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企业的发展是与政府作用息息相关的。
我们都明白:
政府为企业的生存、发展提供了良好的经济环境,为企业提供了便于企业发展壮大的政策、法规和方针。
政府的作用对于一个企业的重要性是显而易见的,但政府推广对于一个企业品牌的成长,或者说如何运用政府推广的策略为企业的品牌服务,却不是每一个企业都能够掌握和运作的。
我们把政府推广作为品牌成长的第一模式,一方面是由于其特出的作用:
政府是一个企业最好的形象代言人,有了政府的推广和支持,企业的品牌成长无疑走上了一条“星光大道”;
另一方面是由于其难度是其他模式所不能比拟的:
除非你的产品在市场上对消费者而言具有重大的积极作用,如对某些重大病症作用的、紧缺的高尖端药品,或者你的产品、你的企业对于国家、国民经济或某一地区经济具有重大影响作用,要达到这样要求的企业确实不是很多。
“新闻事件”是企业捕捉社会上重大的新闻点或事件,以积极的态度参与或倡导,以达到利用这些事件或事点因为公众对企业的关注,并宣传企业品牌的目的。
每年,世界各地都会有重大的事件发生,如奥运会、世界杯、sars、“神舟五号”、“火星计划”等等,有积极的,也有消极的。
这些事件的共同点就是公众关注程度和参与热情都很高,企业利用“新闻事件”进行品牌传播就是充分利用这一点。
“新闻事件”的运用应根据事件的性质和特点、结合企业的特点,如文化、营销、品牌等,切合企业的最大利益才可进行相关的运作,切不可盲目操作,否则效果会适得其反。
案例:
傍肩“神舟五号”,蒙牛“牛气冲天”
2003年,“神舟五号”的升空是全国关注的焦点事件,能与“神舟五号”进行品牌链接,对于任何一个企业的品牌发展来说,都将是提升品牌高度、确立品牌优势、打击竞争对手的最犀利的武器。
然而由于中国航天基金会对合作伙伴的挑选要求十分严格,如必须是民族企业,必须是中国驰名商标,必须是行业领导性企业、必须同航天精神相关联等,只有达到这样要求的企业才有机会成为“神舟五号”的合作伙伴。
许多企业面对这样“苛刻”的条件,都望而却步了,蒙牛却知难而上。
为了与“神舟五号飞”的品牌进行嫁接,蒙牛早在2002年上半年,就与中国航天基金会进行接触,通过双方多次努力,蒙牛于2003年初成为中国航天首家合作伙伴。
2003年10月16日6时23分,神州5号飞船在内蒙古大草原安全着陆,宣告中国首次载人航天飞行圆满成功!
就在举国同庆之时,蒙牛也以“神舟五号”的速度,使与“神舟五号”关联的户外广告、电视广告、卖场促销pop等在各大城市实现“成功对接”,如在各大城市的产品广告和卖场促销活动中及时补充“神舟五号”、“宇航员”等要素,并推出有诱惑力的买赠活动,使“神舟五号”形成的品牌势能转化为销售动能,使蒙牛的产品销售达到了新的顶峰。
通过与“神舟五号”的嫁接,加上广告、公关、营销促销的及时跟进,蒙牛已由行业第四一举上升至榜眼之位,而液态奶部分更是攀升为行业霸主,可谓“牛气冲天”。
第四大模式:
公关
公关是公共关系的简称,公关主要是对公众心目中的形象(企业形象或品牌形象)进行管理。
公关与品牌有着密切的联系,公关是锻造品牌创立名牌的又一利器,众多企业的成名均利用了成功的公关宣传、成功的公关活动可以提升品牌知名度、美誉度、信任度等。
公共关系通常是利用公关活动吸引媒体关注,由媒体主动宣传企业或品牌,从而达到一种较好的宣传效果,公关可以为企业“扬名立善”,为企业带来良好的经济效益和社会效益。
公关活动在许多时候能够起到广告或者促销活动无法起到的作用。
广告和促销由于其目的过于明显,常常令消费者产生抵触情绪。
但是公关活动则不同,虽然企业也是为了宣传自己,但其所有权的方式易于为大众所接受。
如果新闻界恰能造当地加以宣传这种效果就会更加显著。
不可否认,公关活动也可以使一些企业一夜成名,但更多的时候,品牌声誉是在与公众的联系中逐步建立起来的。
因此,企业品牌的公关活动应立足于长远,不可急功近利。
企业的公共关系活动主要是针对消费者,社区公众,政府和新闻媒介部门的,其旨在通过全局的,长期的信息传播活动,塑造良好的企业形象。
公关活动侧重的是企业对社会,对消费者的关心和支持。
公关的形式主要是:
赞助、服务、咨询、公益宣传、危机解决等。
“‘动感地带’成功营造未来生活”
“动感地带”自推出以来,以其丰富的品牌内涵、准确的客户定位和极合事宜的公关活动在全社会掀起了动感热潮。
目前,“动感地带”已经成为年轻时尚人群和他们生活方式的代名词。
2003年5月—8月,中国移动各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎;
2003年9月—12月,中国移动在全国举办2003动感地带m-zone中国大学生街舞挑战赛,携600万大学生掀起街舞狂潮;
2003年9月,中国移动通信集团公司的m-zone网上活动作品在新加坡举办的著名亚洲直效行销大会(dmasia)上,获得本届大会授予的最高荣誉--“最佳互动行销活动”金奖,同时囊括了“最佳美术指导”银奖及最佳活动奖;
2003年11月,中国移动旗下“动感地带”(m-zone)与麦当劳宣布结成合作联盟,此前由动感地带客户投票自主选择的本季度“动感套餐”也同时揭晓;
2003年12月,中国移动以“动感地带”品牌全力赞助由channel[v]联袂中央电视台、上海文化广播新闻传媒集团主办的“未来音乐国度——uandme!
第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动。
通过这一系列公关活动使“动感地带”走出电信行业,整合吃穿玩用等方方面面的时尚生活资源,使用户在使用“动感地带”时会感到是在追随属于自己的潮流、享受属于自己的生活,从而将对年轻人的影响力由单一的移动通信领域向生活、文化甚至思想上渗透。
第五大模式:
服务
服务可以减少或避免顾客的购买风险,为顾客提供超值的满足,服务是创品牌的利器,也是品牌组成不可缺少的重要部分。
我们在了解品牌、树立品牌时,一定要看到品牌背后的企业服务,这些服务包括售前调研,收集资料、征询意见,售中咨询、提供样品、试用,售后维修、安装、培训,等等。
这些服务作为品牌的强力后盾,推动着品牌的成长。
丰田以服务征服消费者
日本是汽车制造大国,也是汽车生产强国,其众多的产品均强调服务与质量。
日本丰田汽车在争夺美国市场上成功的运用了服务策略,服务周到。
处处为顾客着想这也成为其在美国市场上成功的秘诀之一。
我们可以看一看丰田的服务策略。
通常当某一车型中的零件被发现有设计缺陷时,美国汽车公司的做法是:
发函或电话通知顾客将车开到某个维修点,待替换零件后再通知顾客来取车。
与这一做法不同的是,丰田公司每逢遇到这种情况,总是派职员开车去顾客家中,说明情况,并将开来的车留下供顾客使用,把需要维修的车开回维修站,换好零件后,将顾客的车洗刷干净,注满汽油,再送车上门,换回原来开去的车。
正是凭借着这体贴入微的服务,“丰田”征服了美国消费者,在美国市场上畅销不衰。
丰田公司以“用户第一,销售第二,制造第三”为基本信念,并表明了他们的关系,要求努力为顾客服务,特别是加强售后服务,良好的服务使丰田赢得了顾客的心,也树立了丰田品牌的形象,创出了汽车界的名牌。
第六大模式:
创新
品牌创立之后并非一成不变的,品牌的长远发展要依靠创新。
在市场竞争日趋激烈的现代社会,只有通过持续、稳定的创新,企业才能在市场上占据一席之地,企业品牌才能获得一定市场份额因此,只有创新才能使企业及品牌有所发展、有所进步。
如果一味守于现状,墨守成规,必然会遭到市场的否定和驱逐。
创新是创业进步和发展的活力之源,也是品牌成长过程中的一个推进器。
创新,已为现代企业反复实践所证明,并赢得了广泛认同。
世界的许多著名品牌都是在不断创新中生存、发展下来的。
例如世界著名品牌万宝路一开始是以女性烟民为目标消费群,产品、广告均针对女性烟民,而后来这个品牌被重新定位,从香烟品味、包装、直至广告均改为针对男性烟民,并创出了著名的万宝路牛仔,从而使万宝路品牌走向兴盛。
由此可见,品牌创新的重要意义。
营销理念创新,“脑白金”红遍大江南北
相信脑白金的热销以及在全国火红会让许多同行眼红,脑白金也饱受各种的争议,但从品牌战略上看,脑白金无疑的一个成功的品牌。
脑白金的成功在于营销理念的创新,就是改变保健产品强调“功能”的营销理念,向消费者强烈灌输“礼品”的营销理念。
其实,往深层分析,脑白金的“礼品”营销理念并不是什么创新,因为“送礼”并不是脑白金最先提出的,红挑k很早就在谈送礼,三株也鼓动过送礼,但“礼品”概念始终没能突出,只有脑白金对这个概念全面提出来并在全国进行密集的宣传与灌输。
大家都知道的,并不代表大家都会提出来,只要是第一个提出来的,就具有一定的高度性。
脑白金无疑做到了这一点,现在,只要一提到脑白金,我们就想到送礼。
“脑白金就是送礼的”,这种观念已深植人心,脑白金礼品的知名度远远高于其功效知名度,消费者在购买脑白金时,购买动机已经超出了保健品的范畴,纯粹是处于送礼的目的。
“送礼”的营销理念成为脑白金在保健品销售中取胜的法宝,成为保健市场的“大赢家”。
第七大模式:
管理
管理指如何充分利用各种资源,使其发挥最大效用,主要是组织、协调、领导、控制与决策等行为。
品牌离不开管理,品牌的成功是优秀的杰出的管理的结果。
企业必须依靠管理出效益,经营管理关系到企业的生死存亡。
品牌事业的发展更是要依靠管理,利用管理积极规划推出优质产品或服务,利用管理合理、科学开展广告、公关等营销推广活动,利用管理处理危机。
加强服务,利用管理不断创新使品牌长久不衰。
另外,更需要利用管理开发品牌资源,使其不断发展壮大。
品牌的建立首先需要有载体——产品或服务,产品或服务的生产制造就需要严格、科学的管理过程。
科学合理的管理可以保证产品或服务的质量,使品牌有了质量基石,当为产品或服务设计具体的品牌时,需要管理制定科学合理的措施,采取有效地方法,创出品牌有形形象。
品牌的推广需要管理,用管理控制广告、公关的支出和效果,用管理开发新的推广模式,使品牌成功的推出。
除了这些,品牌作为一种资源的扩张、维持等也需要管理、管理对于品牌来说无处不在,品牌成功必须依靠科学的管理。
成功的品牌无不依靠管理创立、发展、创新,管理是品牌成功的依靠。
人们一提到“麦当劳”就想起它的管理带来的标准化的服务——快捷、卫生、方便,全世界同样的快餐食品、会世界同样的快餐文化。
麦当劳管理的特许经营方式不仅在美国,而且在全世界取得了巨大成功,如今,许多快餐企业模仿其做法越来越多,但麦当劳的管理仍被视为世界领先者。
麦当劳━━标准化管理:
特许经营
麦当劳公司是世界上最成功的餐饮零售企业之一,它的成功秘诀几乎没有什么秘密可言:
将品牌与快餐联系起来,用标准化的“组装”向全世界推进特许经营。
鲜红背景下的黄色双向拱门,连同他厚达385页的《麦当劳手册》,把他的形象推向了全世界。
要塑造出一个优秀的品牌,标准化必不可少。
麦当劳是一个典型的靠标准化发展起来的优秀企业,全世界的每一个店铺的产品和服务都是一致的,这就麦当劳的魅力。
麦当劳的产品标准化并不意味着固定不变,麦当劳在不断地创新
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