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但是要在国内日益激烈的功能性饮料市场中长期占据一席之地,还需要进一步努力。
一般饮料分类为含酒精饮料和不含酒精饮料。
不含酒精饮料大致分为以下几种:
碳酸类饮料、果蔬汁饮料、功能性饮料、茶类饮料、奶制品饮料。
隐雪食品有限公司推出的“隐雪”系列饮料在饮料中加入了被当今国际营养与健康学会认为是人体第七种营养的膳食纤维,通过高科技方法处理,使膳食食纤维粒粒晶莹剔透隐形在隐料中,加上葡萄糖原料,在解渴同时,无影无形补充膳食纤维维和运动能量。
目前国内的功能性饮料市场尚未饱和,仍有巨大的开发潜力。
中国的消费者需求在日益增加,然而要想在这个庞大的市场内站稳脚跟甚至领导地位,必须对消费者的需求做细致全面的研究,有的放矢地制定市场策略。
隐雪食品有限公司拥有与市场上大部分的功能性饮料类型不一样的“隐雪”系列饮料,但是目前的市场急需我们走出一条新的差异化营销道路。
为了适应市场需求,探索新的营销方式,特做出了此份营销方案。
1.饮料行业发展现状
饮料业是我国发展最快的行业之一,产值年均增长近20%。
2009年饮料行业产量达到8086万吨,对比1978年的20多万吨,改革开放30年来增长了近400倍,同时也超过日本成为第二大饮料生产国。
2010年中国软饮料产量为9983.7万吨,同比增长18.27%,销售收入金额为3294亿元;
去年1~10月,我国软饮料产量为9856.3万吨,同比增长21.13%。
国内饮料业持续高速发展。
中国行业企业信息发布中心8日在北京发布了《2012年前3季度中国饮料行业运行状况分析报告》称,未来我国饮料行业发展潜力巨大,低热量饮料、健康营养饮料、冷藏果汁饮料、活菌型含乳饮料等发展前景看好;
饮料产品结构将更趋合理。
(摘自——新华网报导)
《报告》分析认为,未来碳酸饮料市场份额将呈逐步下降的态势,含乳饮料和植物蛋白饮料市场份额将表现出良好的成长性,果蔬汁及果蔬汁饮料的市场占有率将会有所提高,功能饮料与健康型饮料将得到较快的发展。
根据《报告》公布的数据显示,截至今年9月末,在中国饮料行业中,饮用水销售份额占25.65%,碳酸饮料份额占21.91%,茶饮料占16.36%,凉茶占7.21%,果汁占22.24%,功能饮料占6.63%。
数据证明健康型饮料的占比不断上升。
2.市场分析
2.1整体分析
市场上功能性饮料大致分三种,一种是以氨基酸补充为主的饮料,一种是以中国人参和蜂皇浆、韩国高丽参为原料的中药类饮料,还有一种是以提神为主的饮料,如牛磺酸饮料、可乐类饮料和咖啡因饮料。
添加健康元素的功能性饮料,已成为饮料高端市场中不容忽视的一大主力。
功能性饮料在很长一段的推广时间里,除了“红牛”和曾经的“健力宝”显现出一定的亮点外,“三乐源”、“力保健”,包括娃哈哈的“康有利”等基本上是以失败而告终。
而进入21世纪以后,经过多年积累后的中国消费者的需求开始向发展型、享受型升级,消费者的经济条件和消费观念已经发生了实质性的变化。
在“经济条件”、“消费者的需求”和“消费观念”这三个条件同时具备了之后,才有以“脉动”为代表的功能饮料的大爆发。
2004年在功能饮料市场,乐百氏的“脉动”掀起一股狂风巨浪,娃哈哈紧跟其后推出“激活,汇源推出“他+她”水,养生堂推出“尖叫”。
功能饮料市场好不热闹,饮料厂家纷纷推出自己的功能饮料,以期分得功能饮料一杯羹。
数年后,准备不足的本土品牌纷纷淡出江湖,如:
“他+她”,“尖叫”等,娃哈哈的“激活”惨淡经营,只有被国际饮料巨头完全掌控的乐百氏的“脉动”后劲十足。
国际品牌凭借先进的管理水平,雄厚的资金以及在功能饮料方面的经验,成了目前功能饮料市场最大的赢家。
(摘自——中国行业网)
目前,我国功能饮料正处于一个加速发展期,上市品种不断增加,品类进一步丰富,消费者认可度稳步提升,销售量增长迅速,行业呈现出良好的发展势头。
由于人们对营养、健康、保健意识的增强,对这部分需求的人群也随之扩大,而且在今后选择饮用营养、健康、保健等功能的饮料的人群也在不断增长,因此功能型饮料市场发展前景是令人期待的。
2.2SWOT分析
通过对隐雪公司“维纤”系列饮料综合实力的审视及与竞争对手的比较,结合企业自身以外的营销环境,我们可以为隐雪“维纤”做出全面的SWOT分析。
(一)优势:
1.市场领先。
“隐雪”系列饮料是隐雪食品有限公司率先开创的把膳食纤维注入饮料中的特殊产品,可以补充人体对膳食纤维的需求。
这种中国式纤维饮料一经面世,就好评如潮,迅速在国内市场占据一席之地。
2.较强的自主研发能力。
面对饮料市场竞争日趋激烈,产品同质化倾向日趋严重的情况,坚持实施产品差异化策略。
在健康、长寿、绿色、天然上做文章,在挖掘饮料文化内涵上下功夫。
开发出一系列与众不同的特色产品。
3.合作营销策略。
隐雪公司除了自主研发产品外,还努力成为经销商与更多食品厂家提供优质、快捷的OEM(贴牌加工或委托加工)服务。
由于产品质量稳定,企业信誉可靠,因而吸引了国内不少知名品牌企业前来加工,且加工的产品绝大多数都是功能性饮料。
既有自带产品配方的;
更多的则是由客户提供产品功能意向,由公司根据其需求研制出配方供其加工使用的。
甚至提供原材料代购、瓶型代设计等服务。
(二)劣势:
1.广告推广不足。
作为市面上暂时尚未出现同质化产品的膳食纤维饮料,在数字传媒发达的现代社会,“隐雪”对于电视广告方面的投放相对其他大品牌功能性饮料非常不足。
2.销售途径单一。
“隐雪”饮料的销售途径,除了常见的“厂家-批发商(经销商)-零售店”的销售途径外,便是部分数量稀少的自动贩卖机,对市场的覆盖力度远远不够。
(三)机会:
1.健康概念盛行。
随着人们生活节奏的日益加快,各类健康疾病开始盛行,人们也渐渐关注自身身体健康的发展,健康饮食的概念在社会上得到认同并逐渐成为消费的主流。
“隐雪”系列饮料内含的膳食纤维符合人体内日常对于膳食纤维的需求。
2.功能性饮料市场需求扩大。
在传统碳酸饮料渐渐失去往日辉煌的同时,功能性饮料的需求已逐渐扩大。
“隐雪”率先推出的膳食纤维,在与其他功能性饮料的竞争中已经具有极高的竞争力。
(四)威胁:
1.竞争者增加。
饮料行业的竞争越来越强烈,大部分的饮料公司都跨足多种饮品的生产,实施品牌延伸战略。
其中一些龙头企业,如康师傅,农夫果园,统一等均有健康饮品的生产,而且公司的知名度较高,品牌价值也相对较高。
由于生产成品较低,生产周期短,许多中小型的企业也逐步进入健康饮料的生产。
2.消费者心理接受程度低。
虽然健康饮食受到当代社会的推崇,但人们还是很难打破以往的饮食习惯,大部分人对膳食纤维饮料的接受程度不高。
膳食纤维饮料在味道和消费习惯上很难取代以往的牛奶、果汁、汽水等。
而隐雪公司想要用膳食纤维饮料代替碳酸饮料、果汁饮料等成为就餐时的饮品在一定时间内还是难以实现。
3.异地营销受阻。
隐雪公司在珠三角地区较高的知名度,但是在珠三角外却鲜为人知。
许多产品营销都受到区域的限制,“隐雪”饮料要进入新的地域除了当地政策问题外,还有消费者的接受程度。
消费者对本地品牌的忠诚度相对较高,而且在口味的追求上也体现出较大的地域差异。
“隐雪”产品要在广大范围内推广,必须实施差异化营销战略。
SWOT分析
优势S
劣势W
一、产品领先
二、较强自主研发能力
三、合作营销策略
一、广告推广不足
二、销售途径单一
机会O
威胁T
一、健康概念盛行
二、功能性饮料这一市场已经发展成熟
一、竞争者增加
二、消费者心理接受程度低
三、异地营销受阻
3.营销战略规划
3.1市场细分
对于一般饮料消费市场,大概分为三个部分:
社交(聚会、宴请等方面)市场、即饮(即方便携带的小包装饮料,开盖即饮)市场和家庭消费(非社交场合)市场;
社交市场:
中国人的社交礼仪方面一向注重高档、时尚和派头,一般在社交市场中占领较大份额的饮料品牌大多都是包装极具质感,价格高档,能够体现出消费者档次的饮料;
即饮市场:
价格低廉,携带方便,都是独立消费,不存在社交需求;
家庭消费市场:
以批量购买为主,在家里喝饮料没有讲排场、面子的需求,在质量好的前提下,价格低廉,成为家庭购买的主要考虑因素;
3.2品牌定位及目标市场选择
从产品本身来看,“隐雪”系列的包装、价格决定了饮用场合和消费市场。
“隐雪”系列的包装,瓶型呈圆润广口型,瓶子材质和硬度都非常好,采取600ml的容量设计,与现今大多数的功能性饮料设计相似。
价格定位方面,“隐雪”系列统一定价为4.00元/瓶,相比功能性饮料巨头“脉动”3.50元/瓶的价格要稍微高一点,但总体还在可接受范围内。
那么从包装和价格上看,“隐雪”系列饮料应如何选择目标市场?
“隐雪”系列饮料,虽然本身有一定分量,包装质感好,但是本身设计与其他品牌功能性饮料类似,而且包装颜色上都是采取蓝色、绿色、紫色和白色这一类相对淡雅的颜色,与传统中国人喜庆、宴请一般习惯不符,加之600ml的容量难以适应聚会、宴请这一类人数较多的社交场合饮用,故“隐雪”系列饮料难以在餐饮渠道和碳酸饮料以及果汁饮料竞争。
排除了“隐雪”系列饮料在餐饮渠道的机会,那么在即饮和家庭消费市场,是否存在机会?
对于即饮市场,“隐雪”系列饮料4.00元/瓶的价格与外观几乎完全一样的同类型饮料“脉动”相比,相对较高,不能满足对价格敏感的收入有限的人群(例如学生等)。
同样,对于家庭消费市场来说,4.00元/瓶的价格,600ml的容量亦是难以适应家庭消费,
因此,在即饮和家庭消费市场,“隐雪”系列都难以取得较大销量突破。
如此一来,在“隐雪”系列饮料的营销推广过程中,第一个现实难题就是产品的市场定位。
“开创新品类”永远是品牌定位的首选。
一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择,效果往往是惊人的。
虽然有独特的膳食纤维作为产品差异化的利器,但是由于高不成低不就的产品包装及价格定位,模糊了产品本身的品牌定位。
在很多饮料品牌的前期推广中,消费者不知道为什么要买它,企业也不知道怎么去卖它。
同样“隐雪”系列饮料也存在此类问题。
在这样的状态下“隐雪”系列饮料居然还平平安安地度过了好几年。
出现这种现象,外在的原因是中国市场还不成熟,存在着许多市场空白;
内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性。
对于“隐雪”系列饮料的发展,短期内可以依靠这种不可替代性维持销量,但是想要长期稳步发展,就必须先搞清楚一个问题:
消费者为什么买我的产品?
“隐雪”系列饮料虽然销售了12年,其品牌却从未经过系统、严谨的定位,企业无法
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