互联网营销与传统营销的比较分析资料下载.pdf
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comparison互联网营销起源于二十世纪90年代末期,欧美的一些氽业率先利用全球网络(互联网)为平行展开营销活动。
互联网营销的概念有广义和狭义之分:
广义的互联网营销指的是借助互联网了解顾客的需要,并生产出产品满足其需要的过程;
狭义的互联网营销指的是单纯依靠互联网完成整个营销流程的营销。
从广义的概念来看,说明互联网营销与传统营销的本质是相同的,都是为了了解顾客的需要并满足他们;
同时,它也不再是促销这么简单,而是贯彻于整个营销过程的事情,从产品推出前的市场调研,到产品设计制造过程,再到营销传播,再到售后服务,互联网营销贯穿营销的整个过程。
在这里我们只是从互联网营销的狭义定义与传统营销作对比。
一、互联网营销对传统营销的影响我们可以认为,传统营销的定义其实就是互联网技术出现之前营销的定义。
互联网营销出现于90年代末,而90年代初营销的操作性定义是:
营销南市场探测(P板块)营销战略(STP板块)、营销组合策略(4P板块)大板块构成,你做了这=大板块的工作时,你就等于做了市场营销工作。
九十年代末兴起的互联网技术对传统营销形成了巨大的冲击,并构成2I世纪营销创新焦点”,这种影响我们可以从以下几方面来说明:
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(一)互联网营销对传统营销总的影响。
互联网技术将营销流程简化压缩,消费者通过互联网设计和订制产品,然后以订单的形式通过互联网将信息传递给业,企业按订单生产,然后通过物流配送体系直接将货发送到消费者手巾。
在这个过程中,营销探测和营销战略被一张订单压缩简化了,同时还省去了分销这一环节。
业在互联网营销巾不再居于主体,产品不再南业先开始调研,然后制造,进行定位定价,最后推销给消费者。
明智的消费者占据了主动权,南他们发出臼己的需求信息(包括产品设计,零件配置信息等),业只是按订单生产而已。
(二)互联网营销对传统营销各流程的具体影响。
在互联网营销巾,消费者通过互联网设计和订制产品,使得营销探测具有了互动性,企业既是信息的收集者,更是信息的接受者;
传统营销探测主要面向消费者群体,定性描述消费者行为,而互联网营销探测转向消费者个体,建立数据库,进行顾客关系管理(CRMo市场细分到人,顾客定制,目标顾客与业直接沟通,导致“选择目标市场”这一传统营销巾的晕要环节成了多余。
但市场定位依然审要,冈为网络时代的消费者追求潮流,只有有个性、有业形象的产品才能得到消费者的青睐。
市场竞争的再心转向品牌、业文化。
最明显的是分销渠道被压缩了,经销商和零售商【收稿日期】20030923作者简介】夺世宗(1963-),刃,湖北ffJI桃人,湖北财经高等专科学校剐教授李世宗:
互联营销与传统营销的比较分析被削除,代之的是物流配送;
其次,顾客订制产品,产品的设计和配置一【作部分或全部转移到_r消费者手巾,营销职能外部化;
第二=,互联网信息的全球性和透明性,使得同等产品价格差异趋于零,定价南市场决定;
最后,网络时代消费者的个性独立,使得一对一营销成为一种迫切的需求;
而互联网的低成本互动性,则使得消费者和业一对一的亲密沟通成为现实。
(i)互联网营销相对于传统营销量与质的变化。
营销流程的压缩简化使得营销成本下降和营销速度加快,结果是营销效率的提高,这是互联网营销相对于传统营销量的变化。
消费者占据主权,营销职能外部化顾客事实上成为了市场探测和营销战略实施的主体,使得业生产的产品接近甚至等于市场需要,这是互联网技术相对于传统营销质的变化。
交互式营销沟通模式,向消费者提供了无限的选择白由和沟通的主动权,使沟通过程更有效率,沟通结果更令人满意,特别是其跨越时空的实时性使消费者能密切的参与到从市场渊研、产品开发、生产到最终服务的全过程中去,其结果必然是消费者和业的利益都得到了最大化。
二、互联网营销与传统营销的比较优势与不足互联网营销的优势实质在于它的信息流的优势,即高速即时,互动,全球性全天候,私人性。
互联网通过将货币流和部分物流(比如软件)转化成信息流,将互联网营销的优势扩大,并通过信息优势提高传统商品的流通效率和降低其流通成本。
互联网营销在信息流方面的优势是传统营销所难以替代的。
互联网营销的劣势归纳起来有四点:
网上支付,物流配送,安全性,平面媒体信息传递的局限性。
其巾,物流配送不仅仅是互联网营销的现实瓶颈,也是它不可逾越的障碍。
互联网营销永远不能完全替代传统营销。
(一)互联网营销在需求传递方面的优势与不足。
通过互联网在需求传递方面有以下优势:
一是高速、低成本。
信息在互联网络巾可以在几秒,至多几分钟内可以传递到地球的任一角落;
互联网在巾围的普及已经使上网费降到了一个很低的程度,而发一份EMAIL的成本低到可以忽略不计,在网上填订单(包含买方对产品各部件的配置等要求),做调企问卷的成本和EMAIL差不多。
传统的信息传递方式是普通邮件,卖方进行的市场问卷企等,这些传递方式的成本都较高。
二是随时随地、互动性。
由于网络的全天候和全球性,加上无线互联技术的逐步成熟,顾客可以随时随地传达自己的需求信息,买方通过互联网选购商品,所看到的商品是海量的,比任何一一间大商场的产品都多,方便比较择优:
卖方通过互联网收集买方的需求信息,具有同样的特点。
人们通过QQ,网络聊天室,BBS等,信息可以在买方和卖方间即时交流。
是更加规范和易于统计。
信息以标准的文字表达,不会象手写的那样难以辨认;
数据的传递是数字格式,易于归类、统计、储存。
这使得市场涮研更加快速有效。
【Jq是私人性。
消费者不必直接面对销售人员,这使消费者在表达需求和下订单时更加大胆开放。
这在性J品等隐私商品的销售方面表现得比较明显。
通过互联网表达需求的劣势:
一是信息来源有限。
就目前和未来相长的一段时间来说,上网的只是买方的一部分,业根据这一部分消费者进行市场iJ袁I研和营销,存在着偏差。
二是真实性下降。
网络是虚拟的,顾客在面对网络时责任感下降,冈而传递信息或下订单时会有恶作剧,使信息的真实性下降。
(二)互联网营销在营销传播方面的优势与不足。
传播指的是卖方将商品或服务的信息传递给买方的过程。
通过互联网进行营销传播有以下优势:
一是一对一传播。
通过互联网可以使市场细分到一对一的程度,卖方可以针对某一买方发EMAIL,甚至量身订做广告。
二是翔实、生动。
通过先进的互联网技术,信息可以以文字,图片,声音,电影等多媒体形式传播,全方位展示产品的特点,可以给消费者留下极深刻的印象。
据国外研究,先进的互联网技术可以将大部分商品98的外观特点和性能指标传递给消费者,让消费者有身临其境的感觉。
j是低成本。
互联网除了在信息传递方面具有低成本的特点外,互联网内的虚拟空间还具有无限扩展的特,节约了大量的宣传板,条幅等传统的宣传工具。
四上即时性和互动性。
网络时代的消费者对于等待越来越没有耐心,他们的疑问需要企业立即回答,否则就离场。
互联网的即时性和互动性能满足消费者的这一特点。
通过互联网进行营销传播的不足:
一是缺少现实感。
产品的味觉、触觉、嗅觉等信息难以通过互联网传递。
冈而,象书籍,电脑等标准化产品,主要靠视觉作出购买决策,通过互联网就能够将信息完全传播给买方:
而对于衣服、食品、汽车等个性化和贵重产品,不仅需要用眼看,还要用手触摸,甚至试用,互联网不能将产品信息全部传递给消费者。
二是局限性。
通
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