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汽车营销公关
汽车营销公关
摘要:
随着汽车市场的不断扩大,汽车行业从业人员对汽车营销在经营活动中的重要性认识日益提高。
但是,也有一些汽车行业的从业人员把汽车营销误解为汽车推销。
汽车营销是以顾客为中心的管理活动,而汽车推销那么是以产品为中心的管理活动。
两者的本质区别在于:
前者重视人的关系;后者重视物的关系。
众多成功的营销案例中也可清晰地看到,称职、合格的汽车营销从业人员必须具有较高的以人为本的公关意识,必须具有较高水准的公关修养、公关技巧。
第一节汽车营销公关的对象
一、什么是汽车营销公关?
汽车营销公关是公共关系活动在汽车营销领域的具体运用。
公共关系的一般定义是指:
通过传递关于个人、公司、政府机构或其他组织的信息,以改善公众对他们态度的政策和活动。
作为重要的汽车营销工具——汽车营销公关,是指汽车营销企业充分运用公共关系的理念与手段,建议性地与用户、供货商及外部环境建立良好的关系,以有利于汽车营销目标的顺利实现。
汽车营销公关活动一般意义上说,应该是企业全体员工共同参与的活动。
只要与外界环境发生联系的人,就应积极与外界发生良好的关系,就应具有公共关系意识。
汽车营销活动从某种意义上说,又是一种促进汽车销售的活动,但是它同广告等直接的促销手段相比,又具有自身的特点:
1、汽车营销公关活动不是单纯的直接促销,因此消费者不易产生对立情绪。
2、汽车营销公关活动面对的公众,一般比广告的公众更加广泛,所以其影响力比较深远。
3、汽车营销活动一般不是直接地宣传企业的汽车商品,而是宣传企业的形象,改善公众的态度,它对汽车商品促销作用是间接的。
二、营销公关的主要对象
汽车营销公关面对着各种层次、各种需求和各种利益的公众,其中四种类型的公众是汽车营销公关必须重点关注的对象。
他们是消费者公众、协作者公众、竞争者公众和政府公众。
1.消费者公众
消费者公众是最为重要的营销公众之一,因为他们是汽车营销活动的核心。
消费者可以是个人,也可以是企事业单位、政府机关等。
汽车营销公关要积极处理好以下几方面与消费者公众的关系:
①主动、热情地了解汽车消费者的需要,千方百计地为满足消费者的要求而努力效劳。
②坚持不搞“一次性买卖〞,努力通过汽车商品这一桥梁,与汽车消费者建立长期、稳定的关系。
③有责任帮助汽车消费者了解汽车生产商和销售商的宗旨、产品性能、效劳方式,争取赢得消费者的信任和好感。
④随时注意和掌握消费者的消费信息,注意收集汽车消费者对已购汽车性能、效劳方式等的满意程度,以此来改良、完善效劳工作.
⑤自觉履行本行业、本职业、本岗位的职业道德、标准,尽可能照顾好汽车消费者的实际利益。
⑥根据汽车消费者的消费需求和特点,不断增加效劳工程I,制定优质效劳制度,创造最正确的消费环境。
⑦对汽车商品消费者售前效劳要做好事实求是的宣传;售中效劳要把优质商品提供消费者来挑选,不能以次充好,以假乱真;售后效劳必须兑现效劳承诺,从而树立起良好的营销形象。
⑧汽车营销公关在对本企业负责的同时,必须有对社会负责的认识,做到经济效益与社会效益的统一,对有害汽车消费者健康和平安的产品、对严重不利于社会环保等汽车产品,应主动请求停产,决不能见利忘义。
2.协作者公众
协作者公众主要是指经销汽车产品的社会组织和个人。
但从企业经营活动的全方位来考察,供给商公众还包括那些给本企业生产活动提供材料、能源、劳动力等其他商品的社会组织和个人。
严格讲,前者通常称之为经销商公众,后者通常称之为供给商公众。
(1)经销商公众。
汽车经销商公众是汽车生产商的商业伙伴,是汽车生产厂家在现代社会分工环境中生存与开展的必要依靠力量。
经销商公众大体包括:
批发商、零售商、经纪人等。
处理与汽车经销商公众的关系,必须注意以下几个方面:
①自觉吸收尤其是社会化大生产的现代社会更是如此。
处理与供给商公众的关系,应遵守以下根本原那么:
①定期向供给商公众提供所需要的物资清单,从而保证企业的生产、劳务需要。
②严格遵守买卖双方的供货协议、合同制度、付款形式、数量价格、违约赔偿等。
③与供给商事前统一质量评定方法和评价的准那么,防止因评价发生争执,影响双方关系.
④为了便于双方相互了解和长期合作,必须建立起物资供需的信息交流制度,保证供需双方的利益平安。
⑤与供给商的商业活动必须考虑到消费者的利益,严格防止假冒伪劣产品流入企业用于生产。
3.竞争者公众
竞争者公众是指与本企业生产相同或相近产品、提供相同效劳,从而具有同一市场的社会组织和个人。
由于是同行,因此彼此之间在客观上就存在着一种竞争的关系。
如何处理好与竞争公众的关系,便成为汽车营销公关中的重大课题之一。
事实上,竞争公众的存在,对一个企业的生存和开展而言既是挑战,又是时机。
在市场经济条件下,一方面竞争者公众的客观存在是不以人们的意志为转移的事实;另一方面,汽车营销领域作为市场竞争的“前沿阵地〞,汽车营销人员作为市场竞争第一线的“战士〞,只有遵循以下根本准那么,才能从根本上处理好与竞争者公众的关系。
①树立正确的竞争目的。
在社会主义市场经济条件下,同行之间的竞争,从微观而言,是为了各自的经济效益;从宏观而言,推动了社会经济的繁荣和开展。
因此,在市场竞争中,树立共同开展、共同繁荣的辩目的,是利国利民的营销公关价值观。
②遵守竞争道德。
同行之间的竞争应遵守职业道德标准,要在法律和政策允许范围内开展合情、合理、合法的竞争。
在竞争中唯有通过科学经营管理、改良技术装备、提高产品质量、改善效劳态度、注重营销公关的获胜者,才会被社会接受,成为其他企业的表率。
③竞争中加强协作交流。
同行之间虽然是竞争对手,但由于彼此的根本利益和最终目的一致性,决定了竞争双方又是伙伴关系,因此,在竞争中合作,在合作中竞争便非常重要的意义。
竞争不忘协作交流,在协作交流中共同解决竞争中遇到的问题。
4.政府公众
在汽车营销公众中,政府是一个特殊的公众。
政府不仅作为一个消费者有着自己的市场,而且只有它才有权把国家财政收入的局部资金作为政府对公共事业建设的投资形成巨大的市场。
政府公众对企业的影响。
政府是商业政策的制订者,它通过商业政策所表达的市场导向,对市场营销环境的现状形成巨大的影响力,这些影响表现为:
①政府的产业政策影响着汽车企业营销战略方案的制定。
②公安、司法部门保护着企业营销活动在法律标准下正常运作。
③财税部门对汽车企业照章征税,并通过税率变化来引导市场。
④工商管理部门通过对汽车企业的登记、商标注册、合同管理来保证市场营销活动的有序化。
⑤物价部门对汽车商品的价格制订标准措施,防止市场营销中的暴利现象。
⑥质量检验部门对汽车商品的质量实行抽样监督,保障消费者的身体健康和生命财产平安。
⑦海关和商检部门对进出口商品实行报关、验关和质量、卫生检验,以维护出口商品在国际市场上的商业信誉和进口商品在国内市场上的公平竞争。
对政府公众的公关活动。
汽车营销活动中,对政府公众的公关活动包括以下几方面:
①主动及时地向政府的统计部门提供准确的经济活动数据,以便让政府对企业的经营状况有一个全面认识。
②自觉接受政府和社会审计部门的审计,毫不隐瞒地提供各种财务资料,以便让政府对企业遵守财经纪律的状况有一个客观的评价。
③按时向政府的财税部门上缴税款,接受财税部门对企业资金运作的指导,让政府对企业的经济效益水平有一个真实的了解。
④随时向政府物价部门汇报本企业产品的定价情况,以便在政府公众中形成“物价信得过〞的良好形象。
⑤积极向政府的工商管理部门提供真实的营销数据,以便赢得政府公众对企业的管理信心和商业信誉。
⑥主动接受政府有关部门对企业营销行为的监控,以便在政府公众中对企业营销行为放心。
总之,政府公众不仅影响营销环境的生成,而且影响营销手段的选择和运用。
三、汽车营销公关的任务
汽车营销公关的任务是为了帮助汽车这一特殊商品实现营销目标。
具体地说,汽车营销公关工作主要承当以下四项任务:
1.与新闻界联系
与新闻界联系就是建立和保持与新闻传播媒体的关系,将有价值的汽车营销信息通过新闻媒体的传播,引起人们对汽车商品和售后效劳的关注。
2.商品公共宣传
商品公共宣传就是配合第一线的营销部门为某个品牌或型号的汽车商品作宣传。
3.企业信息沟通
企业信息沟通就是利用公共关系手段帮助实现汽车企业与外部环境之间的信息沟通,促进各类公众对企业的了解。
4.建议和咨询
建议和咨询就是就公众事件、企业地位、企业形象等问题向管理当局提出建议或咨询。
四、汽车营销公关的作用
汽车营销公关的内容包括公众宣传,但又超越了单纯的公众宣传,这在汽车营销公关的任务中己充分反映。
对一个企业而言,汽车营销公关除了公众宣传的作用以外,还有助于起到以下作用:
1.协助开发新产品
企业通过赠送、慈善义捐、赞助公益活动等形式推出新产品,其效果往往大于直接的广告宣传。
2.协助商品的再定位
汽车这一特殊商品往往在销售一段时间后,根据市场需求等重新进行价格定位,这时汽车营销公关的作用就变得至关重要。
3.建立消费者对某一汽车型号的兴趣
例如,建立人们对绿色产品(环保汽车)的兴趣,使人们觉得即使价格高点也是值得的。
4.影响特定的目标群体
如果某一特定的消费群体或舆论媒体对企业的开展至关重要,汽车营销公关的结果很可能转变他们原先的态度。
5.保护已经出现的公众认可和喜欢的产品
有时企业的产品可能出现短期的消费者信任危机,比方,某批汽车产品质检不合格,这时汽车营销公关的作用往往大于广告宣传的作用,它可以通过良好的沟通、妥善的事后处理,消除公众的不信任感。
6.建立有利于表现商品特点的企业形象
汽车营销公关可以通过演说、公益活动、公众宣传等手段树立企业的良好形象,赢得公众的好感。
第二节汽车营销公关的时机
在营销公关活动中,经常会产生这样的情况:
即同样的公关投入往往会有不同的营销结果。
当我们深入探究这种现象时,便可以发现,这种不同的结果,多数与选择公关的不同时机有关系。
人们常说,行动要看时机,就像开船要趁涨潮。
可见,把握营销公关时机,是实现营销公关有效性的重要条件。
一、营销公关时机的选择原那么
时机主要是指有利的时间和时机。
在社会生活中,时机的出现是不以人们的意志为转移的客观存在。
人们不能创造时机,只能把握和利用时机。
时机具有瞬间性和不复返性。
因此,充分利用时机开展营销公关活动,便成为有效公关的重要前提条件。
当我们为营销筹划一项公关活动时,其必要性来源于主体内部的需要。
其有效性来源于对公关时机的选择。
所以营销人员必须了解和把握营销公关时机的选择原那么。
1.求实原那么
求实原那么是指能够根据自己的实际情况,实事求是地选择适合企业实情的营销公关时机。
贯彻求实原那么,一方面可以使公关主体防止赶时髦的做法,另一方面那么可以使公关活动根据不同的时机量力而行,以取得更多的营销实效。
2.焦点原那么
焦点原那么是指营销公关时机的选择,以瞄准全社会集中关注的人和事为靶位,主动开展营销活动。
贯彻焦点原那么,一方面可以使公关主体进入社会焦点透视区域内,成为社会舆论的中心点;另一方面能够迅速及时地被公众所熟悉和认识。
3.深刻性原那么
深刻性原那么是指营销公关时机的选择,以最容易让公众留下深刻印象的人与事为出发点。
贯彻深刻性原那么,一方面能立竿见影,给公众留下深刻的印象;另一方面也使自己的良好形象在公众中得到稳固和定位。
4.最大化原那么
最大化原那么是指营销公关时机的选择以有大多数公众的参与为契机,扩大宣传,广交朋友。
贯彻最大化原那么,一方面可以节省营销公关的投入费用,实现事半功倍的效果;另一方面可以减少公关信息的传播环节,提高传播的真实性和准确性。
二、抓住轰动事件
所谓轰动事件,是指事件的结果和程度超出了人们的一般想象,并且对现实的生活和人们的心理产生极大的震荡的事件。
轰动事件在一定时间和空间范围内通常为大多数人甚至全社会所关注,因此它是宣传企业组织形象,开展营销公关
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