酒店行业专题报告Logit模型分析连锁化空间成长空间广阔Word下载.docx
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本文分析中,将连锁酒店发展较为成熟的杭州列入一线城市,主要原因在于1)二线城市中唯有杭成渝客房数超过30万间,与广/深客房数36/31万间接近,且杭州经济型/中端酒店连锁化率为20.6%/41.4%,远高于成都的14.7%/26.4%与重庆的10.0%/22.1%,更接近于上广深均值23.3%/46.8%;
2)杭州位于经济较发达的江浙区域,是酒店龙头较早重点发展区域,如华住在财报中将杭州与北上广深作为成熟市场合并列示,杭州中端酒店客房占有限服务酒店客房比例在一二线城市中仅次于上海,略高于广深。
经济型:
连锁化率16%,非标发力空间大
一线连锁化领先,低线城市待提升
从客房数总量上看,上海与广州总量领先,均超过20万间,杭州与深圳则在15-17万间之间。
从连锁化率看,一线城市整体连锁化率为22.8%(本文提及连锁化率均为客房数口径),其中上海遥遥领先,高达41.3%,广、杭、深在13-21%之间。
二线城市整体连锁化率为18.8%,各城市间连锁化率差异明显,南京、天津、苏州连锁化率较高,超过30%;
武汉与西安处于第二梯队,与一线城市整体连锁化率接近,其余主要二线城市连锁化率仍较低,在9-15%之间。
三、四、五线城市整体连锁化率分别为17.3%、11.5%与7.0%。
总体而言,过半的二三线城市连锁化率在20%以下,41.1%的四线城市以及69.3%的五线城市连锁化率不足10%,仍有提升空间。
进一步从区域角度分析二至五线城市连锁化率情况,可以发现区域分化明显,华东与华北区域连锁化率较高,而华南与西南区域连锁化率仍然较低。
整体而言,连锁化率与地区经济发展水平正相关,然而成渝以及珠三角地区,连锁化率低于同线城市,仍存连锁化空间。
70间以下客房连锁水平偏低
从客房量结构角度分析,一线城市经济型酒店单店客房数集中在30~69以及70~149间两个区间,连锁酒店则主要分布于70~149间区间。
客房数与连锁化率存在倒U型关系,超过150间后客房数对连锁化率的边际促进作用或下降。
二、三城市与一线城市市场相近,经济型酒店单店客房数集中在30-69以及70-149间两个区间,四、五线城市酒店规模较小,15~29间的酒店客房量占比更高。
客房数与连锁化率的倒U型关系更为明显,连锁化率在70-149间区间最高,超过150间后反而下降。
我们认为随品牌酒店下沉加速,加大非标品牌拓展,低线城市以及70间客房以下酒店的连锁化率有望提升。
中端:
连锁化率31%,总量有望提升
门店数量偏少,龙头主导升级
总量上,上海中端酒店(本文提及中端酒店均为携程分类为舒适型/三星级的酒店)一骑绝尘,总客房量超过9万间,广州、杭州与深圳则在5~6万间左右。
从连锁化率看,一线城市中端酒店整体连锁化率为47.5%,上海依旧遥遥领先,高达65%,广杭深仍较低,在35-42%之间。
二线城市整体连锁化率为38.9%,50%的二线城市连锁化率低于40%,城市间连锁化率差异较大,南京、武汉、天津连锁化率较高,超过55%;
苏州与西安处于第二梯队,接近一线城市连锁化率均值,成渝连锁化率较低,不足30%。
三、四、五线城市整体连锁化率分别为27.4%、20.8%与14.2%。
三、四、五线城市中端酒店连锁化进程大幅滞后于二线城市,过七成二线城市连锁化率在30%以上,三线城市这一比例不足四成,四线城市仅三成,五线城市差不多一成。
中端酒店在各线城市中连锁化率远高于经济型酒店,主要因为中端酒店发展时间较短,门槛高,龙头公司在产品和服务创新上具有显著优势,引领中端升级。
另一方面,当前国内酒店结构不平衡,根据本文样本数据,中端酒店总量为2.9万家,远低于经济型酒店的33.6万家,我们认为未来或有大量经济型酒店向中端改造升级。
从区域角度分析,中端酒店相较于经济型酒店,城市间连锁化率差异较小,与城市经济发展水平关系更密切。
华东与华北地区连锁化率仍然较高,广东与领先地区连锁化率的差距与经济型相比明显缩小,华中与西南地区较低,成渝连锁化率依然偏低。
70~299间客房适宜加盟连锁
从客房量结构角度分析,一线城市中端酒店单店客房数明显高于经济型酒店,集中在70~149以及150~299间两个区间,中端酒店对客房数要求明显更高。
与经济型酒店类似,客房数对连锁化率影响呈倒U型关系,不过连锁化率峰值对应的客房数略有提升,多位于150-299间区间,一般超过300间后连锁化率开始下降。
二至五线城市客房数与连锁化率的倒U型关系更为明显。
中端酒店单店客房数集中在70-149间区间,连锁化率也在这一区间达到峰值,高客房数酒店连锁化率明显低于一线城市。
二至五线城市与一线城市中端酒店客房数分布接近,四、五线城市单店客房数规模小,连锁化率较低。
酒店集团区域分布差异大
一二线各家齐头并进,锦江更下沉
经济型连锁酒店品牌方面,我们选取了国内连锁酒店前三龙头锦江酒店(600754CH,增持,目标价:
39.78~48.96元)、首旅酒店(600258CH,增持,目标价:
24.25~29.10元)和华住(HTHTUS,未评级)旗下的锦江之星(含百时快捷与金广快捷酒店,下同)、7天、汉庭、如家品牌。
从地域分布上看,锦江旗下的锦江之星与7天存在明显互补性,锦江之星在大本营华东地区布局较多,而7天在华南、华中与西南地区优势明显,尤其是在广东大幅领先其他品牌。
汉庭、如家酒店布局相仿,华东与华北地区为主力地区,西南与东北地区也有较多布局,但在华南地区相对落后。
各品牌的城市分布结构,反映了拓展策略上的较大差异,华住与如家重点发展一二线市场,锦江则在低线城市市场有较多储备。
华住以及如家在一、二线城市优势明显,四五线城市除锦江之星外,其余品牌基本齐头并进。
深入具体城市分析,华住汉庭与首旅如家在多数重点城市均占据领先地位,而锦江7天则区域性地在广深与成渝有较大优势。
锦江维也纳全国领先,华住、首旅一二线
中端连锁酒店品牌方面,我们选取了三大龙头旗下的维也纳、丽枫、全季、桔子(含桔子水晶)、如家商旅/精选酒店等品牌,此外加入亚朵酒店、和颐这两个中高端品牌。
维也纳在数量以及覆盖范围上,都占据绝对优势。
值得一提的是,维也纳酒店是各品牌中少有的重心偏南的品牌,尤其集中在东南地区。
丽枫主要集中于华南、华中地区。
全季酒店布局较广,但主要发力于华东地区,在华东部分城市客房量已反超维也纳。
桔子、如家商旅/精选、和颐酒店都最集中于华东地区,各龙头间存在明显的区域集群策略。
亚朵酒店区域分布较为均衡,覆盖城市与规模显著领先于同档次的和颐酒店,但依然处于开拓区域中心城市阶段。
维也纳酒店在各线市场均占据较强优势,尤其是在低线城市。
全季紧随其后,在一线城市与维也纳形成双寡头局面。
如家商旅/精选、丽枫与桔子酒店三家在一二线城市份额接近,在低线市场丽枫稍微领先。
和颐与亚朵都主要集中于一、二线城市、亚朵大幅领先。
深入具体城市分析,在大多数重点城市,维也纳都保持领先,全季在上海以及杭州实现反超,在上海市场大幅领先其余竞争对手。
从集团角度整体分析,通过比较三大龙头在连锁酒店内部的市场份额占比,可以发现三大龙头在经济型酒店中,虽然城市分布有差异,但总体市场份额差距较小;
中端酒店中,锦江凭借着维也纳酒店的领先地位,大幅领先竞争对手。
总体而言,经济型连锁酒店市场集中度大幅低于中端酒店,尤其是在三四线城市,两者差距接近30pct,同时与一线城市经济型连锁酒店CR3相比也低了20pct以上,说明三四线城市经济型连锁酒店行业整合空间较大。
反观中端酒店市场,各线城市间CR3相差较小,整体CR3已达79%,龙头已占据绝对主导地位。
Logit模型验证客房数与连锁化概率为倒U型关系
物业条件是酒店连锁化的基础条件,我们选取了关于酒店建筑特征以及区位的重要变量,对一至五线城市分组Logit模型回归,量化分析影响酒店连锁化的物业条件变量。
Logit模型以二值变量(本文中为是否为连锁酒店)作为被解释变量,克服了线性回归模型对概率建模的不足,广泛用于二值被解释变量回归分析。
模型中加入酒店客房数及其平方,用以刻画前文中客房数对连锁化率的倒U型关系。
另一个关于酒店建筑的变量为酒店年龄,刻画酒店的老化程度。
其余变量主要刻画酒店区位,附近同档次连锁酒店数体现的是酒店所在区域商业条件,一般更好的区位容易产生酒店集群效应。
其余变量刻画了酒店与火车站、机场、市中心的距离关系。
考虑到不同城市间酒店数量差异较大,对附近同档次连锁酒店数进行标准化处理,使之表示在城市内的相对发达程度,从而减小不同城市的异质性。
经济型酒店:
连锁化进程接近,市场发展较成熟
一线城市:
连锁化最优客房数为130-190间
对于所有一线城市,客房数变量与连锁化概率都显著呈现倒U型关系,连锁化最优单店客房数在130-190间左右。
火车站与机场变量大都显著为负,说明位于交通枢纽附近会降低酒店连锁化概率。
我们认为可能是因为枢纽附近客流量较大且需求较为刚性,使得单体酒店缺乏加盟动力。
值得一提的是,上海机场系数为正,可能与上海虹桥机场与火车站一体,区位较为特殊,并且距离市中心较近。
除了深圳外,附近连锁酒店数变量都显著为正。
说明经济型连锁酒店存在明显的聚集性。
结合中心城区变量多数不显著,说明连锁酒店分布并非以市中心距离线性递减,而是在重点区域点状聚集。
除了共性,系数也揭示了不同城市间存在自身特殊性。
上海年龄系数显著为负,说明上海连锁酒店相对较新。
中心城区变量显著为负,经济型连锁酒店向城市外围渗透程度较高,可能是因为中心城区客流量较大,业主缺乏加盟动力。
其余城市:
连锁化阶段相近,集中于中心城区
二至五线城市经济型酒店回归显著性与符号基本相同,说明其连锁化阶段相近。
二线城市与低线城市主要不同在于机场变量,二线城市显著为负,而低线城市不显著,可能由于低线城市航空较不发达,商旅出行主要依赖省内铁路交通。
与一线城市相比,火车站与中心城区虚拟变量有较大差异。
与一线城市恰好相反,二至五线城市火车站附近以及位于中心城区,能显著提升连锁化概率,这可能与城市发展水平有关,后文总结处展开阐述。
中端酒店:
连锁化进程差异大,低线城市发展初期
连锁化最优客房数为220-300间
对于所有一线城市,客房数变量与连锁化概率都显著为倒U型关系。
与现实数据一致,中端酒店连锁化最优单店客房数高于经济型连锁酒店,在220-300间左右。
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