定制家居企业发展战略和经营计划Word下载.docx
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1、市场背景
(1)宏观及行业变化情况
受复杂严峻的外部环境影响,2018年我国经济运行稳中有变、变中有忧,一些经济指标增速回落;
此外,房地产调控政策深化落地,商品房交易量增速回落,作为房地产后周期行业的我们亦受影响,我们深知房价的过快上涨对于家居行业的发展是破坏性的,但是房价调控的过程对于我们而言也是阵痛性的。
(2)渠道变革背景
2018年行业不仅迎来风沙,更面临大雨,行业渠道的变革在迅速推进,客流分化的影响已经日趋明显。
随着精装、整装、电商等新兴渠道的崛起,定制家居行业渠道发生深刻变革,客流分化明显,产品供需结构发生显著变化。
在此背景下,市场经营主体也面对一系列挑战:
经销商面临着渠道引流成本上升、经营管理要求提升、市场决策扰动因素增加、盈利能力下降等多重挑战;
与此同时,定制家居企业也面临市场竞争加剧、产品风格转化、财务结构变化、需求渠道多元化等问题。
行业发展业态的变化,为行业及公司发展既带来机遇,也带来挑战。
2、行业特征
(1)行业周期性
定制家居行业虽然处于行业发展的初期,市场基数小,但宏观经济发展周期、地产销售周期、国民收入及消费者消费理念的变化等,均会对定制家居行业产生一定的周期性影响。
(2)行业季节性
定制家居行业具有季节性特点,主要与居民的商品住房购买和商品房的交房时间有关,也与居民旧房二次装修有关。
同时,由于我国幅员辽阔,气候差异大,因此季节性与地域分布也存在一定的关联性。
据公司多年经验来看,下半年度的收入占比较高。
其中,东北、西北、新疆、西藏等地区每年1月至2月、6月至8月属于淡季,每年3月至5月、9月至12月属于旺季。
华东、华北、华中、西南、东南、华南等地区每年6月至8月属于淡季,每年3月至5月、9月至次年1月属于旺季。
(3)与房地产行业景气度紧密相关
家具行业属于房地产后周期行业,与房地产行业景气度紧密相关,主要需求来自于房屋交易,包括新房和二手房。
按照装修周期,家具行业往往滞后于现房交易半年至一年。
2018年房地产市场坚持“房住不炒”主基调,各地房地产调控表现趋紧趋严,调控措施更加全面,但是2018年10月开始部分城市调控政策略有放松。
根据国家统计局数据,2018年我国住宅销售面积为14.8亿平方米,同比增长2.2%,住宅竣工面积6.6亿平方米,同比下滑8%,关联行业受地产行业影响压力较大。
(4)与社会消费、居民收入水平紧密相关
我国居民人均可支配收入逐年增长,2018年达到28228元,同比增长8.7%,扣除价格因素,实际增长6.5%。
居民人均可支配收入的持续增长奠定了国内消费升级趋势的确定性,带动了中高端定制家居产品的消费,也使得家具行业的客单价增长具有收入基础。
3、行业所处产业链位置
公司所处细分行业的核心商业模式为设计生产销售型。
从行业产业链来看,分为上游原材料供应环节、中游生产制造环节,下游终端销售环节。
上游原材料供应环节中,定制家居企业主要从上游采购板材(刨花板、中纤板、实木、夹板等)、五金配件、厨房电器等原材料及家具配套产品,此环节产生的成本占定制家居企业整个成本比例最高。
定制家居行业处于中游生产制造环节,即定制家居企业自主研发出满足消费者需求的家具产品,并通过下游销售渠道进行销售,从上游采购原材料和家具配套产品进行生产制造后由下游渠道交付消费者使用,在整个生产过程中以销定产,产品价格采用成本加成模式,原材料采购及生产数量通过销售订单来计算。
下游终端销售环节主要通过经销商、公司直营、大宗业务、海外销售来实现。
4、行业竞争格局
根据招商证券研究所数据,2018年中国定制家居市场规模预计达到1865亿元。
此外,随着定制家居产品的渗透率不断提高,手工打制产品的逐渐退出,行业规模有望继续扩大。
但是受行业进入门槛较低,渠道分化,产品同质化严重等因素影响,定制家居行业市场份额较为分散,行业集中程度不高,业内仅欧派家居首家营业收入破百亿,呈现出“大行业,小企业”的行业特点。
相比美国、德国等成熟家具市场,我国定制家居行业龙头市占率及行业集中度拥有很大的提升空间。
近年来,伴随着家居行业渠道变革的深化以及消费者对家具品牌意识的觉醒,以公司为代表的部分头部企业正凭借大规模的非标定制生产能力、布局广泛的渠道实力、强大的品牌影响力等竞争优势逐步实现市场份额和市占率的稳步增长。
5、行业盈利模式
定制家居行业从功能划分来说,分为工厂端和渠道端两个组成部分,其盈利成本构成见上图。
工厂端作为制造销售型企业,其盈利模式在于根据市场及消费者需求,研发设计出供下游渠道销售的产品样品(类似于“乐高积木”,消费者和下游渠道可在工艺可允许范围内对样品进行产品颜色、工艺结构、板材等方面的变更),同时按照下游渠道的产品设计要求,为客户量身生产出橱柜、衣柜、木门、卫浴及其他配套家居产品,此环节更侧重于生产制造。
下游渠道端盈利模式更侧重于为客户提供服务,其通过开设门店展示所属品牌产品,在接待客户过程中,按照客户个性化需求,为客户提供家居生活环境设计服务,在产品生产运输送达之后为客户提供安装及后期售后服务。
6、行业发展状况
(1)家具行业日趋成熟,进入稳定发展阶段
中国家具行业经过三十多年的发展,整体规模持续扩张,2011年到2018年,我国家具制造业主营业务收入年复合增长率为5.0%,利润总额年复合增长率5.7%,平均销售利润率为6.2%(数据来源:
国家统计局)。
行业自动化制造水平持续提升,形成了较成熟的家具配套产业,出现了一批具有国际先进制造水平、一定品牌影响力的家具企业。
据国家统计局数据显示,2018年我国规模以上工业企业家具制造业实现主营业务收入7,012亿元,比上年同期增长4.3%,实现利润总额426亿元,比上年同期增长4.3%,家具行业销售利润率为6.07%。
整体来看,随着中国经济发展步入新常态,我国家具行业逐步进入相对成熟的发展阶段,下游需求较为稳定,整体呈现稳定增长态势。
(2)整体家居行业增长放缓,竞争加剧
受益于过去国内定制化需求的快速释放,整体家居行业实现了显著高于家具行业整体的增长水平,整体家居企业加速全国性门店扩张,也吸引了大量家居建材行业企业和代理商进入该领域。
近年来,随着我国宏观经济环境以及地产市场的变化,家居建材行业整体增长减速,整体家居行业过往的高增长也开始逐步放缓。
同时,门店数量的快速扩张以及新进入者增多,使整体家居行业竞争加剧,企业加速多元化渠道和产品线布局。
(3)三四线城市消费升级,家具销售渠道下沉
在我国城镇化进程持续推进的背景下,人们生活水平及物质需求稳步提升,三四线城市消费升级趋势显现。
由于我国大多数三四线及以下城市,尚未完整形成家居卖场业态,租金等成本相对较低,竞争环境相对缓和,近年全国性家具企业加快三四线城市招商和门店布局,已形成重要渠道增长贡献。
(4)家居消费群体年轻化
据腾讯数据实验室、腾讯家居与DCCI联合发布《2018年家居家装行业人群洞察白皮书》,80、90后占家居家装消费人群的比例高达84%,其中80后是家居家装消费最为主要的群体,占比51%,而90后作为新成长起来即将成家立业的一代,对家居家装需求也逐步增加,占比33%。
80、90后消费方式比上一代人更为灵活,对家居产品的个性化、智能化、健康化和功能化需求与日俱增,带动对整体解决方案、全屋定制等需求释放。
7、行业发展趋势
(1)精装房市场扩容,二手房和翻新房市场空间广阔
受过去两年房地产调控政策升级影响,全国住宅市场成交量整体回落,同时精装房政策在一、二线城市快速推进。
作为地产后周期行业,家具行业多年来以新房市场销售为主,与地产之间具有较明显的相关性。
精装房趋势虽然一定程度上影响家具新房零售市场,但同时家居企业顺应精装趋势,加快工程渠道、拎包入住业务布局。
此外,长远来看,国内二手房和翻新房市场需求较大,未来有望逐步替代新房成为家具行业市场需求的主要来源。
(2)整体家居行业渗透率仍有较大提升空间
与传统的成品家具相比,整体家居能更多满足消费者尤其是年轻一代消费者,在空间利用、功能化、个性化等方面的家具购置需求,带动过去多年来整体家居企业实现超越家具行业的收入增长水平。
近年来虽然整体家居行业增长有所放缓,但目前定制家居相对于成品家具、木工打制家具市场份额仍然较小,市场渗透率较低,未来我国整体家居行业市场渗透率仍有较大提升空间。
(3)整体家居行业集中度将进一步提高
一方面,近年来整体家居行业增长放缓、竞争加剧,另一方面,人们对美好生活品质的追求升级,年轻一代消费观念转变,对家居企业的生产制造、渠道建设、服务能力均提出了更高要求。
优势企业将加强产品线和多渠道布局,实现客户群体全覆盖,产品和服务竞争力不足的中小品牌市场空间将会被挤压。
对比国际家具龙头市场占有率水平,目前国内整体家居龙头市占率仍然较低,未来行业集中度进一步提升是大势所趋。
(4)整体家居走向全屋定制,大家居带来一站式消费体验
整体家居的最初兴起,主要体现在橱柜和衣柜等领域,随着家具企业生产技术和能力的提高,以及我国家具消费理念的改变,定制已经逐步扩展到客厅、书房、餐厅等其他领域。
而在地产市场和家居行业竞争环境快速变化的背景下,大家居作为为消费者提供一站式购物体验的方式,近年受到消费者尤其是年轻消费者的更多青睐。
因此,以本公司为代表的整体家居龙头企业,已逐步开拓大家居业务布局,通过开设大家居门店和整体家装公司合作等方式为消费者提供更为便利顺畅的购物体验。
(5)传统渠道占比下降,新兴渠道快速涌现
随着年轻消费者崛起,以及信息不对称的逐步弱化,消费者对家居产品的购买习惯、购买渠道开始改变。
精装、电商、整装渠道快速涌现,卖场零售渠道占比下降。
随着商品房逐步精装化,目前与开发商合作已成为销售家具产品的一个重要渠道。
部分全国以及区域型装修公司从设计、施工、建材、家具等全服务链着手,侵吞家具消费市场,家具品牌企业也逐步开拓与装修公司合作渠道。
产业链合作、跨界合作兴起,家居新零售模式显现,重构渠道和消费者关系,另辟消费和流量场景。
二、公司发展战略
公司的企业愿景定位于把公司打造成一个受人尊敬、受人爱戴的中国著名的、有一定国际影响力的创意家居集团。
我们的目标不止做国内行业领导品牌,而是要做世界品牌。
放眼眼下,面对行业内外的飞速变革,大变之世,唯有顺势以变,方能恒立潮头。
为此,公司将继续推动以下工作:
1、信息化战略
2018年公司信息化建设取得了全面的新突破,三年信息化战略初见成效。
但是未来我们的目标仍然是加快信息化一键通打造,多形式推进大家居试点的进程,构建贯穿从营销到制造端,设计及制造一体化的信息系统,并基于该系统打造出特有的“传统行业+互联网”模式。
2、商业模式打造
一方面深化新兴渠道模式打造力度,推进整装大家居、星居大家居、微型大家居,探索出符合企业情况、适应市场形势的融合营销道路;
另外一方面推动橱柜+、衣柜高端全屋定制、卫浴+、定制木门及欧铂丽年轻时尚品牌的品牌发展和经销商盈利模式打造。
3、全渠道布局
推进全渠道布局战略,在守住原有渠道优势和地位的同时,积极布局精装、整装、电商、外贸渠道业务,渠道布局稳健推进,渠道管理兼具制度管理与创新管理并行,不断优化管理方式。
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