朝大家居迈进27
(2)渠道铺设广,门店数行业领先27
定制家具企业将受益于品类拓展红利释放,客单价进一步提升。
以韩国汉森与日本宜得利为鉴可知,用全屋定制及大家居战略满足消费者“一站式采购”需求是我国家具企业的发展趋势,已上市的8家定制家具企业纷纷通过品类拓展延伸业务线,扩大目标客户群,在提高购买频次的同时提升客单价,驱动营收增长。
明年各企业的新增业务线或将开始投产,如好莱客的木门与橱柜业务,或将扭亏为盈,如索菲亚的司米橱柜业务,或将高速增长,如欧派的欧铂丽业务,因此,我们认为2018年定制家具行业将受益于品类拓展红利的释放,增长动力充沛。
定制家具企业在渠道、价格、品牌层面的提升有利于获客能力的强化,直接利好客户数增长:
1)渠道:
企业着重改善一二线城市渠道质量,增加三四线城市渠道数量,全年预计净增200-500家店面不等,有效扩大市场覆盖范围,通过规模扩张获取渠道红利;
2)价格:
过去五年,龙头企业生产产品的单位成本与价格均下降约10%-20%,2017年进一步加强套餐销售模式,用价格更低的引流产品降低消费壁垒,加强客户吸引力;
3)品牌:
今年各大定制家具品牌纷纷通过高铁站、机场、大巴车身、公交站牌上的广告渠道进行品牌推广,在成功提升客户认知度的同时,优化了品牌吸引力,有利于增强消费者购买欲。
软体家具龙头企业将借品牌与品类优势提升市场份额,实现高速发展。
软体家具行业具有大行业、小公司特征,市场集中度较低。
龙头企业一边加大品牌推广力度,一边借助产品优势巩固更高端的品牌形象定位,实现差异化竞争。
与此同时,品类的横向与纵向拓展有利于企业扩大客户覆盖范围,并对细分市场进行精准营销,从而提升客单价。
我们认为未来借助品牌、产品与渠道优势,软体家具龙头企业有望优先受益。
客单价与客户数双轮驱动,企业业绩高增长有望持续
今年是定制家具行业爆发元年,相关企业纷纷上市,8家定制家具企业总市值接近1300亿元。
截至2017年第三季度,定制家具企业总营收达196亿元,同比增长36.92%,归母净利润达23亿元,同比增长41.80%,增速皆高于成品家具的33.42%、17.35%,正处于高速发展的成长期。
注:
定制家具企业包括欧派家居、索菲亚、尚品宅配、好莱客、金牌厨柜、皮阿诺、我乐家居、志邦股份;
成品家具企业包括宜华生活、美克家居、曲美家居、亚振家居
虽然一系列地产调控政策致使新建住宅销量增速放缓,对家具市场造成不利影响,但从索菲亚过去几年业绩与估值表现可看出,住宅销售同比增速与龙头企业的业绩同比增速相关性较小,其更多地作用于资本市场情绪,对企业估值造成一定影响。
而今年上半年,即使地产整体增速放缓,但三四线城市地产销售超预期的高增速加码企业高增长,索菲亚估值逆势增长,下半年业绩预期修正,估值才开始回调。
由此可见,住宅销售情况对龙头家具企业业绩影响较小,对估值的影响力也有削弱趋势,未来仍将是业绩为王的原则,利好龙头企业发展。
退一步说,即使公司业绩短期内受地产下行影响,长期仍有望维持较高增速,主要是因为:
1)在收入端,企业可通过品类扩张提升客单价,通过在渠道、价格、品牌端的发力提升获客能力,从而实现收入增长;
2)在成本端,企业可通过自动化、智能化、信息化建设,提高产品生产效率,降低生产成本,改善盈利能力。
1、产品品类拓展助客单价提升
品类扩张是企业发展壮大的必经之路。
以韩国家具龙头企业汉森为例,其1970年以厨房家具起家,1986年成为韩国整体橱柜市场市占率第一,随后开始了品类扩张之路,先后进入家装及室内家具市场、浴室家具市场、弹簧床垫市场等,通过品类的扩张,带动客单价提升,从而驱动营收持续较高速增长。
无独有偶,日本最大家居企业NITORI(宜得利)也经历了类似的品类扩张历程。
宜得利在成立之初,主要销售床、柜等耐用家具,随后开始了家居装饰用品的开发与销售,并在2007年成立了整体厨房体系业务,其后更是迈入了大家居领域,覆盖了定制窗帘、床上用品等家居生活必需品,用高消费频次的家居产品带动消费者到店购物频率,扩大产品供应范围,从而提升客单价与客户数,维持营收较高速增长。
如今,我国定制家具企业正处于品类扩张期。
其中,尚品宅配成立之初就定位全屋定制,至今已发展成产品品类最全的定制家具企业;
欧派家居成立最早,品类拓展最快,如今已囊括橱柜、衣柜、卫浴、木门等全屋定制产品;
志邦股份、金牌厨柜、皮阿诺、我乐家居则从橱柜扩展到衣柜甚至全屋定制,实现“厨衣联动”;
索菲亚与好莱客则先后在今年宣布进军定制木门行业,门窗已成为定制家具企业计划开拓的下一个重点品类。
品类扩张可促客单价提升,直接利好企业营收增长。
以索菲亚、欧派家居为例,索菲亚从定制衣柜起家,拓展至定制橱柜,欧派家居以定制橱柜起家,拓展至定制衣柜,截至2017Q3,索菲亚橱柜(出厂口径)客单价达9200元,欧派家居衣柜(出厂口径)客单价达12459元,新品类对企业客单价有明显的拉升作用。
随着品类的进一步拓展,若一套房的六大室内空间全部采用定制家具,零售端客单价有望达10万元,可见如今企业客单价仍有一定提升空间。
我们以索菲亚、志邦股份、我乐家居为例,2014年索菲亚新增定制橱柜业务,2014-2016年,定制橱柜分别为公司整体营收增幅贡献0.69/3.67/12.92个百分点;
2015年志邦股份新增定制衣柜业务,随后两年获得定制衣柜贡献的整体营收增幅2.14%/7.67%;
2016年我乐家居新增全屋定制业务,当年即获得其贡献的营收增幅12.90%。
2、消费需求增强与获客能力提升助客户数增多
(1)消费需求增强,潜在市场规模扩大
人均收入水平提升,消费门槛降低。
2002年9月至2017年9月,我国城镇居民人均可支配收入由5793元上涨至27430.41元,复合增速达10.92%,人均消费性支出则由4565.9元上涨至17845.98元,复合增速达9.51%。
收入和支出水平的提升预示着我国城镇居民消费水平的提高,定制家具消费门槛效应降低。
城镇化水平提高,市场需求扩大。
随着我国经济快速发展,城镇化水平已从2002年的39.09%上升到2016年的57.35%,2020年有望达60%。
人口由农村向城镇迁移将直接推动城镇住宅需求的增长,扩大定制家具市场规模。
存量房翻新需求释放,助推家具更新需求。
自2002年起,我国商品房住宅销售面积先后在2003、2005、2007、2009年达到增长高峰。
住宅家具通常10年需更新一次,未来三年,我国2007-2009年销售的新建住宅都将进入翻新阶段,存量房市场的家具更新需求将集中释放,带动市场增长。
高房价推动小户型住宅销售,驱动定制家具市场增长。
国家统计局数据显示,1999-2015年,我国房屋住宅平均销售价格由1857元/平方米攀升至6472元/平方米(CAGR=8.12%);
百城住宅、70大中城市新建住宅、70大中城市二手住宅价格指数同比增速皆一路高升,高房价成为以一二线城市为首的人们需要面临的购房现状。
在逐年攀升的房价推动下,2007年10月至2017年10月,我国90平方米以下住宅占整体房地产住宅开发投资完成额比例由21.46%提升至30.38%,其中,一线城市90平方米以下小户型占比已成主流,如2016年上海、深圳90平米以下住宅成交套数所占份额分别高达49.1%、70.5%。
可以预见的是,在高房价压力下,无论是开发投资完成额还是销售套数,小户型住宅占比有望持续攀升,空间利用率最大化的需求随之提升,驱动定制化家具市场持续增长。
(2)获客能力提升,客户数持续增长
拓展渠道,增加市场覆盖率。
定制家具的一对一上门定制化服务属性使其必须以人为本,以服务为核心,覆盖的市场范围也局限在渠道的服务半径之内,因此,渠道拓展有利于企业扩宽市场覆盖范围,增强终端获客能力。
如今定制家具企业的主要渠道有四大类:
线下终端店面、线上电商、工程业务、出口业务。
我国主要定制家具企业各渠道具体拓展情况如下表所示:
红色为2016年数据,黑色为2017H1数据,蓝色为2017Q3数据
由上图可知,线下终端店面渠道是企业渠道拓展的核心,拓展进程最快。
聚焦企业,可知:
1)数量上,欧派家居遥遥领先,索菲亚位居第二,与后面的梯队拉开了较大距离,好莱客则自2015年开始发力并超越金牌橱柜,占据第三;
2)在拓展速度上,索菲亚、好莱客、金牌橱柜的专卖店增长速度较快,皮阿诺、尚品宅配、志邦股份专卖店的增长速度次之,我乐家居的速度最慢。
总体来看,除前期以直营店为主要发展渠道的尚品宅配,欧派家居、索菲亚、好莱客表现突出,龙头效应较为明显。
欧派家居2014年显示的是2014H1数据
企业在加速开店的同时,也加快了四五线城市渠道下沉速度,以期开拓更多空白市场。
以索菲亚为例,2013-2017年第三季度,索菲亚在县级市的衣柜专卖店数量从432家上升到1085家,增速皆超15%,其中,2016年县级市门店同比增速达31.66%,明显高于省会城市的18.75%和地级市的2.26%,持续领跑全国。
价格下降有利于调低消费壁垒。
定制家具具有定制属性,同等级产品的售价相对高于成品家具,因此,价格曾是定制家具的一大普及壁垒。
然而,随着生产效率的改进与生产成本的降低,定制家具平均出厂价随之下降。
2017年,各大厂商更是大力推广全屋定制促销套餐,通过均价相对较低的套餐实现客户引流,鼓励客户在套餐基础上叠加较高毛利率的附加产品,实现客户数与客单价的双增长。
采用套餐“一口价”代替“浮动价”能使价格更加透明,解决了“定制流程繁多、计价规则繁重、价格不稳定”的问题,同时方便消费者进行比价,有利于促成购买决策。
品牌推广有助于提高品牌认知度。
以主营业务为定制家具的8家上市企业做数据样本,可知2014-2016年,其合计销售费用分别达17.6/25.6/31.3亿元,同比增长25.10%/45.36%(尚品宅配由于2015年开设较多子公司及直营店,贡献增幅24.71%)/22.33%。
其中,其宣传推广费用分别达6.7/8.1/9.7亿元,同比增长21.39%/18.97%。
XX指数显示,定制家具、定制衣柜等关键字的搜索指数自2014年开始加速上升,且发展相对较晚的整体衣柜搜索指数开始超过整体橱柜,而全屋定制的关注度则自2016年起明显增长,成为大众关注的焦点。
综上,人均收入与支出水平提高、
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