浩华策划部培训手册Word文件下载.docx
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----为楼盘达到最理想的销售业绩;
----令发展商用最小的资金达到最大的效益;
----为发展商及楼盘打下知名度及品牌;
----塑造楼盘与众不同的个性、卖点。
第二部分、一般策划流程
1.工作流程
1.1设立项目档案及文件夹
内容:
文件夹
文件命名
报告
以报告名字命名(例:
定位报告)
推广计划及支出预算
以日期命名
会议内容及纪要
工作时间表
销控表
价格表
以单元号为名
销售需知
销售文件
以文件名称命名
工地包装方案以文件名称命名
软性文章
以文章题目命名
传真(包括与发展商的信件)
以传真内容命名
销售部定期反馈意见
统计
销售总结
销售工具建议及设计
以销售工具名称命名
报广
以刊登媒体及日期命名
1.2编定工作时间表
内容:
→
提交各项报告时间(调研报告、定位报告、推广报告)
选定各个公司时间(模型、规划设计、效果图、园林设计、装修设计、广告)
落实各个公司提交方案,初审,落实方案,实施及最后制作完成时间
平面设计的内容有楼书;
折页;
户型图;
指示牌;
广告牌;
售楼处展板及接待处后的展示版;
工地
包装的围墙广告,路旗,灯箱广告;
手提袋;
销售人员名片;
海报;
客户通讯;
直邮单张;
礼品;
报纸广告;
杂志广告
售楼处及样板间方案及完成日期,选择家具日期
培训计划时间安排
内部认购及开盘日期
各项活动及细节安排日期
律师、银行落实日期
价单、付款方式落实
推广计划落实
1.3合作伙伴:
----建筑设计公司
----园林设计公司
----广告设计公司
----银行
----律师
----效果图公司
----模型公司
----室内装修公司
----公积金代办公司、展位特装公司
1.4工作执行及与发展商定期会议
----会议需最少每周一次;
----订立固定时间,以方便每一个人都能好好的安排时间及作好会议前的准备;
----每次会议必须做会议纪要并传真给与会的公司;
----通过会议进一步落实及执行各方案的细致部分;
----固定与会的策划人员及销售部代表(如有);
----所有发展商同意或确定执行之内容,必须有发展商的书面确认及存档。
1.5动态市场调研
由于市场变化速度极快,所以动态的市场调研是必须的,充分了解其他竞争对手的动向、销售情况、客
户特征、推售单位、广告诉求点,广告频率,促销手段,价格走势等等。
动态市场调研必须每月最少做一次。
项目策划组必须将调查的数据结果交市场部,另需存放一份在策划部共享文件包,供其他同事阅读,并有责任更新替换。
1.6开盘前策略性检讨及修正
此部分必须要于开盘/内部认购1个月前做,以配合最接近市场动态的策略。
请不要怕做出检讨或修正所带来的麻烦,因目的只在乎有更理想的销售业绩。
如果由于没有做出及时的修正,销售的误差所带来损失为我司或任何同事都不能承担的后果。
发展商以数以亿万元的金额投资,这个数额是非常庞大的,所谓‘一指错,全盘皆落错’。
我们需抱有客观的分析,将可能发生的结果完全反应给发展商知道。
1.7开盘
开盘时策划人员必须长时间留守销售现场,以留意客户的来电情况,关心问题,成交单位走势,成交速度,销售人员的接听电话技巧,引导客户情况,对楼盘的熟悉情况,销售情况是否与计划相符,以及对开盘时所反映的问题及时做出调整。
1.8订立各销售阶段的目标
前文提到策划必须具备前瞻性及预测能力,令销售的每个细节都在掌握之内,所以在每个营销推广的制定下,策划人员要对该策划制定目标,例如预计售出的单位的比例,那个户型销售速度最快,到访量、上门客户群的类型是否我们针对的客群等,从各阶段的销售反应与制定目标相比较,我们才能知道真正的结果是否在我们预见之内,如果不是,便要立即做出检讨修正。
每月底必须设定策划目标,并交予***。
2.营销策划流程图(略)
第三部分策划报告
1.市场研究分析报告内容
1
宏观市场概述
1.1
宏观经济形势分析(全国、本省)
1.2
产业政策对房地产市场的影响
1.3
市政交通建设规划对房地产市场的影响
1.4
本市住宅供应分析及项目区域市场特点
1.5
未来市场预测
2
需求市场分析
2.1
问题提出的背景和浩华策略思路——切脉营销
先阐述需求调研的背景和目的(所要解决的问题):
深入了解市场需求,为市场定位提供依据;
浩华策略思路——切脉:
就需求调研而言,所要解决主要问题是市场总量和需求特征,因而需求调研也从两个方面展开。
第一阶段:
大样本调查,通过随机抽样或配额抽样获取大量数据,问卷内容只涉及到近年内是否置业、区域选择、价位选择几个基本问题,访问一般为电话访问、网上统计等方式,不采用深度访谈。
根据第一阶段调查结果,结合相关资料(如某一区域的宏观统计数字)就可以推断出某一区域一定时间内有购房意向的比例和户数,以及被访者对区域等基本因素的选择。
第二阶段:
深度访谈,旨在详细了解和发现目标客户显在和潜在的需求特征。
在解决了市场总量问题之后,不仅要完成对目标客户的市场细分,深入了解目标客户的组成结构(如年龄、收入、职业)和具体的需求特征的问题,还要进一步探索各项因素间的关系,发现规律(如选择不同区域购房的客户需求是否有明显差异、不同年龄(或收入水平)的客户对物业要求的偏好)。
2.2
需求调研主要结论
开宗明意,将需求调研最主要的发现和结论先表述出来,力求图文并茂,简洁明了。
2.3
需求分析
2.3.1
单因素分析
对问卷中各问题的答案进行汇总统计,通过频数统计等描述性统计分析方法确定需求结构,解决“是什么”的问题。
本部分主要以图表为主,辅以少量文字。
2.3.2
多因素分析
考察各问题间的相互联系,通过联列表分析、相关分析等方法发现和确定各要素间的联系和规律,解决“为什么”和“怎么办”的问题。
本部分涉及到相对深入的统计知识,要求有相当的理论结合实践的能力,是分析的重点和难点。
2.3.3
技术说明(抽样技术、问卷设计、数据分析、控制执行)
3
供应市场分析
本部分首先解决供应市场“是什么”的问题,然后深入分析“为什么”,最后得出“怎么办”的结论。
不仅要分析产品各要素间的相互联系(如区域与价格的关系),更要重视客群定位、产品定位、形象定位三者之间的联系,同时还要充分结合需求调研的结论进行供需对比分析,最终为项目的客群、产品、形象定位提供有力的支持。
基于此,本部分主要由客群分析、产品分析和形象包装三方面进行。
有的项目不做需求分析,本部分的内容顺序可进行适当的调整,如客群分析可放到产品分析之后。
3.1
项目选择与分析方法说明
说明调研样本选取的依据(如开盘时间、规模、知名度),数据分析的原则和方法。
例:
在青岛均价8000元/平方米是一条较为明显的分界线,其以下部分和以上部分在社区配套、装修、物业管理等方面存在着明显的不同,因此我们把这关联项目以均8000元/平方米为界分成两类:
n低于8000部分称为一类项目
高于8000部分称为二类项目
3.2
客群分析
3.3
项目分析
3.3.1
项目综合品质评价
层次分析法建模型,确定决定项目品质的要素及权重,再用专家意见法对各项要素打分,最终对各项目进行综合品质评定。
3.3.2
位置分布与规模
调研样本的分区情况,各区域基本特点,各区域项目规模和综合品质,各规模项目的综合品质情况。
竞争对手的供应量分析,可再细分为现有供应量及待开发供应量
(统一在售面积为“已推出面积”,建筑面积为“总建筑面积”,要注意把项目的一、二期分开,当成是不同项目的做)
3.3.3
产品分析
注意
产品分析要解决如下问题:
区域市场提供了什么样的产品?
n
产品的某一方面与产品的综合品质有怎样的关系?
n
所提供的产品是否得到目标客群的认同?
3.3.3.1
整体规划(密度、园林绿化、车位配置、外观风格)
分析项目
分析要点
分析内容
单因素分析
内容
方法
布局及风格
建筑单体排布、造型、颜色
定性阐述
密度
容积率、建筑密度
列表、分段
综合品质
联列表或分组均值
园林绿化
园林风格、绿化率、绿地形式
车位
比例、位置、价格
综合品质/价格
联列表或分组均值
可附部分楼盘的规划图
3.3.3.2
小区配套
要素:
幼儿园、学校、医疗、银行及邮局、运动场所、餐饮、购物、主题广场
层次分析法为各项要素确定权重,对各项要素打分。
分析方法
各项要素
分值列表
配套综合得分
分值列表、与综合品质联列表或分组均值
3.3.3.3
楼型、户型
楼体类型
低层、多层、高层、板楼、塔楼
价格-销售-综合品质
分组均值
户型
居室数、
面积
热销户型列表
价格
注明不同户型的价格(看以下例子)
同一类项目户型分布表
户型
项目名称
一居室
两居室
三居室
四居室
跃层或复式
百环花园
27万(10%)
44-50万(60%)
50-62万(30%)
方丹苑
47-52万(50%)
56-67万(40%)
紫东苑
55-65万(60%)
70-75万(40%)
九龙花园
40万(10%)
45-55万(60%)
70-95万(30%)
华腾园
30-35万(10%)
40-55万(80%)
55-80万(10%)
嘉多丽园
65-70万(67%)
80-85万(33%)
书香庭
30万(15%)
40-55万(85%);
附:
片区住宅市场部分项目主力户型图
3.3.3.4
楼宇配套(采暖方式,通讯,智能化系统)
采暖方式,通讯,智能化系统
分值列表,定性分析
综合评分(不
- 配套讲稿:
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