王老吉现象与差异化营销资料下载.pdf
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这就要求企业努力聚焦,把一件事做到极致,凭借别人无法企及的某种特色来赢得客户。
“王老吉”原本是区域性的中药凉茶,在香港加多宝的运作之下,淡化其成分,凸显其功能,从而创造出一个新品类预防上火的饮料。
“上火”是人们可以真实感知的一种亚健康状态,“降火”的市场需求日益庞大。
而凉茶“预防上火”和“降火”功效,是与其他饮料相比的核心优势,因此重新定位之后的“王老吉”畅销全国。
当年,除两广地区以外,人们并没有凉茶的概念,大都认为:
“凉茶就是凉白开”、“放凉的茶水”。
怎么把“王老吉”当饮料卖呢?
通过“怕上火”,“王老吉”变成了饮料,并红遍了全国。
“王老吉”用“怕上火”切下的蛋糕实在令人眼馋,跟风者不少。
当追随者察觉跟在“王老吉”身后喊“预防上火”是行不通时,于是盯上了王老吉的“凉茶”特征,开始了“凉茶大战”,直到最近的“霸王凉茶,好喝有回甘”。
结果怎么样有待观察。
著名战略管理专家迈克尔波特提出,价格差异化、产品差异化、服务差异化,当这些都不奏效的情况下,营销的差异化就成了制胜的关键。
所谓差异化营销,差异性市场战略,差异性市场策略,又叫差异性市场营销,是指面对已经细分的市场,企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标,分别对每个子市场提供有针对性的产品和服务以及相应的销售措施。
企业根据子市场的特点,分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。
其实,当你尚未对差异化战略研究很透的时候,实施差异化战略只是在盲人摸象。
包括迈克尔波特在内的许多战略研究专家都曾强调过,差异化战略的差异性方面可以体现在企业的竞争战略形式、技术、设计、工艺、外形、品牌、特征、定位、营销模式和方式、服务和价格等诸多不特定的环节和手段。
有很多企业只知其一,不知其二;
只知其所以,不知其所以然,具体的表现有:
狭隘地认为差异化只是在产品层面上力求差异;
创造差异的方式非常机械;
创新意识十足而融入或全局意识不足;
目标顾客并没有表现出对差异产品的热衷而盲目差异等。
差异化营销的核心思想是“细分市场,针对目标消费群进行定位,导人品牌,树立形象”。
差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新,而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新,并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦,取得战略性的领先优势。
当技术的发展、行业的垂直分工以及信息的公开性、及时性,使越来越多的产品出现同质化时,寻求差异化营销已成为企业生存与发展的一件必备武器。
迈克尔波特是这样描述差异化战略的:
当一个公司能够向客户提供一些独特的,其他竞争对手无法替代的商品,对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时,这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。
第2页共2页不少企业家问过这样一个问题:
“我做不出跟别人完全不同的产品,做不大,怎么办?
”我的看法是:
“如果你能做出和别人完全不同的产品,放在大街上就有人抢了,还要营销干什么?
”营销的本质功能就在于将同样的产品卖出不同来!
这是营销的核心任务,是营销的根本意义所在!
看看那些成功的营销,将产品在消费者头脑中建立了怎样的认知:
可乐是什么?
绝大多数消费者都会回答:
可乐就是可乐。
雪碧是什么?
绝大多数人会回答:
雪碧就是雪碧呗!
在调研中,当向消费者问北冰洋、雪菲力代表什么时?
他们说:
“是汽水啊!
”然而,雪碧、芬达的外包装上分明写着“汽水”二字。
可乐是碳酸气+水+原浆,不同样是汽水吗?
这些成功的饮料品牌把汽水卖出了不同,而北冰洋等之所以在市场上销声匿迹,就因为他们只把汽水当汽水卖。
总之,不管哪个行业尤其是快速消费品行业,大家不要再争相模仿,要进行创新,要进行差异化营销进而要有自己的核心竞争力,才能在万变的市场潮流中立于不败之地。
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