食用油营销战略计划方案docx文档格式.docx
- 文档编号:16003443
- 上传时间:2022-11-17
- 格式:DOCX
- 页数:32
- 大小:33.46KB
食用油营销战略计划方案docx文档格式.docx
《食用油营销战略计划方案docx文档格式.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《食用油营销战略计划方案docx文档格式.docx(32页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
劣势企业只有善于发现领导品牌的弱点,寻找到合适的商机,才能发挥自身优势使品牌得到迅速扩张。
劣势企业一般可支配的资源有限,只有集中优势采限“个个击灭,步步为营”的策略,才能在残酷竞争中立足发展。
“多力”使用了集中专长、集中产品和集中市场三种模式的集中策略,取得了投资中国小包装油市场的成功。
一、集中专长,先做市场再建工厂
许多成功企业只专注自己的所长,不涉足其它配套产业。
企业在有限
的资源条件下,为取得竞争中最大的优势,突破组织上的有形界限,
如生产、行销、设计、财务、物流等功能,仅保留企业中最关键的部
分,而将其它的功能虚拟化,通过各种方式借助外部资源、力量进行
弥补,其目的是在竞争中最有效地对市场做出快速反应。
“多力”先
看好时机,在中国的葵花籽油市场刚刚启动,而且潜力无限时进入。
“多力”投入巨资做广告,力度达到数千万元,将葵花籽油市场打开。
这时“多力”还不拥有自己的工厂,甚至向竞争对手(嘉里粮油旗下
的西安嘉里)采购成品油。
“多力”同时采用高价策略(零售价比葵
花籽油市场原先的领导品牌“金龙鱼”贵5%),获取高额利润以弥
补高额广告及成品油采购开支。
在迅速成长为葵花籽油市场第一品牌
后,“多力”才投资建立自己的生产基地。
直到2004年,台湾佳格
才在中国最大的葵花籽主产区——内蒙古河套地区,总投资1亿元新
建葵花籽油生产基地。
这样的投资方式资金运作效率高、时间短、见
效快、风险低,其关键在于两点:
一是进入的是一个很有发展潜力的
市场,二是要有高超的营销管理能力。
“多力”先做市场再建工厂的
投资方式与蒙牛相似,蒙牛初期也没有自己的生产企业,甚至连物流
配送都是社会化,这样蒙牛才有精力专注于自己擅长的营销。
此外,南顺油脂的经营方式也与此类似。
南顺油脂是先有生产订单,再即时采购原料,投入生产。
这样,南顺产品的存货期一般不超过
40天,大大低于同行业平均周期的90天。
以销定产的生产方式可以
减少资金成本和存货成本,更为灵活地应对市场竞争。
二、集中产品,定位准确
“多力”在成功推出“多力”葵花籽油和“多力”葵花调和油后,才
相继推出“多力”芥花油、“多力”橄榄葵花调和油和“多力”橄榄
油,建立以葵花籽油为核心的多力食用油系列。
“多力”的新品推广
作风非常稳健。
它绝对不贪多,一到两年的时间只推一个新品,推出
一个成熟一个,并且一定要让该新品占领该品类市场第一的位置!
在
某一种产品的众多品牌当中,消费者一般会优先选择居于领导地位的
品牌。
只有居于领导地位,才能有较为稳固的竞争优势。
“多力”擅长寻找有发展潜力、高端的市场细分切入。
市场细分,就
是把市场分割成具有不同需求、性格或行为的购买群体,并针对每个
购买群体采取单独的产品或营销策略。
在小包装油市场上,所谓的竞
争激烈,仅仅是指集中在低端的大豆油或以大豆油为主料的调和油市
场上的竞争。
低端市场竞争所采用的手段也不外是杀低一千、自伤八
百的价格战。
“多力”不会在市场主流油种上与众多强大的竞争对手
打得头破血流。
它在2003推出了正处于市场起飞阶段的葵花籽油,
2005年选择的芥花籽油只有“刀唛”这个偏居广东一隅的品牌在做,
2006年重点推广橄榄葵花籽油并取得成功后,该品类才陆续有“大
满贯”、“煮煮乐”等品牌跟进。
“多力”推出的橄榄葵花籽油经过了非常认真的选择,有着适当的品牌延伸定位。
许多食用油品牌要向调和油方向进行品牌延伸,一般都以大豆油为主要原料,将产品成本和售价同时降低,如花生油之于花生调和油、葵花籽油之于葵花调和油。
这样的做法虽然会吸引一部分低收入的消费者,但同时也降低了产品的档次和品牌的价值。
“多力”推出橄榄葵花籽油则与之相反。
它既利用了近年来橄榄油发展迅速、
广为高端消费者所知的情势,将新品的档次提高到“多力”葵花籽油之上,又通过调和油的配料不透明、消费者无法判断成本高低的方式,攫取超额利润。
“多力”推广橄榄葵花籽油,不仅不会影响葵花籽油的销量,反而会促进葵花籽油价格的坚挺。
在名称上,“多力”的橄榄葵花籽油虽然是两种油调和而成,但并不
采用“调和油”这个被用滥了的名称,以刻意与一般的调和油区别开
来。
与它相比较,“大满贯”将它的橄榄葵花籽油产品命名为“高级
调和油”,“煮煮乐”则命名为“葵花籽橄榄油”,都相形见绌(2007
年3月19日注:
其实“多力”产品的这样命名是不符合法律规定的,另两个品牌则符合)。
而且,完善的包装与陈列设计让消费者对其产生品质高档的心理错觉。
通过准确的定位,“多力”橄榄葵花籽油在市面上诸多的食用油产品中脱颖而出。
“多力”各种产品之间有着明确的分工,分别占据不同的价格区间,主攻不同的消费者群体。
以天津市场为例,“多力”在卖场中超设置橄榄葵花籽油的自制陈列架,主推价位高的橄榄葵花籽油;
在便利小店设置芥花籽油的自制陈列架,主推价位较低的芥花籽油。
三、集中市场,做透做强
集中区域市场把它做透,不但能尽量减少营销失误,而且能为日后大规模推广积累宝贵的营销经验。
因为新产品上市场存在许多不确定
性,需要检验营销方案,需要磨合营销队伍,需要调整营销政策,需要改变管理模式等。
处于竞争劣势的企业本来资源有限,如果再把有限资源分散,市场竞争力大打折扣。
许多企业一味贪大求全,动辄启动一个省,甚至全国市场。
例如嘉里粮油在推“香满园”品牌时,力图为“香满园”建设一个“第二网络”,在全国范围内招纳新的经销
商。
可是嘉里粮油又不可能配备足够的营销资源打开市场,“香满园”又一直没有一个可以主打的核心产品,结果是节节败退,溃不成军。
“多力”不贪图太大的地盘,把目标对准北京天津、华东和华南这些中国最富裕的地区,集中力量主攻中心大城市。
营销资源的集中使用取得了显著的效果。
“多力”所到的商场,虽然它的产品种类很少,但一定会占据较大的陈列面。
“多力”的自制陈列架在北京和天津有较高的进店率。
特别是在一些不允许厂家进行生动化陈列的卖场,“多力”的自制陈列架惹人注目。
也许,“多力”最明智的地方在于它的品牌战略:
它在食用油市场上的开拓以利润而非销量为主要目地。
当诸多食用油厂家喊出各种以销量为核心的发展口号时,“多力”却通过在有限市场获取最大利润的发展战略,逐步在中国食用油高端市场上攻城拔寨。
凭借高明的市场推广手法、较强的赢利能力,“多力”很有可能成为中国食用油市场
上最具竞争能力的品牌。
1.目概要⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯P2
2.状分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯P2-3
(一)市状况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯P2
(二)争者状况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯P3
3.策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯P3-5
(一)目市概述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯P3
(二)目市定位⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯P4
4.品市合策略⋯⋯⋯P5-9
(一)品策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯P5
(二)价格策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯P8
(三)促策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯P9
5.渠道策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯P9-12
(一)公共渠道⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯P9
(二)自有渠道⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯P10
(三)新渠道⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯P12
6.目及分析⋯⋯⋯⋯P12-18
7.建⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯P18
8.管理与控制⋯⋯⋯⋯P18-19
9.⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯P20
一、目标概要
XXXXX粮油易有限公司是省属国有大型粮油企,公司本着
“形象、良、争一流”的企宗旨和“用心工作、快生
活”的经营理念。
为广大消费者提供放心粮油食品,推进粮油食品安全信用体系建设,深化粮油品牌战略。
引进品质上乘、放心、安全的高端粮油产品品牌投放昆明市场。
通过对昆明高端粮油市场宏观环境和微观市场的初步调研,对公司内外环境优劣势、机会即威胁进行有效的分析和诊断,我们引进高品质“有机、绿色、无公害”产品,建立精干营销团队,建立通畅的营销渠道,建立健全完善的管理和激励体制。
凭借高端粮油内在品质“有机、绿色、无公害”的特征,传递“放心、安全、健康”的消费理念。
利用全方位广告宣传、多模式促销活动、和多渠道网点建设等策略,加强营销管理与风险控制。
策划一系列有效推广营销活动,以期快速提升公司形象和产品品牌知名度。
快速打开昆明高端粮油市场,最大程度介入市场竞争。
打造公司新的经济增长点,逐步培养
XXXX粮油贸公司成为“放心、安全、健康”高端粮油品牌的代言人形象,建设自有渠道,打造自主品牌。
二、营销现状分析
(一)市场状况
目前昆明粮油市场,粮油品牌纷繁杂乱,同质化严重,个性不突
出,没有鲜明定位和诉求,也没有任何企业推出“放心、安全、健康”
的粮油产品营销理念。
若我公司向昆明市场推出“有机、绿色、无
公害”的高端粮油产品,向消费者传递“放心、安全、健康”的消费
理念,抢占市场先机,预计会有较好的市场潜力和发展前景。
(二)竞争者状况
我公司在昆明高端粮油市场面临的主要竞争对手是金谷粮油、
北大荒米业、中粮集团、八宝贡米业和泰国进口米。
他们各有特点:
金谷粮油以中档产品金龙鱼为依托,积极开展高端粮油市场,目前暂无有机品牌,多年市场渠道开发具备了强大的市场营销网络。
泰国进口米长期占据昆明高端市场。
其余企业今年刚起步介入高端市场,也是极具竞争力。
(三)公司优势
公司在管理层领导下,在粮油行业内取得了巨大发展,具有资
金优势,管理优势、长期积累的人脉关系,并且有XX集团的支持等优势。
公司凭借消费者对国有粮油企业特有的信任度,提供高品质“有机、绿色、无公害”产品,传递“放心、安全、健康”的消费理念,这是我们国有企业的责任。
三、营销策略
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 食用油 营销 战略 计划 方案 docx