大数据精准营销资料下载.pdf
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大数据精准营销资料下载.pdf
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所谓社会响应是指一个企业对社会压力作出反应,并用社会准则作为指导的能力。
一个具有社会响应能力的组织之所以采取某种行为方式是因为它希望满足某种普遍的社会需要。
很多初创型企业之所以能存活下来,就是得益于其做对了社会响应这件事。
社会义务是指企业仅仅实现其经济和法律的责任,这是法律所要求的最低程度。
在法律法规相对规范的地区,能履行社会义务的企业才能正常运营,而未能履行社会义务的企业轻则遭受经济处罚,重则关门歇业甚至要追究法律责任。
但是在法律法规相对不健全的地区,不履行社会义务的企业往往是造成市场竞争不公平性的源头。
而社会责任定义为企业追求有利于社会进步的长远目标的一种义务,它超越了法律和经济所要求的义务。
这一定义要求一个企业在遵守法律法规的前提下追求经济利益,同时将企业看做是一种道德的行为者。
这个时候的企业已经将部分政府责任纳入自己的责任范畴,从事有助于改善社会的事情。
现代企业变得越来越精明。
由于在追求社会责任的过程中体会到了甜头,就开始千方百计最大化付出后的所得。
不可否认,确实也有部分企业是发自内心地履行社会责任,但也有部分企业纯粹是朝着履行社会责任的好处去的。
那种有意识、有目的的履行社会责任,更多被人们认定为炒作或作秀。
毕竟,一个企业形象初始化都不过关的企业,一个没经历过成长塑形苦旅的企业再来发社会责任之心,难免被人们认为诚意不够,信度缺失。
发社会责任之心,也存在一定的门槛。
有的企业虽然初始化过关,但才刚走在成长塑形的苦旅途中,他们履行社会责任还为时过早。
有多大能力,承担多大责任,切忌打肿脸充胖子。
四、利益共同体战略张瑞敏认为,海尔是所有利益相关方的海尔,主要包括员工、用户和股东。
网络化时代,海尔和分供方、合作方共同组成网络化的组织,形成一个个利益共同体,共赢共享共创价值。
只有所有利益相关方持续共赢,海尔才有可能实现永续经营。
为实现这一目标,海尔不断进行商业模式创新,逐渐形成和完善具有海尔特色的“人单合一”双赢模式“人”,即具有两创精神的员工;
“单”,即用户价值。
每个员工都在不同的自主经营体中为用户创造价值,从而实现自身价值,企业价值和股东价值自然得到体现。
海尔的利益共同体战略在经济学角度来看,更应该看成是在主动营造社群经济。
而社群经济要发挥作用,其前提就是得先有一个社群。
简单说来,利益共同体战略所理解的社群,是以利益作为划分群体的衡量标准,与核心利益相关的各相关方构成了这个群体。
而这个本身就是因利益所吸引而形成的群体,为了更长远的目标,为了能永续经营,就需要同进退、共荣辱。
任何一个企业都不可能在这个经济社会中独善其身,都不可避免地与其他企业发生各种关系。
与各利益相关方保持友好合作关系,本身就需要先树立起良好的企业形象,这样其他利益相关方也更愿意选择与其合作。
最终,在利益共同体战略中有着良好企业形象的企业必定是左右逢源,立于不败之地。
作者单位浙江财经大学工商管理学院“精耕细作”的精准营销是企业营销管理发展的大趋势。
精准营销是通过定量和定性相结合的方法对目标市场的不同消费者进行细致分析,根据他们不同的消费心理和行为特征,企业采用有针对性的现代技术、方法和指向明确的策略,实现对目标市场不同消费者群体强有效性、高投资回报的营销沟通。
精准营销与传统营销的对比见表。
一、精准营销的主要方法1基于数据库营销建立一个相关信息比较完备的潜在消费者数据库,是进行精准营销的重要基础,需要企业持续的努力,如果企业还没有建立独立的、完备的消费者数据库,可以借助其他组织的数据库,从中挑选出符合企业需要的潜在消费者的信息,来开展自己的精准营销活动。
大数据为精准营销提供了海量的数据,以此建立起更加精确的市场定位与分析,高效地寻找客户,为客户提供更加个性化的产品和服务。
大数据精准营销关键词:
大数据精准营销数据库营销文魏想明张晶向贤松2关键词搜索广告搜索引擎利用特殊的信息过滤技术,将不同的内容,例如电影、音乐、书籍、新闻、图片、网页等,推荐给可能感兴趣的用户,从而实现精准推送。
百度、谷歌、bing等搜索网站都提供关键词搜索广告服务。
大多数消费者购买某类产品或服务时,都会通过搜索网站去查询相关信息。
企业的产品信息通过搜索网站,就出现在需要的消费者面前,针对性、精准性强。
如购买手机,你很可能会通过搜索网站去查询手机的相关信息,而当你浏览其他网页时,也会显示手机的广告。
3数据挖掘技术通过数据挖掘技术对数据库中的数据进行分析是数据库营销的主要分析技术。
数据挖掘的目的是在信息不完全和随机的庞大数据中,提取出隐含于其中有用的信息和知识。
其目的是让企业分析内外部的信息、预测客户的行为、检验异常模式,帮助企业决策者调整市场策略、减少风险,以做出正确决策。
4自媒体营销自媒体时代,很多意见领袖脱颖而出,例如粉丝众多的微博名人、豆瓣小组、高质量的微信号。
这些自媒体明星的特点是,只针对某一类人群,形成了话语体系与传播公信力,如果商家的潜在消费者刚好就是这些自媒体既有的读者人群,与这些自媒体合作推广,就等于集中面向你的人群。
微博能够实现网络数据库精准营销,这种微博营销通过话题互动,充分利用名人效应,而且操作简单,费用较低,是一种很好的精准营销方式。
二、大数据对于精准营销的作用大数据为精准营销提供了海量的数据,以此建立起更加精确的市场定位与分析,高效地寻找客户。
营销决策将日益基于数据和分析做出,从而更加科学和精准,实现营销的新发展。
通过用户数据的积累和挖掘,可以分析用户行为规律,表精准营销与传统营销的对比不同之处沟通对象沟通工具受众接触度实施效果精准营销细分市场的目标客户以社交平台、搜索引擎等分众媒体为主直接可感,高效互动可衡量、更精准传统营销所有客户以电视、报纸、户外等大众媒体为主单向传播难以衡量、效果较差万方数据MethodologyMethodology方法方法922016年第十一期932016年第十一期准确地描绘其个体轮廓,为用户提供更加个性化产品和服务。
1助力客户信息收集与处理精准营销所需要的信息内容主要包括:
描述信息:
顾客的基本属性信息,如年龄、性别、职业、收入和联系方式等基本信息;
行为信息:
顾客的购买行为上的特征,它通常包括顾客购买产品或服务的类型、消费记录、顾客与企业的联络记录,以及顾客的消费偏好等;
关联信息:
顾客行为的内在心理因素,常用的顾客关联信息包括满意度和忠诚度、对产品与服务的偏好或态度、流失倾向以及与企业之间的联络倾向等。
百度每天大约要处理几十PB数据;
Facebook注册用户超过10亿,每月上传的照片超过10亿张,每天生成300TB以上的日志数据;
淘宝网拥有注册会员5亿,日活跃用户超1.2亿,在线商品数量达到10亿,每天产生约20TB数据。
这些海量的大数据汇集起来,使得进行大数据的精准营销成为可能。
通过数据挖掘技术,在海量的客户资料中筛选出对公司有价值的信息,对客户行为模式与客户价值进行准确判断与分析,找到与公司自身产品和品牌定位相匹配的客户,减少在市场推广和营销上的无效投资,提高营销的精准度。
2更精准的市场定位根据二八原则,企业大约80%的收益是由企业20%的忠诚客户提供的,因此企业需要将极其有限的资源投入到这少部分的忠诚客户中,把营销开展的重点放在这最重要的20%的客户上,更加关注那部分优质客户,以最小的投入获取最大的收益。
大数据助力精准营销可以利用海量数据和先进的数据挖掘技术,发掘客户行为特征,清晰地描述目标消费者对企业产品和服务的需求特征,从客户需求、客户认知、竞争者的角度等多方面因素来考虑企业要提供的产品和服务所应该满足的客户群体,从而进行精准的市场定位。
Google发布“知识图谱”(KnowledgeGraph),为用户提供基于大数据结构的完整知识体系搜索结果,能精准化理解用户需求,通过免费软件及服务来更精确地理解用户行为和习惯,从而进行综合评估测量。
3.辅助营销决策与营销战略设计通过数据的收集和挖掘,找到目标客户群,根据目标客户群营销活动的目标,设计有针对性的营销活动创意,包括产品、价格、渠道和促销,并就各方案进行评估,挑选出最佳创意,形成最终营销方案。
一个好的营销方案必须聚焦到某个目标客户群,如果没有数据支撑,那么营销方案制定和营销决策难免会不够科学合理,不能真实地聚焦用户。
在得到基于现有数据的不同客户群特征后,市场人员需要结合企业战略、企业能力、市场环境等因素,在不同的客户群体中寻找可能的商业机会,最终为每个群制定个性化的营销战略,每个营销战略都有特定的目标。
4对未来的预测能力人们不仅需要通过数据了解现在发生了什么,更需要利用数据对将要发生什么进行预测,以便在行动上做出一些主动的准备。
在小数据世界中,事物的相关联系无法通过一个局部样本体现出来,所以“预测”被认为是凭感觉和经验的。
但在大数据的背景下,百度等“网络巨头”几乎掌握了一定调研对象的庞大的数据资源,所以这些用户的前后行为将能够被精准地关联起来。
在公共卫生、经济发展和经济预测等领域中,大数据的预见能力已经崭露头角。
联合国的新发展倡议“全球脉动(GlobalPulse)”和美国Google公司开发出能预警流感传播的“谷歌流感趋势系统”,便是大数据应用的两个典型案例。
在2016中国国际消费电子博览会上,谷歌带着它的GoogleAdwards营销解决方案亮相,意在为企业提供精准化的营销服务。
三、大数据助力精准营销的实施1用户数据的挖掘Facebook拥有海量的消费者数据,超过12亿的用户量,每个用户每时每刻都会更新个人状态、分享图片以及他们“喜欢”的内容,通过收集、存储和分析用户的个人数据,可以从这些数据中分析其用户行为的方式。
例如,Facebook在互联网上通过追踪cookies来追踪它的用户。
若用户在登录Facebook的同时浏览网页,它就能跟踪到其用户正在访问的网站地址;
通过Facebook里添加的标签,用户的图像能够进行画面处理和面部识别;
通过分析用户在Facebook点过的“赞”,就能精准预测其在一定范围内的个人特性,这包括预测用户的个性取向、对生活的满意度、智力水平、情感的稳定性、宗教、酒精以及药物的摄入情况、情感状态、年龄、性别、种族以及政治观点等方面的信息。
企业可以通过访问Facebook主题数据研究顾客群,获得更多的社会领域数据,进一步绘制品牌受众地图和进行品牌内容评估,从而实现精准的一对一营销,进行准确的广告推送和客户开发。
社交网络分析研究表明,可以通过其中的群组特性发现用户的属性,例如通过分析用户的Twitter信息,可以发现用户的政治倾向、消费习惯以及喜好的球队等。
2定向广告推送知名社交网络广告商LocalResponse对互联网和移动应用中超过3000万的社交媒体个人页面进行搜索,实时查找提到品牌厂商的信息,并从用户所发布的文字、图片等信息进行判断,帮助广告商投放实时广告,使得投放的广告更加符合消费者的实际需要,因而更加准确有效。
比较成熟的方式是将社交网络与客户关系管理结合,如Oracle等运营商将传统的客户管理系统加入了社交网络信息,以提
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