爱家品牌木质家具整体营销策略及推广计划书Word文档格式.docx
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促销策略中分别对长期的促销策略和短期促销策略进行了策划,以长期促销策略为主线,配合整个营销策略的要求,以及建立统一的企业形象和促进销售为目的,进行中短期的促销策略实施,以保证企业的长足发展。
市场渠道策略方面,对产品的流通和经销商的发展进行了规划,并建立经销商服务团队,与经销商的合作方面更以其利益为主,增加经销商与企业的忠诚度。
对木质家具的销售建立直营或其它销售市场渠道进行了设置,希望通过现有的资源及可开发利用的资源进行解释,建立可供流通的木质家具销售和流通市场渠道。
同时,价格体系的建立和定价标准,又是关系到企业发展的重中之重,不以市场为导向的定价策略将严重影响企业的形象和销售,因此,在这一环节中,其定价政策将着重论述了定价体系将围绕着那个重心进行设置,以便与市场结合。
终端的推广,是各个策略中的最终诉求,因此,在这个过程中,有效的解决终端的问题,是整个营销策划中的重点,也是最终要求。
在这个方面,方案中进行了几个方面的探讨和解决方案的策划,以便与整个策划有效的统一与搭配。
关于参展方案的实施,策划中也进行了布置。
对于参展的策略,将与整体策略相呼应,打造一种温馨的家居生活场景,同时也是吸引消费者和经销商的部分。
制造参展热点,吸引媒体的关注,抛弃传统的参展以形象致胜的思路,增加展会亮点。
总体方案中,最关键的是执行。
执行的好坏,直接关系到策略的统一与最终的成效。
因此,营销部门对于策略的把握将关系到最终的成败。
看似风平浪静,实则风起云涌
——中国木质家具业背景分析
1.乱世造英雄
用“春秋战国”这个历史阶段来比喻当今的中国木质家具业一点也不为过。
群雄割据,各占一方的格局早已形成,几大势力主要分布在华南、华东、华中和东北等地区,其中尤以广东省实力最强。
放眼大江南北,每个省市都拥有自己的木质家具厂家,拥有自己的市场。
但又有哪家企业能像“嬴政”统一度量衡一样,统一中国木质家具业的行业标准?
又有谁能成为乱世中的“强秦”,结束中国木质家具业的混乱局面,成就一番霸业?
硝烟四起的中国木质家具业需要一位能号令天下的英雄!
英雄在哪里?
从报纸、杂志、电视、户外、网络等多方面的广告调查来看,结果十分出乎我们意料,竟然只有一家木质家具企业(曲美)采用了IMC(整合行销传播)的经营理念。
也只有寥寥的几家企业在地方媒体上作过中短期的形象广告。
这样的广告效应有多大?
作为广告人,这些木质家具广告在我们心中,那也只是一个模糊的影像,何况是普通消费者。
这样的情形又从何谈及对消费者的触动?
试问中国木质家具业连自己的行业知名品牌都没有,又何觅号令天下的英雄?
这样的结果是否能证明,中国木质家具行业的老总们真的没有认识到品牌的重要性?
不想占领更多的市场?
答案也是否定的。
通过搜集大量的木质家具行业的资料,我们看到这些木质家具企业对品牌的重视程度。
观察北京地区,在对“爱家”木质家具进行营销策划的过程中,我委托广告界在京的朋友进行调研,通过数据我们发现已有几家企业开始着手解决自身企业的品牌问题。
如“世纪京洲”已经引入了CIS(企业形象识别系统),树立了正规的品牌形象。
还有些同等规模的企业也已经开始了“暗箱操作”,准备全力开垦“品牌”这片处女地。
因为没有响亮的名号,英雄也不足以称为英雄。
表面上只是以价格和质量为主要竞争方式的木质家具行业,现在已经开始了新一轮的竞争。
谁会是最后的赢家,就要看谁能先拔头筹。
2.谁能打破僵局
中国木质家具业的竞争已经进入了白热化状态,据资料显示,现在的中国木质家具企业共有5万余家,从业人员500余万。
这样庞大的一个行业,竞争是必然的。
面对如此激烈的竞争,木质家具企业的经营者们采取的竞争路线总体归结为三条:
A、提高质量和工艺水平
B、降低生产成本
C、增加品种和样式。
但对于“同质化”现象十分严重的当今木质家具业,单凭这些措施根本不能克敌制胜,立于不败之地。
之所以说中国的木质家具业“同质化”现象严重,原因在于大多数中小型厂家都拥有相同的生产线,产品质量、工艺大体相同,产品样式也十分接近。
在策划工作开始之初,就委托其它城市的朋友对各城市的市场进行了简单调研,自己就先后几次走访了各大木质家具市场。
调研结果表明,几乎华中地区的市场状态有着相似的统一,给我们印象最深的就是各家产品难分伯仲,让人眼花缭乱。
归总起来,冲破“同质化”的禁锢,从平凡中脱颖而出,便是解决阻碍中国木质家具业发展的症结的途径所在。
怎样才能体现产品的与众不同,凸现企业自身的品位?
方法就是营造品牌!
品牌是企业核心竞争力的一个重要因子,建立真正的、长久的品牌资本对于企业来说更有能力控制自己的命运。
目前,中国木质家具企业大都仍处于品牌的原始积累阶段,缺乏名牌,更缺乏响当当的国际名牌。
但营造一个成功的品牌,如果认为只是靠钱来打造就失于偏颇了。
广而告之虽然能解一时之渴,却难以解决一个行业或企业深层次的问题。
培养品牌,要有先进的营销观念,以人为本的创新设计思想和现代生产技术等,需要多方面因素的整合与长期的文化积淀。
中国有句俗语叫“酒香不怕巷子深”,这句话阐明了质量是产品制胜的法宝。
然而时代是在不断发展变化的,质量早已不再是竞争中王牌,而变成了参与竞争前的一张入场券。
重视质量是企业发展的基础,随着产品生命周期的缩短,各个企业之间技术差距的缩小。
就算有再好的质量,如果不能迅速被广大消费者所熟识,也会错过占领市场的良机。
一旦被竞争对手掌握了该项技术,等待企业的会是什么,可想而知。
3.英雄独爱故乡酒
中国人被称为世界第二聪明的民族,仅次于犹太人。
中国人的聪明之处在于模仿。
无论国外的何等高尖端技术只要经过中国人的研究、分析,就再也不是秘密。
客观地说这是中国现阶段国情所趋,因为中国现在的技术和经济水平,相比发达国家还有很大的一段差距。
模仿、借鉴是中国富强的必经之路。
同理,中国人的聪明也同样被用于木质家具业,国产木质家具的样式大都来源于国外设计。
自问中国的木质家具样式为什么只是一味抄袭国外的木质家具设计?
主要原因并不是因为中国没有自己木质家具设计师,而是当企业新研发的产品还没等占领市场,就早已被竞争对手捷足先登。
设计师辛辛苦苦的设计,企业大量的投入就这样的付诸东流。
这就是导致中国木质家具行业产品设计恶性循环的罪魁祸首。
众所周知,当摩托罗拉的一款新型号手机开始销售时,伴随销售的一定还有大量的广告宣传。
有消息指出,摩托罗拉E365手机平面广告所使用照片的拍摄费就高达15万元人民币。
后经我向天津厂家求证,厂家大约为此支出了约60万元人民币的拍摄费用。
为什么要这么多高额的投入?
单凭最新开发的技术,最时尚的造型占领市场不就够了?
那简直是异想天开!
广告是占领市场的主要手段,是让消费者熟识的途径。
如若此时的新产品上市并不使用广告宣传,不出半个月其他厂家的同类“新产品”也会面市。
等到那时,投入大量研究经费的一方,只能被卷入一场注定失败的厮杀。
难道中国木质家具业就要一直依附于国外的设计吗?
作为一个中国人,我们说不!
我们不但要有自己的设计,同时还要将新设计的产品销往国际市场,与全世界的竞争对手同台竞技。
但这一切不是单凭民族精神就能实现的,怎样将中国的木质家具设计从恶性循环导向良性?
解决的办法还是营造品牌。
设想一下,当您的产品已经在消费者心目中树立了良好的形象,当您的企业已经成为大众心目中的知名企业。
这时,您的产品就已经成为了该行业的行业标准。
您的企业设计就成为时尚,成为领导行业设计的领袖。
这就是人们常说的先入为主。
目前,市场上的知名品牌,如上海的“美时”、“震旦”,北京的“天坛”,伊春的“光明”,齐齐哈尔的“华鹤”,大连的“华丰”,广东的“联邦家私”等均为三资企业所有。
这些企业的产品在占领中国内地市场的同时,又大量返销到国外,形成了较强的出口优势。
但从客观上分析,这些品牌并没有将全部注意力放在国内,因此中国的消费者对这些品牌的认识程度并不深。
此外,这些品牌并没有重视自身品牌的维护和管理,就是在国际市场上也只是以低档次产品的身份出现。
举一个实例:
20世纪90年代初,中国生产的“天坛牌”男士衬衫大量销往美国市场。
从质量上来说,“天坛牌”衬衫的质量并不逊色于任何国际知名厂家所生产的服装。
可令中国人伤心的是,我们的产品被小商贩们摆入地摊,并以5美金的价格销售。
有人说,5美金折合成人民币也是40多块了,不亏本!
可殊不知,美国的商家只单单将“天坛牌”的商标撕下,换上美国本土的商标再摆上超级市场的货架。
同样的一件衬衫身价就有了惊人的变化,它的标价是40美金!
这其中的差距就在于中国没有自己的知名品牌。
随着中国经济实力的增长,中国的海尔,奥柯玛都已经成为国际知名品牌。
机遇不会留给没有准备的人。
今天的木质家具业,良机在即,商机四起,成功只在一念之间……
4.人在屋檐下不得不低头?
北京的城外诚、环三环、居然之家、集美,以及临沂的桃源木质家具、澳尔诺……这些都是消费者耳熟能详的品牌,可惜的是这些都只是木质家具广场的品牌,而不是木质家具产品的品牌。
我国的木质家具市场销售以木质家具商城为主,据业内专家不完全调查统计,目前国内5000平方米以上的木质家具流通场所超过2500家,1万平方米以上的有900多家,2万平方米以上的有500多家,3万平方米以上的有100多家,5万平方米以上的有30多家。
此外,还有像广东顺德市乐从和龙江两镇相连的近200万平方米的木质家具一条街,苏州市面积达20多万平方米的木质家具市场,东莞市厚街镇近20万平方米的木质家具大道等等。
总之,我国各地专业木质家具流通场所经营面积已经达到2000万平方米。
另外,还有大量的木质家具专卖店以及大型百货商场经营木质家具。
放眼木质家具广告,我们发现了一个特点——木质家具广场的广告打得十分抢眼。
木质家具广场的广告投放量很大,但木质家具广场只注重自己品牌的塑造,并没有突出广场内各厂家品牌的宣传。
当各个厂家和经销商在为高额的占地费苦恼时,最终的赢家却是木质家具广场。
不能否认,木质家具广场的广告投放的确吸引了消费者的目光,但不知厂家的经营者有没有想过,当自己的产品被淹没于众多同类产品之中,消费者怎样才能发现?
木质家具广场摆满琳琅满目的木质家具商品,消费者又怎能一一挑选?
在讲求效率的今天,当消
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