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潜在消费者
产品定位分析
企业与竞争对手的比较
诉求方法策略
广告活动策略
媒介的类型
媒介的选择
媒介组合策略
.广告费用预算
前言
随着人们生活水平的不断提高以及新功能、新口味的糖果巧克力产品涌现,糖果巧克力市场的需求正在进一步扩大。
中国糖果巧克力年总产量已连续几年超过100万吨,生产集中度较高,主要集中在北京、上海、广东、福建等地。
在糖果市场上,已形成诸如箭牌、德芙、华纳、吉百利、阿尔卑斯、徐福记、金帝、金丝猴、雅客、大白兔、喔喔、马大姐、韩世、金冠、黎祥等一批强势品牌,各品牌在各自的细分市场上都占有一定优势。
中国糖果巧克力市场呈现国际品牌,本土品牌和众多中小企业参与竞争的格局。
各品牌在激烈市场竞争中开发新产品引导消费,抢占市场精耕细作,呈现出稳健增长态势。
在众多巧克力品牌中,有的主打浪漫,有的以尊贵为基调,并且已经形成相当成熟的市场结构了,市场份额也已经被绝大部分的大品牌所抢占了,自己要是再进入这个市场的话,或许会很容易造成直接的市场竞争,处于刚起步的新产品来说前期的投入是巨大的,并且不能保证后期的收益率,于是最明智的选择就是区别于当今的市场主流,而玛氏食品公司旗下的巧克力品牌——士力架自从创立之时就定位为"
运动"
、"
能量"
"
横扫饥饿"
。
在其品牌和产品传播中,公司紧密围绕这一定位。
如今,士力架已成为"
的代名词。
公司简介
力士架Snickers1930年在美国上市,历经75年,成长为世界巧克力家族中的巨头,是能量型巧克力的主力品牌。
它内含烤熟花生和焦糖组成的“牛轧糖”,外部包裹以牛奶巧克力。
1992年,玛氏公司把士力架带到中国,在十二年的时间内,力士架自建立以来一直把品牌形象同运动结合,深受年轻人的喜爱。
它是世界销量第一的条状巧克力,也是世界销量第二的巧克力品牌。
玛氏公司是全球最大的食品生产商之一,是全球巧克力、宠物护理、糖果等行业的领导者,拥有众多世界知名的品牌。
公司年收入逾300亿美元,全球同事总数65,000名,分别在全球68个国家的370个分支工作,其中包括135家工厂,产品行销100多个国家。
美国玛氏公司是国际著名的跨国快速消费品公司,在世界范围内生产和销售多种著名品牌的巧克力、糖果及宠物食品。
玛氏食品(中国)有限公司是玛氏公司在华的独资企业,旗下拥有众多国内外知名品牌,包括德芙巧克力,士力架巧克力,M&
M'
s巧克力,彩虹果汁糖,脆香米(脆米心牛奶巧克力)、宝路狗粮,伟嘉猫粮等。
玛氏公司从1935年开始生产宠物食品,是全球第一家生产专业宠物食品的企业。
1993年进入中国,是最早进入中国市场的宠物食品生产商,玛氏中国于1995年在怀柔投资建立了第一家宠物食品工厂,如今,玛氏公司在全国市场销售的宠物护理产品品牌包括宝路狗粮、伟嘉猫粮、西莎狗粮、佳贝狗粮、喵趣猫粮、怡威狗粮和洁珊猫砂,产品类别包括干粮,湿粮(妙鲜包和罐头),零食和护理产品,拥有目前国内类别和品种最为丰富和全面的宠物护理产品。
1.市场分析
营销环境分析
企业市场营销环境中的宏观制约因素
随着人们生活水平的不断提高以及新功能、新口味的巧克力产品涌现,糖果巧克力市场的需求正在进一步扩大。
中国糖果巧克力市场呈现国际品牌,本土品牌和众多中小企业参与竞争的格局,各品牌在激烈市场竞争中开发新产品引导消费,呈现出稳健增长态势。
在众多巧克力品牌中,有的主打浪漫,有的以尊贵为基调,而士力架自问世以来就一直以“能量、运动”为诉求点,拥有自己忠诚的细分市场份额。
企业市场营销环境中的微观制约因素
近几年,中国糖果巧克力市场保持了8%——12%的年增长率,高于全球糖果巧克力年均增长速度近6个百分点,已成为中国食品工业中快速发展的行业,中国糖果巧克力年总产量已连续五年超过100万吨。
市场概况
对中国来讲,巧克力还是比较新的食品。
它在中国发展的历史有50多年。
规模生产从上世纪70年代开始,快速发展从90年代开始,到目前为止生产量还不是很大。
据行业初步统计,国内的发展很快,但差距很大。
巧克力的发展是和生活程度有关的,生活程度增高,消费量会逐步扩大。
近几年国家的人均收入逐步增高,今后3—5年也是我国巧克力发展较快的阶段。
据调查资料显示:
我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右,人均巧克力消费大约为每年40克至70克,欧洲年人均消费巧克力为7公斤以上,亚洲的韩国、日本平均两公斤。
拥有14亿人口的中国,巧克力正以10%—15%的年增长率迅猛发展,市场消费潜力高达200亿元。
中国人均年消费巧克力只要达到1千克,就是全球最大的巧克力市场。
业内人士普遍认为:
中国巧克力市场将有每年10%—15%的增长率。
消费者分析
消费者的总体消费态势
现在的年轻人有着活跃、喜欢运动、爱冒险、敢于尝试、不喜欢被束缚的特点,做事有自己的原则和主张,更喜欢与自己气质相符的购物方式,所以士力架的目标消费者正是这一类年轻人。
现有消费者分析
广泛消费群体:
14—35岁,核心消费群体:
16—23岁的年轻群体,男性为主,他们年轻好动,爱好广泛,运动是他们生活中最重要的一部分,他们经常参加各种运动活动,打篮球,踢足球等,他们去旅行,处于身体快速成长的阶段,消费能力大。
潜在消费者分析
群体特征:
潜在的年轻群体,少量中老年人。
现在购买行为:
倾向于更高档的巧克力。
倾向于传送情感的巧克力。
没有购买巧克力的习惯。
被本品牌吸引的可能性:
价格适中,包装精美。
强调是能量型的巧克力。
尝试从情感传送方面出发,增加吸引力。
产品分析
产品特征分析
产品介绍:
士力架是一款花生牛奶夹心巧克力,香浓巧克力包裹着柔软的焦糖和牛轧,能量型巧克力的典型代表。
玛氏食品公司出品的巧克力产品,1930年在美国上市,热量型巧克力品牌,口味甜中带咸。
产品商标分析:
士力架logo设计由大气的英文字母“SNICKERS”独自组成,很是霸气,让人对其巧克力标志印象深刻。
士力架logo设计使用沉静的深蓝色大写字母作为主打曲,气派场面的呈现在大众的面前,红色的外框加上中间镂空的白色部分,红白蓝三个颜色的搭配使整个士力架巧克力标志更显时尚与潮流。
产品包装分析:
分别为最小的20g装、稍大的35g装、51g装、70g两条装、175g多条装、240g劲享满足装和460g畅享全家桶。
产品生命周期分析
成长期:
1992年赞助巴塞罗那奥运会。
1993年首次登陆中国。
1994年赞助美国足球世界杯。
1998年发过足球世界杯以及美国橄榄球超级联赛等重大赛。
2000年在东北市场投入电视广告。
2003年全国分销,12个城市进行店内陈列和促销。
2004-2006年扩大市场支持,全方位投入。
繁荣期:
2007年,赞助2007国际小轮车世界杯。
2008年,成为北京奥运会正式巧克力。
后繁荣期:
2009至今,士力架再度出击发起了全国校园路演规模最大、最具街头与创意的活动。
2010年将大型潮流户外活动“URBANIA”带到中国。
2012年,酷玩儿仍火热进行。
产品定位分析
准确的定位是品牌建设和塑造中最基本、最重要的一环。
只有确立了准确的定位,才能制定相应的品牌传播策略,开展品牌传播活动,从而提升品牌和产品的知名度和美誉度。
在众多巧克力品牌中,有的主打浪漫,有的以尊贵为基调,而士力架自从创立之时就定位为"
在其品牌和产品传播中,紧密围绕这一定位。
士力架一直以来广为畅销,是全球最流行的巧克力棒,全球年销额达20亿美元。
世界销量第一的条状巧克力,也是世界销量第二的巧克力品牌,也是第一大条状巧克力品牌。
并且以51%的增长率占有了%的市场份额,并且打入了340个城市。
士力架®
夹心巧克力自1930年在美国上市以来,一直深受全世界消费者的喜爱。
士力架同运动相结合,它的品质高,便于携带,深受年轻人的喜爱。
士力架的爱好者们年轻健壮,喜好运动,喜欢尝试富于挑战的新鲜事物,另外年轻人处在身体快速成长期,消耗的能量大,士力架®
夹心巧克力(SNICKERS®
)可以及时满足他们对能量和人体基本需求的矿物质和营养素的需求。
1992年士力架来到中国,也受到中国消费者的喜爱,成为运动爱好者们出游的健康好伙伴。
作为世界巧克力家族的巨头之一,能量型巧克力的典型代表。
玛氏公司在营销方面就是玛氏一直采用的一项策略,它多年赞助了众多的国际体育赛事,士力架为1994年与1998年世界杯的大会指定糖果,2008年北京夏季奥领匹克运动会独家巧克力赞助商
企业的竞争对手
由图可知在近几年的巧克力品牌排名中,德芙作为榜首得分高达分,金帝和士力架得分分别为和,且排名基本与去年持平。
由于德芙与士力架属于同一家母公司玛氏,所以我们主要分析金帝作为竞争对手。
(1)中粮金帝食品(深圳)有限公司,成立于1990年。
中粮金帝食品(深圳)有限公司致力于为消费者提供优质、美味的食品。
一直以来,金帝不断地投入很大资源进行产品研发。
目前,金帝公司除经典巧克力产品外,还推出了丰富的糖果系列产品金帝巧克力是金帝公司的主要产品,在中国市场有着很高的知名度,市场占有率居全国第二。
(2)晶喱凝胶软糖和谷力奥谷物巧克力是金帝公司新推出的产品。
先进的技术含量、丰富的品种,将给消费者提供丰富的品尝体验。
(3)1990年,中国,深圳金帝食品有限公司成立,公司占地28410平方米,秉承传统欧陆风味,采用世界一流技术,引进欧洲全套先进设备,是中国第一家专业的高档巧克力制造企业。
也是亚洲最大的巧克力生产基地之一。
*(4)1991年,金帝巧克力正式上市,金帝公司陆续在主要城市建立分支机构,通过直销的方式,将巧克力铺向全国终端。
1996年,金地直销网络日渐成熟,凭借强大的营销能力和完善的销售网络,为众多的国际著名品牌在中国市场的成功推广作出了巨大贡献。
(5)1999年,为适应市场形势的变化,金帝公司营销模式由直销转为分销,并迅速建立了一个由100多个经销商组成的分销网络。
(6)1999年,推出160G果仁蛋和5G小排块系列产品,获得消费者的追捧,创下了骄人成绩,并成为我公司个人食用装产品的中流砥柱。
(7)2000年,针对年轻人之间非隆重场合的互赠礼品市场,公司推出了4款巧克力小礼品。
金帝太妃糖上市,金帝公司正式进入糖果市场,标志着金帝的产品进入一个新的领域。
2000年,金帝通过了国际著名认证公司摩迪公司的IS09001国际质量体系认证。
(8)2000年,金帝启动全球领先地位的BAANERP(企业资源管理系统)。
(9)2001年,金帝业务注入香港股上市公司。
金帝公司的业务、管理接受相关机构和公众的监督,对提高公司业务和广利水平有很大的推进作用。
(10)2002年,推出金帝巧克力的第一个品牌“美滋滋”。
美滋滋产品时引进世界先进的巧克力生产设备生产的、一种国内市场全新的花色巧克力。
(11)2003年,金帝巧克力的第二个品牌“珍爱”上市,巨资引进全套奥地利设备生产的珍爱榛子浆夹心巧克力。
符合国际最新潮流。
企业与竞争对手的比较
SWOT分析
(1)strengths(优势):
领先的行业地位:
母公司玛氏公司是全球最大的视频生产商之一,在全球巧克力、宠物护理、糖果等行业具有领先地位,又该有众多世界知名的品牌。
已有99历史的玛氏已经成功发展为一家多元化的跨国公司,主要活跃在六个业务领域,包括宠物护理、巧克力、箭牌、主食、饮料、生物科学。
玛氏公司业务遍及全球,目前年收入逾280亿美元。
公司拥有
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