消费者行为学8PPT格式课件下载.ppt

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比如，消费者购买高档西装并不是追求这种服装的保暖性和舒适性，而是因为它象征了高贵的身份。

8.1态度概述态度概述（3）自我保护功能指态度反映了主体在外在威胁和内在感觉的作用下保护自我的意识。

或者说，态度反映了主体对标的物在特定条件下能否实现自我保护功能的认识。

比如，消费者使用口香糖的是为了避免口腔异味以免在社交场合不被接受。

企业着重宣传口香糖能够促进消费者的社会接受程度，激发消费者害怕被社交圈排斥的心理，就是利用了态度的自我保护功能。

（4）认知功能。

指态度具有认知信息、组织信息的功能。

消费者每天接触大量的信息，态度的认知功能帮助实现信息的认知和组织，吸收重要的信息，忽略不重要的信息，减少不确定和混乱。

这种对信息的认知不一定是对客观事物的正确反映，但是会支配消费者的行为。

8.2态度的成分态度的成分v态度的成分刺激：

刺激：

产品、情产品、情境、零售境、零售商、广告、商、广告、推销员、推销员、厂家厂家认知因素认知因素行为倾向行为倾向情感因素情感因素消费者对于某一消费者对于某一事物或商品具体事物或商品具体或整体的信念或整体的信念在认知因素基础在认知因素基础上对商品或劳务上对商品或劳务的感情体验的感情体验对态度对象作出对态度对象作出具体或整体的行具体或整体的行为意向为意向对特定对特定对象的对象的总体心总体心理倾向理倾向起因起因要素要素态度态度8.2态度的成分态度的成分

（1）认知因素（品牌信念）品牌信念指消费者根据某品牌产品的属性和利益所形成的认识。

营销人员可以通过调查采访，研究消费者所重视的产品属性和利益。

比如，软饮料的属性有：

卡路里含量、维生素含量、味道、碳酸型等；

由此带来的利益有：

补充能量、营养、爽口、解渴等。

消费者的品牌信念为营销人员提供了一种识别本公司品牌相对于竞争者品牌的优势与劣势的方法，如果调查显示本公司品牌在属性和利益方面占劣势，就要考虑改进产品或重新定位。

8.2态度的成分态度的成分

（2）情绪情感成分（评估品牌）情绪或情感成分指消费者对品牌的情绪或情感反应，体现了消费者对品牌的整体评价。

消费者的品牌信念是多维的，而情绪情感成分是一维的。

测定消费者对品牌的评估可以从“最不喜欢”到“最喜欢”，从“最差”到“最好”。

比如，“科龙空调”是最好的空调，“西湖”啤酒味道不好等。

在态度的三种成分中，评估品牌是最重要的成分它是消费者行为的决定因素。

所以，有些营销人员也把评估品牌与消费考者态度作为同一概念，换言之，有时所说的“消费者态度”或“态度”就是指消费者的“评估品牌”或情绪成分，而不包括品牌信念和购买意向。

8.2态度的成分态度的成分（3）行为成分（购买意向）购买意向指消费者对态度标的物做出特定反应的倾向。

如消费者决定买还是不买科龙空调，是不是向朋友推荐该品牌等。

行为往往是针对整个事物的。

不像信念和情感那样有具体的属性指向，消费者难以针对产品的某些具体属性做出反应，而是针对整个产品做出买或不买的决定。

营销人员可以通过测试营销组合因素如产品、价格、渠道、广告、推销、服务等，以确定哪些因素才能最有力地影响消费者购买行为。

营销人员也可以直接影响消费者态度成分中的购买意向成分而不一定要首先作用于态度成分中的认知成分和情感成分。

足够大的经济诱惑如大幅度地降价或给予优惠，有可能吸引消费者购买不太喜欢的产品，但是，即使在购买以后，消费者的品牌信念和品牌评估也不一定发生改变。

8.2态度的成分态度的成分v态度各成分之间的关系：

ABC态度模型8.2态度的成分态度的成分

（1）学习层学习层也称为标准认知层次，指消费者在高度参与时，会通过积极地搜寻信息过程发展品牌信念，在此基础上评估品牌，形成明确的品牌态度。

做出相应的购买决策。

消费者对产品的属性和利益信息最为敏感。

消费者的品牌态度对其行为有显著的影响作用。

对学习层次消费者的假定是：

“在行动前思考”。

对于这个层次的消费者，营销人员应当通过广告大力宣传产品的属性和利益。

以影响消费者的对品牌信念。

8.2态度的成分态度的成分

（2）经验层虽然消费者的品牌评估和情感产生往往建立在某品牌的具体属性和利益认知的基础上的，但是它也可以出现在认知之前并影响认知。

消费品对品牌的评估或情感不一定建立在认知的基础上他可能在对产品没有任何认知的情况下就喜欢或厌恶该产品并且这种情感会影响他购买和使用产品后的评价。

态度的经验层次指消费者并未事先了解品牌的属性和利益、而是根据自己的情感或想像来对产品做出整体评估，并据此采取购买行动，随后才形成对该品牌后性和利益的认识。

比如，著名篮球运动员科比.布莱恩特为NIKE运动鞋作广告，许多青少年受科比的影响，想象自己穿上NIKE运动鞋就像孔令辉那样矫健而购买事先并未对鞋的质量、舒适、透气性等各种属性和利益进行评估在购买和使用以后才会做出评估。

在经验层次中，消费者对产品的形象和符号等象征意义最为敏感，持续不断地搜寻此类信息。

经验层次表明，当某品牌被消费者感知为富有象征意义和愉悦精神的产品时、认知过程就不是形成态度的中心了，营销人员可以直接影响消费者的品牌评估或情感过程而不必影响其品牌信念，可以运用符号和形象激发对产品的积极情感。

8.2态度的成分态度的成分（3）低介入层消费者在低度参与时，会消极地形成品牌信念，不会积极地搜寻和处理信息，也没有强烈的品牌偏好，而是根据被动接受的或有限的信息做出购买决策产生购买行为，品牌评估可能在随后才发生并且很微弱，或者根本没有发生，即购买了产品却没有形成品牌态度（品牌评估）。

比如、消费者购买铅笔的时候不会事先收集信息，也不会费力地对货架上各种铅笔进行比较，而是随意取舍，或者会由于想起了某种铅笔的广告词而购买。

对于低度参与的消费者，品牌态度对于行为没有明显的影响作用，或者说，品牌态度的作用在缩小，因为明确的态度征购买之前并没有出现。

但是消费者在第一次购买之后所发生的微弱的品牌评估仍然有可能影响其将来的购买行为。

如果对所购产品不满意，以后购买的可能性就减少。

对低度参与消费者的假定是“在思考前行动”。

这给营销人员的启示是：

对于低度参与的消费者，煞费苦心地传播产品属性和利益可能毫无意义，广告宣传的重点是以简洁的语言使产品牌广为人知，而不必涉及产品的具体属性。

8.2态度的成分态度的成分v态度成分的测量认知测量：

语义差别量表认知测量：

语义差别量表情感测量：

情感测量：

Likert量表量表行为测量：

直接询问（测量行动或行动意向）行为测量：

直接询问（测量行动或行动意向）8.2态度的成分态度的成分语义差别量表语义差别量表可口可乐可口可乐StrongtasteMildtasteLowpricedHighpricedCaffeinefreeHighincaffeineDistinctiveintastesimilarintaste（注：

虚线部分分成注：

虚线部分分成7个分段档次个分段档次）8.2态度的成分态度的成分Likert量表很同意很同意同意同意中立中立不同意不同意很不同意很不同意1、IlikethetasteofCocaCola_____2、CocaColaisoverpriced_____3、Caffeineisbadforyourhealth_____4、IlikeCocaCola_____8.2态度的成分态度的成分行为测量v最近一次我买的饮料是。

v我通常喝软饮料。

v下一次你买软饮料时，你买CocaCola的可能性的可能性有多大？

有多大？

肯定会买肯定会买可能会买可能会买或许会买或许会买可能不会买可能不会买肯定不会买肯定不会买8.2态度的成分态度的成分v多属性态度测量模型：

Fishbein模型Ao代表消费者对待品牌的总体态度；

代表消费者对待品牌的总体态度；

bi表示消费者对待品牌拥有的第表示消费者对待品牌拥有的第i个属性的信念强度；

个属性的信念强度；

ei表示消费者对属性表示消费者对属性i的偏好程度；

的偏好程度；

n代表品牌具有属性的数量。

代表品牌具有属性的数量。

8.2态度的成分态度的成分重要程度A校B校C校D校学术声誉68963管理学院79333费用42269家庭距离32269社交氛围11251图书馆设施21379运动设施57972态度分数8.3态度的形成态度的形成学习论学习论：

态度是后天习得的态度是后天习得的v三种学习方式三种学习方式：

联想联想/强化强化/模仿模仿v态度的强弱程度态度的强弱程度：

顺从，这时消费者介入程度最低，态度形成是因为有助于获顺从，这时消费者介入程度最低，态度形成是因为有助于获得奖赏或避免惩罚。

当人的行为不受监控或者有其他选择时得奖赏或避免惩罚。

当人的行为不受监控或者有其他选择时就会变化。

如一个人在买不到可口可乐的时候改喝百事可乐；

就会变化。

认同，为了与他人或团队保持一致而形成的态度，这时伴随认同，为了与他人或团队保持一致而形成的态度，这时伴随着认同过程，也可以建立在模仿偶像人物的基础之上。

着认同过程，也可以建立在模仿偶像人物的基础之上。

内化，高度介入的状态，根深蒂固的态度内部化为个人价值内化，高度介入的状态，根深蒂固的态度内部化为个人价值观体系的一部分。

例如，可口可乐公司一度试图更新可乐的观体系的一部分。

例如，可口可乐公司一度试图更新可乐的配方，结果因遭到消费者的强烈反对而作罢。

配方，结果因遭到消费者的强烈反对而作罢。

8.3态度的形成态度的形成诱因论：

态度是权衡利弊后的抉择态度是权衡利弊后的抉择认知一致论认知一致论：

人的信念或态度如果与其他观点、自身行为人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的一致。

以达到或恢复认知上的一致。

认知失调理论认知失调理论：

当一个人面对态度或者行为之间的不协调：

当一个人面对态度或者行为之间的不协调市就会对这种不协调采取行动，可能是改变态度或者改变市就会对这种不协调采取行动，可能是改变态度或者改变行为。

行为。

“我做了一个愚蠢的决定我做了一个愚蠢的决定”VsVs“我不是一个愚蠢的我不是一个愚蠢的人人”。

自我知觉理论自我知觉理论：

假设人们通过观察自己的行为来判断自己：

假设人们通过观察自己的行为来判断自己的态度。

该理论表明，我们必须通过对我们所购买的东西的态度。

该理论表明，我们必须通过对我们所购买的东西持一种积极的态度来保持一致性。

持一种积极的态度来保持一致性。

“我确信我看了很多美我确信我看了很多美剧，她们给我带来了很多美好的时光剧，她们给我带来了很多美好的时光”，如果不喜欢，我，如果不喜欢，我为什么会看？

为什么会看？

8.3态度的形成态度的形成社会判断理论社会判断理论：

认为人们会将所新收到的讯息，根据他所已知的讯息来加以同化。

当意见落在态度的接