专升本市场营销管理模拟考试试题开卷BWord文档下载推荐.docx

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1．S–R模式的主要内容是什么？

企业研究S–R模式有何意义？

2．何谓顾客让渡价值？

试用简图予以说明，并阐述其营销学意义。

四、案例题（每题10分，共20分）

1．模式广告：

全球广告成功之迷（8分）

全球广告如果在世界各地标准划一，会触犯文化，无法沟通。

如果每个市场各行其是，则成本太高，定位错乱。

正确办法是使用模式广告（PatternAdvertising），它传递标准化的基本信息，但根据当地情况进行适度修改。

西奥多·

莱维特：

具有类似需求的全球消费者不仅存在，而且在增多，建议国际营销者把世界当成一个大市场，忽略地区和国家之间的表面差别。

两种观点

关于全球营销的广告与促销策略，存在两种观点。

一种是国别营销战略的观点。

这种观点是量体裁衣，使广告适应每个国家或地区，因为每个国家或地区都有特殊的问题。

这种观点主张，要使广告活动恰当、有效、惟一的途径是在每个国家开展不同的广告活动。

这种观点导致的行为是：

公司过分强调了文化的差异，为每个国家的市场调整其广告和营销活动，而没有探索世界范围采取标准化的营销组合的可能性。

他们在多少个国家经营，就有多少个不同的产品、品牌名、广告活动。

处在另一个极端的人则认为，世界上所有市场的广告都应标准化，应该忽略地区间的差异。

全球化的公司在过去几十年的探索中，总结出了很多有益的经验，值得中国公司借鉴。

IBM的泛欧广告战略

IBM正远离原先为欧洲每一个市场开展不同的广告活动的道路，逐渐制定了一个泛欧促销策略。

为其个人计算机所做的广播和报刊广告用当地文字来表现一模一样的形象。

为了保证促销材料的一致，IBM撰写了一本手册，从而为公司的产品设计和服务手册能有一个共同的主题提供了详细的指导。

在不同的市场实行统一的促销包装的一个重要原因是节约成本。

以IBM为例，为一款个人电脑所做的一系列欧洲广告与为每一个国家做一系列广告相比，节约了大约200万美元。

该公司还估计完全统一的欧洲广告战略可以将其500万美元的欧洲预算减少15～20%。

吉列公司很好地把全球广告的标准化与适应结合起来

公司在200多个国家销售800种产品。

吉列的公司形象始终如一，都是一个雄纠纠、运动型的公司，但其产品在各地的形象并不一致。

吉列的剃须刀、刀片和化妆品有很多名称。

在美国被称为TraceⅡ的刀片在世界上更多的地方被称为G—Ⅱ；

Altra刀片在欧洲和亚洲被称为Contour。

Silkience护发素在法国叫做Soyance，在意大利叫做Sientel，在德国叫做Silkiece。

吉列现有的许多产品是否会长期采用某个国际品牌难以预料。

不过，吉列目前的全球化公司哲学为所有的男性化妆品广告提供了包容一切的台词，“吉列，男人最好的产品”，希望能够提供某种一致的形象。

联合利华的情形

它销售一种洗洁精，在瑞士叫做Vif，在德国叫做Viss，在英国和希腊叫做Jif，在法国叫做Cif。

这是由于联合利华针对每一个国家采取不同的营销策略的结果。

在这一点上，很难让联合利华将其品牌标准化，因为每一个品牌在各自的市场都已经很有名。

不过由于拥用如此众多不同的品牌，不难想象其所遇到的合作和管理问题，以及在与具有全球品牌的公司竞争过程中所处的劣势。

锐步的全球广告传达的定位错乱

锐步是一家刚开始国际营销不久的公司，锐步面临的问题是在不同的市场提供的让人迷惑的信息——在英国它以跑鞋闻名，在美国则代表时尚，通常以妇女健身和做有氧操时穿的便鞋闻名。

与此相反，锐步的竞争对手耐克和阿迪达斯总是让人想起一流的运动员。

锐步的计划是使得它在美国位居第二，但在世界上却总是落后于耐克和阿迪达斯。

为了解决这个问题，锐步计划发动一场耗资一亿美元的广告战，强调统一的全球方法。

全球重组活动和亚洲的跨越国界的设计。

公司的计划是让全世界的顾客几乎在同时看到相同的锐步设计。

上述三家公司各有不同的形势。

就吉列和联合利华而言，众多的品名和不同的信息是几十年执行国别营销战略的结果，这种战略现正在融入全球战略之中。

另一方面，锐步似乎没有考虑过统一的国际广告或营销战略，就进入了国际市场营销领域。

正在考虑国际扩张的公司从中汲取的教训是要从全球的角度去看待国际扩张问题。

模式广告——规则全球化，执行本土化

正确的办法是全球标准化和因地制宜相结合。

这就是模式广告（PatternAdvertising）。

模式广告是全球品牌采用的广告战略，它是一种全球化的战略，传递标准化的基本信息，但是允许根据当地情况进行适度的修改。

基本信息则是因应当地文化而作出的调整。

模式广告的好处是：

一定程度上获得标准化所带来的成本节约，又能适应文化之间的差异。

全球营销战略主张，承认差异的同时也承认类似之处，针对类似之处实行标准化，必要时针对文化的不同进行改进。

例如，公司可能在全世界销售的是相同的标准化产品，但是由于文化的差异，不同市场的广告却可能不同。

模式广告为何可行？

因为产品不只是一个实物，它是购买者所得到一系列的满足，其中包括产品的基本功能，还有文化价值和习俗所赋予的心理感受。

标准化所传达的正是基本信息，而本土化正好满足心理的需要。

海尔广告

中国海尔依靠其成功的品牌形象与标识在全球得到很好的评价，日益强化其国际化形象。

海尔能因应当地市场作出调整，显示其国际营销方面的核心能力。

海尔在海外销售时，也是用海尔这个名字，外国人不太欢迎用动物名、植物名，海尔就是一个中性的词。

在美国，公司就用“HaierandHaier”，就是海尔越来越高，而且正好和美国一首流行歌词完全一样，美国人可以很快接受它。

到了法国，主要体现识别标志中的两个小孩，女士买海尔产品的很多，她们非常喜欢那两个小孩。

但是要到中东去，这两个小孩就不能出现，因为他们没有穿衣服，在中东这是一种忌讳。

海尔就是这样把自己的商标融入到当地文化中，逐渐成为一个国际品牌。

没有“放之四海而皆准”的真理，只有“视情况而定”的折衷。

答案只有一个：

能标准化的地方就标准化，需要因地制宜的地方就因地制宜，这就是模式化广告。

根据上述，请回答：

1）简要归纳全球广告的两种观点。

2）何谓模式广告？

为什么说模式广告有助于企业国际经营的成功？

试举例进一步阐述。

2．全球营销人员的激励、报酬与控制（12分）

有效激励能提升营销业绩，但激励不到位却会适得其反。

全球营销公司需要了解不同文化下的营销队伍激励的方式有何差异，激励需要处理哪些关系。

不同文化下的全球营销人员激励措施

全球营销公司的营销人员来自不同国家，具有不同文化背景、不同人生观，管理者总是和不同的人打交道，因此，对营销人员的激励特别复杂。

但是，无论在哪个地方工作，市场营销人员都需要有很高的积极性，需要公司的有效激励。

因为，营销经理的工作一般都很繁重。

四处奔走之外，每天还要面临新的挑战。

推销工作在任何地区或国家都艰苦而充满竞争，因而，也需要不断激励销售人员，调动他们的积极性，使他们以最佳状态投入工作。

对全球营销人员激励时需要考虑国家之间的差别。

日美两国营销人员所需要的激励就有很大的不同。

有研究日美两国一些具有可比性的公司销售代表给一系列源于工作的潜在回报打分，总分为100。

结果如表H-1所示，日本人比美国人更注重社会认可而美国人更注重个人成长与发展。

可见，全球性公司对不同的海外子公司要采取不同的营销激励措施。

表H-1各种回报（激励）对于营销人员的重要性程度（百分值）

各种回报指标

相对重要性

日本

美国

工作安全感

职务晋升

表现出色增加工资

成就感

社会认可（销售俱乐部）

个人的成长与发展

总分

100

资料来源：

MoneyandJohnL.Graham,“SalespersonPerformance,Pay,andJobSatisfaction:

TestsofaModelUsingDataCollectedintheandJapan,”JournalofInternationalBusinessStudies,1998.

如表H-1所示，文化差异会影响销售队伍的动机模式。

在美国有效的个人激励在其他文化中可能根本不起作用。

例如，日本重视家长制和集体精神，实行终身雇佣制，讲究论资排辈，靠个人刺激来激励雇员就行不通，因为日本雇员的最大满足在于与集体中的其他成员友好相处，保持和谐的人际关系。

所以，如果为了表彰日本雇员的出色工作而发给他一笔奖金，就很可能会被婉言谢绝，因为他们不希望显得与众不同，更不想因此引起同事的嫉恨。

有鉴于此，日本的奖金制度以集体努力和团队成就为基础，很少采取个人佣金制度。

日本的销售代表的工作动力与其说是来自依靠个人努力以多赚钱的希望，不如说是来自同事的社会压力。

有效沟通也是保持士气高昂的重要一环。

一方面，驻外经理需要知道总公司对他们的工作很感兴趣；

另一方面，他们也想了解国内的情况，了解情况后，工作表现就更好。

由于提升和晋级是一种重要的激励手段，因此公司应当让雇员清楚个人在公司内部发展的种种机会，在真正进行全球化经营的公司里，外籍员工同样有机会升至公司的最高职位。

同样，驻外经理人员最大的担忧之一便是他们会被总公司遗忘，管理者必须将这种担忧消除。

管理者必须协调公司销售目标与销售人员的个人目标，使两者一致。

全球营销人员报酬：

处理好几种主要关系

报酬方案要做到公平有效，既要保持均衡，能够长期调动员工的积极性；

又要有一定的灵活性。

在全球营销预算中，要制定这样一套方案实非易事。

当一家公司在多个国家经营，有些雇员在几个国家工作，或其销售队伍中既有本国外派人员，又有在东道国招聘的当地人员时尤其如此。

第一，处理好工资与福利的比例

在许多国家，额外的福利是一项很重要的收入。

那些在高税率国家工作的雇员更喜欢报销开支和额外福利，因为这些收入不用纳锐，而直接收入则要缴纳很高的税款。

在欧洲，公司额外福利方面的费用，占到雇员薪水的35%～60%，非常之高。

外派人员有哪些福利？

短期外派人员的福利补偿有：

海外补贴（如果家庭成员不陪同前往，有时也叫分居津贴）、加班费用、税收级差补贴。

如果任务超期，则还要包括另外的福利：

离家津贴、配偶旅行补贴。

据许多公司估计，这些费用大约相当于雇员所得的基本报酬。

海外人员报酬计划还应包括艰苦地区额外补贴，并为不愿去海外任职和不安心在海外工作的员工提供特别优待。

一项为期三年的海外任务，如果基本年薪为万美元，那么相应的额外福利在阿根廷需要21万美元，在日本则需要万美元。

第二，处理好公司外派人员与当地雇员间的工资差距

公司外派人员一般工资水平高，这在美国等发达国家，也是难以召回驻外人员的一个重要原因。

驻外人员回国后往往发现，在国外赚的钱实际上比国内多得多；

而回国则意味着实际收入减少和生活水平降低。

公司全球营销队伍中既有本国外派人员，又有在当地雇佣的外国雇员，两者之间的报酬一定要处理好。

外派人员习惯将所得报酬与在国内工作会得到的报酬做比较，而当地员工则又会与外派人员攀比薪水高低。

如果不能处理好，会使收入较少的人感到受了委屈，觉得待遇不公。

第三，营销人员当地化可以减少薪酬预算

当前，一个重要趋势是越来越多的人怀疑是否有必要委派本国人员去海外任职。

许多公司认为，随着其他国家经理人员数量的增加和素质的提高，许多现在由本国外派人员担任的职务可以由