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二.促销信息的有效沟通
(一)促销的实质是信息沟通
促销的实质是一种沟通活动,是企业作为行为主体发出作为刺激物的信息,以刺激影响信息受众的有效过程。
换言之,就是企业发出信息,提出意图,传递到目标对象--消费者或顾客,以影响其态度和行为,使其贯彻企业意图,并产生企业所期待的行动。
因此,对企业来说,促销不仅仅是企业自身的事情,而应该是一个与消费者合作来共同完成沟通的过程。
这种沟通说服有几种途径:
一是雄辩式说服,讲话人首先以其人格博得听众的信赖感,再激起听众的情感以取得信任,列举鲜明的证据诱发需求;
二是宣传式说服,最早是以组织(如教会、政府、政党、企业)为主体来 获得别人的支持。
第一节促销与促销组合
用语言、文字、气氛和事件等来争取支持者。
现在企业的建筑式样、最高管理人员的办公室布置、产品的设计、推销员的个性等,通过公共关系人员,借助新事件, 制造一种新的气氛,进行宣传沟通;
三是交涉式说服。
指一方的交涉代表与另一方的代表相 互进行拉锯式谈判,以取胜对方,企业在市场营销活动中常用的是劝诱策略,非极端条件下不用威胁策略。
(二)促销信息的沟通过程
促销信息的沟通过程基本上有八个要素
1.信源
2.编码
3.信息
4.沟通渠道
5.受众
6.解码
7.反馈
8.噪音
需要注意的是,促销信息的沟通过程中的任何一个环节何一个因素都会影响促销活动的成功。
三.促销组合
(一)促销组合指企业根据促销的需要,对各种促销方式进行的适当选择和综合编配。
促销方式分为人员推销、公共关系、营业推广及广告等,企业对四种促销方式进行适当选择,综合使用,以求达成最好的促销效果。
(二)促销组合对购买阶段的选择
(1)知晓阶段,促销组合的次序是:
广告,销促,人员推销
(2)了解阶段,促销组合的次序是:
广告,人员推销;
(3)信任阶段,促销组合的次序是:
人员推销,广告;
(4)购买阶段,促销组合的次序是:
人员推销为主,销售促进为辅。
(三)促销组合对产品类型的选择
消费品的促销组合次序:
广告,销促,人员推销,公共关系;
投资品的促销组合次序:
人员推销,销促,广告,公共关系
(四)促销的基本方式
1.人员推销:
人员推销又称人员销售,是企业通过派出推销人员或委托推销人员亲自向顾客介绍、推广、宣传,以促进产品的销售。
2.广告。
广告是企业以付费的形式,通过一定的媒介,向广大目标顾客传递信息的有效方法。
3.营业推广。
营业推广是由一系列短期诱导性、强刺激的战术促销方式所组成的。
4、公共关系。
公共关系是企业通过有计划的长期努力,影响团体与公众对企业及产品的态度,从而使企业与其它团体及公众取得良好的协调,使企业能适应它的环境。
(五)促销信息的流向策略
1.从上而下式策略(推式策略)
推式策略中以人员推销为主,辅之以中间商销售促进,兼顾消费者的销售促进。
把商品推向市场的促销策略,其目的是说服中间商与消费者购买企业产品,并层层渗透,最后到达消费者手中。
2.从下而上式策略(拉式策略)
拉式策略以广告促销为拳头产品,通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸,直接诱发消费者的购买欲望,由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购,由下至上,层层拉动购买。
四.影响促销组合的因素
(一)产品类型
(二)时常特点
(三)促销预算
(四)产品生命周期
第二节人员推销
一.人员推销的特点和任务
(一)人员推销的特点
1.人员推销具有很大的灵活性;
2.人员推销具有选择性和针对性
3.人员推销具有完整性
4.人员推销具有公共关系的作用
(二)人员推销的任务
1.沟通
2.开拓
3.销售
4.服务
5.调研
二.人员推销的步骤
(一)寻找顾客,是推销工
(二)事前准备。
1、给顾客一个好印象,并引起顾客的注意。
因而,穿着、举止、言谈、自信而友好的态度都是必不可少的。
2、验证在准备阶段所准备的全部情况,为后面的谈话作好准备。
(三)接近
在接近时,注意使自己有一个正确的心态:
友好,自信。
友好:
自己与对方是进行利益交换,是互惠互利的交换,自信:
你不是低人一等求别人。
你的企业产品是能经得起考验的。
(四)介绍;
(五)处理异议,即克服障碍;
(六)达成交易
(七)售后追踪
三.人员推销管理
(一)人员推销的规模和结构
1.人员推销规模
一是销售能力分析法
二是推销人员工作负荷量分析法
2.人员推销的组织结构
(1)产品型结构。
即将企业的产品分成若干类,每一个推销员(或推销组)负责推销其中的一类或几类产品。
(2)区域型结构。
将企业的目标市场分成若干区域,让每个推销人员负责一定区域内的全部推销业务,并定出销售指标。
职责明确,销售人员对自己的区域负全责;
可促使销售人员同当地企业建立良好关系;
结构:
销售商+销售代理+销售主管+区域销售经理+销售总监+销售副总裁
(3)顾客型结构:
根据客户来组织销售人员,有的服务于老客户,有的开拓新市场,有的为大客户服务,有的为长期客户服务。
按客户组织销售人员,可使公司更为客户所关注,并同重要客户建立紧密联系。
(4)综合型结构当企业在广泛的区域向众多客户销售多种产品时,可采用综合型的销售组织结构。
按客户与地域、产品与地域、产品与客户、产品-客户-地域等组合来组织销售
(二)推销人员的选择、评价和报酬
1.推销人员的基本条件.
推销人员应熟悉企业产品情况,了解市场上同类产品的基本情况并能正确的进行比较和鉴别。
推销人员应熟悉了解企业情况,以便随时回答顾客的咨询。
推销人员应掌握市场营销的基本理论和技能,在市场上灵活地开展推销活动。
优秀的推销人员必备的素质
精力异常充沛
充满自信
经常渴望金钱
勤奋成性
有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态
2、推销人员的评价和报酬
(1)推销人员的评价指标:
销售量增长情况;
毛利;
每天平均访问次数;
每次平均访问时间;
每次访问的平均费用;
每次访问收到定单百分比;
一定时期内新顾客的增加数及失去的顾客数目;
销售费用占总成本的百分比;
(2)推销人员报酬
A.报酬计划的目标和意义:
吸引推销人员
减少推销人员的流动性
激励推销人员
控制推销人员从事非推销工作
B.报酬的支付形式:
一是销售定额制;
二是佣金制
第三节 广告
一、广告的涵义
“广告”二字,从中文字面上理解是“广而告之”,在西方“广告”一词则源于拉丁语(Advertere),作“诱导”、“注意”解,后演化成为英语口语中的Advertising(广告活动)和Advertisement(广告宣传品或广告物)。
广告指法人、公民和其他经济组织,为推销商品、服务或观念,通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。
大众传播媒介刊播的经济信息和各种服务信息,报道商品、服务的经营者、提供者,凡收取费用或报酬的,均视为广告。
二、广告的特点
(一)广告传播效果的特点
1、传播面广
2、传递速度快
3、表现力强
(二)广告费用支出具有投资的特点
三、企业广告目标决策
(一)以告知为目标
(二)以说服为目标
(三)以增加销售量为目标
(四)以提醒为目标
四、广告信息决策
(一)广告信息创作
(二)广告主题选择
(三)广告信息表达
广告信息的表达方式,一般有
1、生活片断
2、生活方式
3、音乐化
4、想象与情趣
5、拟人化
7、科学证明,显示调查证明或科学实验
五、广告媒体的选择
1.广告媒体的种类
2.如何选择广告媒体
分析题:
就目前企业采用的广告媒体,选择你所熟悉的任何一种产品广告进行分析:
各种不同种类的媒体的特点,以及其组合优势.
(1)印刷品广告
①报纸广告
②杂志广告
(2)电子媒体广告
①电视广告
②广播广告
(3)户外广告
(4)邮寄广告
(5)POP广告
(6)其他广告
(1)印刷品广告
(2)电子媒体广告
①报纸广告。
②杂志广告
电子媒体广告:
或称电波广告,电气广告。
包括电视广告,电影广告,电台广播广告,电子显示大屏幕广告,以及幻灯机广告,扩音机广告等。
主要媒体种类的选择
①电视广告②广播广告
电视广告是指利用电视为媒体传播放映的广告。
电视广告可以说是所有广告媒体中的“大哥大”,它起源较晚,但发展迅速。
广播广告是指利用无线电或有线广播为媒体播送传导的广告。
由于广播广告传收同步,听众容易收听到最快最新的商品信息,而且它每天重播频率高,收播对象层次广泛,速度快,空间大,广告制作费也低。
广播广告的局限性是只有信息的听觉刺激,而没有视觉刺激,而据估计,人的信息来源60%以上来自于眼睛视觉,而且广播广告的频段频道相对不太固定,需要经常调寻,也妨碍了商品信息的传播。
(3)户外广告
它主要包括:
路牌广告(或称广告牌,它是户外广告的主要形式,除在铁皮、木板、铁板等耐用材料上绘制、张贴外,还包括广告柱,广告商亭,公路上的拱形广告牌等),霓虹灯广告和灯箱广告,交通车厢广告,招贴广告(或称海报),旗帜广告,汽球广告等。
(4)邮寄广告
邮寄广告是广告主采用邮寄售货的方式,供应给消费者或用户广告中所推销的商品。
它包括商品目录,商品说明书,宣传小册子,明信片,挂历广告,以及样本,通知函,征订单,订货卡,定期或不定期的业务通讯等。
邮寄广告是广告媒体中最灵活的一种,也是最不稳定的一种。
(5)POP广告
英文Point ofPurchasingAdvertising的大写字母缩写,译为售点广告,即售货点和购物场所的广告。
世界各国广告业都把POP视为一切购物场所(商场,百货公司,超级市场,零售店,专卖店,专业商店等)场内场外所做广告的总和。
POP广告的种类就外在形式的不同分为立式、悬挂式、墙壁式和柜台式四种;
就内在性质的不同分为室内POP广告和室外POP广告两种,室内POP广告指商店内部的各种广告,如柜台广告,货架陈列广告,模特儿广告,圆柱广告,空中悬转的广告,室内电子广告和灯箱广告。
室外POP广告是售货场所门前和周围的POP广告,包括门面装饰,商店招牌,橱窗布置,商品陈列,传单广告,活人广告,招贴画广告,以及广告牌,霓虹灯、灯箱和电子显示广告等。
(6)其他广告
其他广告指除以上五种广告以外的媒体广告,如馈赠广告,赞助广告,体育广告,以及包装纸广告,购物袋广告,火柴盒广告,手提包广告等等。
2.如何选择广告媒体
(1)产品因素:
如果是技术性复杂的机械产品,宜用样本广告,
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