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所以我此次制作了一份市场调查问卷,以络发放的形式进行发放,共发放50份,有效回收50份。
以下是“碧生源常润茶市场调查问卷”:
三、同类商品比较
1、目前市面上缓解治疗便秘的产品大致可分为三类:
其一,胶囊类。
如盘龙云海的排毒养颜胶囊,纽斯葆花粉芦荟胶囊等。
其二,茶类。
如碧生源常润茶,豆疏茶等。
其三,冲剂类。
如膳通清肠排毒通便秘颗粒,荷叶粉等。
2、广告表现
在同功效类产品中,最具竞争力的产品是盘龙云海的排毒养颜胶囊,其它产品因宣传推广并未形成规模,以及产品功效并未普遍得到认可,所以尚且不足以对碧生源常润茶构成威胁。
盘龙云海的排毒养颜胶囊从1996年诞生,到20__年达到年销售将近10个亿的顶峰,曾是中国医药保健品市场的传奇。
20__年,对品牌、渠道两方面进行重振,广告媒介与广告表现有以下三方面:
(1)影视广告表现:
变央视主打为黄金卫视组合,在高收视率栏目进行广告渗透。
如20__-20__年度李晓璐《“减毒素,加漂亮”篇》,20__-20__年度李晓璐、扎西顿珠《常常排毒篇》。
(2)削减报纸平面的投放,增加流媒体和户外媒体。
(3)搭建络互动平台,全面接触目标人群。
门户保证传播广度。
联盟精准覆盖目标人群。
EPR覆盖络外环境。
线上线下活动相互呼应,保证参与热度。
设置趣味游戏对品牌及功能进行提醒,同时提升知名度和美誉度。
3、竞争优势:
(1)与西药胶囊相比较,它是纯中草药制剂,健康无副作用。
(2)品牌影响力大,销售已形成规模,很难动摇。
(3)价格适中,一盒在30元左右,每包的价格在1元多左右,相比较排毒养颜胶囊价格更为合适。
(4)口感良好,没有药物的苦味和怪味。
四、目标人群分析
1、地区
便秘是一个普遍存在的身体隐患,无论地区,年龄,性别,多多少少都会存在便秘带来的困扰。
可以看出碧生源常润茶作为一款润肠道,通宿便的保健茶,市场前景是相当可观的。
2、消费能力
(1)按地区划分大致可以分为三个层次:
①以北京、上海、广州为首的一线城市。
这些地区的受众地处发达城市,收入和消费能力较高,可以接受稍高的产品价格。
②以二三线的中小城市为主。
地处这些地区的消费者收入相对稳定,购买能力一般,只要是价格合理,好的产品,都乐意购买。
③以小城镇,农村为主。
地处这些地区的消费者消费水平较弱,精打细算,普遍愿意接受物美价廉的产品。
以社会阶层划分大致可分为以下三类:
①社会收入较高人群,如企业高层管理人员,高层白领,政府部门领导等。
这类消费者消费能力较高,有实力购买价格较高的产品。
②社会中层人员,如普通白领,工人等。
这类消费者可以接受价格适中的产品。
③社会收入较低人群,如农民等。
这类消费者消费能力较低,产品购买能力有限。
3、产品关注人群
(1)高关注人群:
中年女性以及中老年人。
年纪越来越大,意识到便秘长期不治不仅会带来黄褐斑等表面问题,而且还存在严重的健康隐患。
(2)地关注度人群:
青年人。
青年人多是担心由便秘导致的脸色暗黄,痤疮,口气不好等问题,并未高度重视便秘的根本原因。
(3)无关注度人群:
婴幼儿及少年儿童。
因为年龄尚小自己不懂得便秘的危害,家长也未引起重视,所以此类人群列为无关注度人群。
五、现有碧生源常润茶广告策划分析
现有碧生源常润茶广告主要有以下四类:
(1)电视媒体:
主要以郭冬临和牛莉的温馨主题广告篇为主。
(2)报纸、杂志,以杂志夹页,报纸侧栏广告为主。
(3)络互动广告,形式多样,诉求类似于电视广告诉求。
(4)户外,如车体广告,现场活动等。
分析:
经过调查分卷分析,可以看出接触的最多媒介是电视,其次是络。
所以要着重分析现有广告的优势与不足。
优势:
1、画面温馨,容易打动受众。
2、介绍功能详细,覆盖受众人群广。
3、代言人亲切,信赖感强。
劣势:
1、广告诉求过多,主旨不鲜明。
2、目标受众广泛,没有主打受众人群。
3、广告语“润肠道,清宿便,排肠毒,快给你的肠子洗洗澡吧”诉求不清晰。
品牌推广策划方案篇2
一、品牌之路
产品→品牌名→货真价实的标志及满意的保证→社会性的品牌价值→品牌再保证→品牌经验相对于产品经验→品牌个性→完整的品牌
二、对礼品市场的研究与分析
1.关于礼品
在人际交流层面,礼品承载了人们深深浅浅的文化表达和情感寓意,礼品是一种无声的宣言。
它清清楚楚地宣告了赠礼者与受礼者的关系:
是普通朋友、邻居亲戚、商业伙伴、上司下属还是亲密爱人……
同时,受赠者可以从礼品中衡量出赠礼者的品味兴趣,甚至包括赠礼者的智慧、才干、情感、气质。
在这个意义上,礼品承载着人们的性情品质,俨然成为一种特殊的社会艺术形态。
在个体与集体,集体与集体之间礼品扮演更为重要的角色,尤其是国宾礼品、商务礼品、收藏礼品,形式用意都更上一个层面。
礼品是国家文化的桥梁,文化失和的弥合剂,好的国宾礼品和商务礼品往往能够起到意想不到的效果,拉紧国家之间、企业单位之间的距离,消除误会和隔阂。
2.关于礼品市场现状
(1)送礼意识较强,但礼品大众化
年年如此送礼,送的人觉得缺乏新意,很难尽心意;
受礼者在时觉得礼品太俗,但又不好拒绝别人的心意,所以弄得双方心里都很尴尬。
(2)礼品知识缺乏,送礼随波逐流
遇到需要送礼的时候,大家都随大流,广告上今年送礼送什么,往往过一次生日、或春节,相同的礼品收一大堆。
(3)礼品市场散乱,称心礼品难寻
什么都可以成为礼品,但适合的礼品,个性的礼品、称心如意的礼品很难寻找,不知道到哪里去买。
(4)缺乏品牌经营,专业度不高
目前,中国已有的礼品公司绝大多数局限于广告礼品,另有极少数的商务礼品公司,婚庆礼品公司,但婚庆礼品公司以活动策划为主,礼品仅为附带业务,可以这样说,中国现在没有一家多方位经营的综合礼品公司,更没有大众礼品品牌。
3.关于礼品市场潜力
(1)生日礼品市场,有多少人过生日,就有多大市场
中国是世界上人口最多的国家之一,每年都不知道有多少人过生日?
而每一天又有很多新出生的婴儿,因此生日礼品这个市场也是值得大家去开发的。
(2)节庆礼品市场,有多少节日,就有多大市场
传统节日:
春节、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重阳、冬至、腊八等数。
西方节日:
西方情人节父亲节、母亲节、愚人节、感恩节、圣诞节等。
法定节日:
元旦、三八国际妇女节、五一国际劳动节、五四青年节、六一儿童节、七一共产党生日、八一建军节、教师节、十一国庆节等。
(3)商务礼品市场,有多少机遇,就有多大市场
竞争加剧,合作的重要性必然加剧,市场化的中国,人际交往、公共关系作为纽带,在发展人脉、扩展社会资源、市场资源方面起到不可替代的作用,对商务合作伙伴、目标客户、顾客、资源控制者进行感情投入不可避免,这就开创出一个全新而巨大的市场——商务礼品市场。
4.综上所述可以得出以下观点:
整个礼品市场目前还不成熟;
礼品市场的前景广阔、市场巨大;
亟需体系完整的礼品品牌出现;
礼品市场无淡季;
礼品需要个性化;
三、竞争品牌的分析结果
发挥00礼品的独特卖点,进一步扩大市场规模和典型。
建立独特的品牌个性与品牌形象。
一个鲜明的核心概念是一个品牌突围而出的关键。
品牌概念贯穿所有传播活动。
抢占成熟礼品市场份额。
迅速建立行业权威形象,与跟进品牌拉大距离。
四、对消费者的分析
1.普通消费群体
逢年过节送礼的普通老百姓,不管他们是谁:
学生、白领、大夫还是长辈……在节假日人人都会送礼。
他们送礼更注重礼品的实用价值,不需要太奢侈,能够代表一定的意义即可,目的在于维系感情。
2.中高端消费群体(商务用途)
他们是这个城市、这个社会、这个行业里的特殊份子,正过着别人眼中的美好生活,他们或许是政府部门工作者、或者是私企领导者,一定的财富与名望使他们更追求一种品味,对礼品的档次也追求较高。
他们送礼的目的,则更加明确,希望通过礼品发展人脉、扩展社会资源,获得更多的商业机会。
3.政府、企业、汽车4S店等
政府机关、企业等作为福利发放礼品给员工,逢节庆假日时礼品的团购在所难免,目的在于鼓励员工。
注重礼品的象征性意义和纪念价值。
汽车4S店为了增加销售,每个季度都会做一些自驾游,店头活动等吸引客户,聚集人气或维系老客户,活动现场的礼品赠送也是一大亮点,所以比较注意礼品的采购,他们是不可忽视的消费群体。
五、面对的机会和挑战
1.机会
(1)品牌策略后的品牌偏好。
(2)送礼的理性诉求逐渐增强。
(3)礼品市场潜力巨大。
(4)区域性唯一的礼品团购批发中心。
(5)先于同和行推出“售会员卡带动销售”的营销模式。
2.挑战
(1)进入市场的时间较短,知名度不高。
(2)礼品品牌鱼龙混杂,消费者难以选择。
(3)产品暂无品牌意识。
(4)产品的同质化程度高。
(5)功能相同的产品多而杂,消费者选择机会多。
六、品牌策略
1.品牌愿景
通过对礼品品牌的整合推广,尤其是对其会员卡的推广过程,逐步建立品牌知名度、品牌美誉度,以期带动销售,最终将该品牌打造成为国内礼品行业中的知名品牌。
2.品牌核心信息
优质的一站式服务。
区域性唯一的团购批发中心。
专人导购。
温情路线,人性化关怀。
3.品牌传播主题:
00礼品,您身边的礼品管家
七、创意表现
创意表现为广告投放的平面设计效果图等,待提案确定后后期跟进。
八、推广策略
1.传播目标
(1)市场策略:
协助达到20__年度3000张的会员卡销售指标,扩大市场占有率。
(2)广告目标:
建立独具竞争力的'
品牌形象,稳固品牌地位。
加强产品功能诉求,保留现有消费,扩大新的消费群。
(3)传播时间:
20__年6月——20__年12月。
第一阶段(进入期)20__
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