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神内公司的产品包括胡萝卜汁,蟠桃汁,番茄汁,鲜杏汁等八大品种,其中胡萝卜汁是企业的重点产品。
公司产品质量较好并具有一定的技术优势,并在特定的市场区域内形成了一定的美誉度。
同时,神内的产品符合“绿色、环保、健康〞的消费主流并在特定的市场区域内占有一定的市场份额。
但是神内处在一个大品牌尚未注意的细分市场,该细分市场虽然规模不大,却有着十分快的增长速度。
持续的增长率必定引起大品牌的注意。
神内公司虽然产品过硬,并且在果蔬汁市场暂时处于领先地位。
但是公司的产品没有形成较强的产品特色,没有一个明确的产品定位和对目标消费者的定位,产品诉求“绿色、环保、健康〞,与大多数产品无差异性。
同时品牌知名度也不够大,在大品牌进入市场之后根本没任何品牌上的竞争优势。
2)价格
在定价方面,神内公司的定价策略在一定程度上到达了调动经销商的积极性、吸引顾客购置、战胜竞争对手、开发和稳固市场、实现市场中产品通畅循环的目的。
但是公司采取的差价定价法造成了价格上的混乱,不但不可以防止窜货问题,而且有可能造成十分严重的窜货现象。
不统一的价格也不可以于公司在全国范围内的拓展。
此外,不统一的价格也增加了公司的管理本钱。
3)渠道
目前,神内公司的主要渠道策略是对中间商的营业推广,其目的在于赢得中间商。
对企业的信赖、支持,使中间商愿意为企业分担部门经营风险。
神内公司在疆内疆外均有数家固定的中间商。
一方面,通过比拟完善的各级经销商管理体系保证其物质利益;
另一方面,关心重视各地区经销商的问题困难,积极帮助解决。
这种策略可以实现了坏帐、呆帐的减少,同时可以保证了中间商的积极性。
但是这种只关注经销商的策略不利于销售业绩的提升,同时,缺乏对零售商的管理也容易忽略市场信息造成经销商为了折扣而超额进货。
4)市场沟通策略:
v广告:
神内公司在广告方面采取外包的策略,通过不同的广告公司分工合作完成公司的广告推广。
并且,公司还针对不同的市场不同的时期推出了不同的广告主题。
大体上,公司的广告策略在区域内取得了一定的成功,形成一定的信誉度和知名度。
但是公司在广告费用方面没有任何数据支持,缺乏市场分析和客观依据。
v人员促销:
神内公司缺乏一整套完备的人员选拔、安置、提升的实施标准和工作方法。
公司销售人员素质较低并没有完善的培训制度。
销售人员的素质问题,工作能力问题和不完善的制度有可能对公司的业绩产生极大的负面影响。
v营业推广:
神内公司在对销售人员的推广,对中间商的推广和推消费者的推广方面都做了比拟多的工作。
但是推广策略既没有结合产品的特点及消费群体的特点,也没有充分配合公司的广告宣传。
此外,公司对销售人员的管理制度的缺陷和缺乏新意的推广活动使得神内公司的营业推广策略大打折扣。
v公关活动:
企业的公关活动的目的是通过组织筹划活动引起消费者和媒体的关注,从而提升企业的知名度和美誉度。
然而,神内公司的公关活动并没有到达以上的目的。
其原因主要表现在公关活动没有针对目标群体〔神内的目标群体不明确〕;
活动筹划方面和媒体公关方面的缺位导致公关活动无法引起媒体的关注;
活动筹划不周全,没有一个完整个公关方案,导致公关活动效果无法评定。
二、市场环境分析
1.果汁饮料市场的宏观分析
果汁,饮料市场的第三大品类,是饮料市场细分中的重要一环。
我国果汁饮料〔含果菜汁饮料,下同〕的生产,起步于七十年代,八十年代处于缓慢开展期,进入九十年代有了较快的开展。
随着人们生活水平的逐步提高,果汁饮料已开始进入某些生活比拟富裕的家庭,成为这些家庭必备饮品。
在一些宴会上或在饭店就餐时,饮用果汁饮料已成为一种时尚。
由于果汁饮料高含维生素等营养成分,被众多的儿童、老年人、病人作为营养品。
从果汁饮料市场消费趋势的变化来看,也充分反映出近几年来我国人民生活水平不断提高的新动向。
可以预料,随着我国人民生活水平的不断提高,果汁饮料的消费面将会不断扩大,果汁饮料工业将会有新的开展。
据统计,2005年,果汁的市场分额占据饮料销售总量16.5%的市场份额。
报告显示,2005年中国果汁行业总销售额超过11亿美元。
九十年代是我国果汁饮料开展较快的时期。
据统计,九十年代初期,全国果汁饮料年产量约有七、八十万吨〔其中尚包括相当数量含果汁10%以下的果味饮料〕,“九五〞期间,平均每年产量约在110万吨左右,今年预计可达一三0万吨,扣除以往所含果味饮料的不可比因素,“九五〞期间全国果汁饮料产量,将比“八五〞期间增长一倍以上。
如今,在我国生产果汁的厂家大大小小约有6000家,具有一定规模的饮料企业有1000多家,拥有职工20万余人,年销售收入600多亿元,年创利税60多亿元。
在果汁饮料的品种方面,打破了传统的单一桔子型的格局,向着品种多样化的方向开展。
现在已形成批量生产的品种有数十种,主要有:
苹果汁、柑桔汁、鲜橙汁、椰子汁、鲜桃汁、葡萄计、杏汁、猕猴桃汁、刺梨汁、西番莲汁、沙棘汁、黑加仑汁、山楂汁、山枣汁、越桔计、杏仁露、花生露等。
在品种结构方面,既有浓缩果汁;
又有100%的纯果汁;
还有3%-9%不同果汁含量的果汁饮料。
其包装形式也趋向多样化,有玻璃瓶装,有纸塑复合软包装,还有金属易拉罐包装。
为了适应不同生产或消费的需要,还有容量各异的大、中、小包装。
市场调查显示,在众多种类的果汁饮料中,果汁含量在10%~19%的产品销售量最大,并且这一类产品的市场份额还在不断增加。
一些生产商已经减少了果汁含量为20%~25%的果汁产品的销售量,增加果汁含量为10%~19%的产品销量。
但相对其他地区,价格相对较高的纯果汁在较为富裕的大城市如北京、上海、广州的市场占有量更高。
2.果汁饮料市场的特点
从2003年开始,果汁饮料各品牌的广告大战早早地就打响了,娃哈哈、第五季等斥资央视黄金时段;
在各地的订货会上,果汁饮料也是一路飘红。
到2007年,随着更多国内外品牌的进入和市场细分的升级,果汁市场的竞争越来越剧烈并呈现以下特点:
1)品牌众多,竞争剧烈
市场的明朗化直接导致了竞争的剧烈化。
目前全国果汁饮料厂商多达6000余家,而大的品牌:
统一鲜橙多的走红使得统一的老对手康师傅迅速出击,开发出康师傅每日C系列果汁饮料,跟进速度之快出人意料,尤其是其市场效果也是非常之好;
而饮料业巨头娃哈哈也挥师果汁饮料业,打造出娃哈哈系列果汁;
其它如第五季、澳的利也纷纷进军果汁饮料;
加上老的果汁饮料品牌汇源、茹梦、大湖等,果汁饮料行业战火四起。
2)国际品牌进入果汁市场
中国巨大的果汁市场和近年来果汁市场的开展速度不但吸引了众多的国内企业的注意,也引来了国际知名饮料品牌的竞争。
在酷儿之前,可口可乐已在果汁饮料行业试过水。
如今,更是在自主品牌和资本收购两方面同时开展,收购了果粒橙饮料;
而百事可乐也不甘落后开发出果汁饮料;
施格兰旗下有“都乐〞,并且橙汁施格兰还有一个“中国方案〞:
兴建一个10万亩的柑橘基地果园,在基地建一个大型果汁加工厂,不但种植柑橘,而且生产果汁。
〞在2003年,可口可乐的高层人士更是提出,非碳酸饮料“增长速度远远超过碳酸饮料,在未来三五年内,我们要争取到达20%〞。
跨国品牌的进入更是加剧了果汁饮料行业竞争的剧烈程度。
3)新老品牌正面交锋
虽然统一早在90年代末就已经推出了鲜橙类饮品,但相对于汇源来说,它还是个新品牌;
但是如今它们已经在市场上直面相对,并各有攻守。
当然,新老相对的并非这么一对,而市场争夺战也并非只发生在新老品牌之间。
但是,比照新老品牌,我们却不难看出为什么当初是统一等新品牌引爆了果汁饮料市场,而非汇源这个资深老大。
除了这对老冤家之外,许多新进入果汁市场的品牌也参加了新老品牌的竞争中,并以差异化策略占据了一定份额的细分市场。
4)诸侯纷争,王者未出
在剧烈的竞争中,我们也看到了品牌之间的对抗。
统一、酷儿逼得汇源紧急迎战,康师傅短时间跟随统一,第五季在资本的护驾之下无人敢小视,而娃哈哈在整个饮料业的领导地位及其强大的品牌力也这个行业增添了不少变数。
此外,竞争的地域性非常明显,许多地方在全国范围内业绩一般的同时却在某一地区内十分活泼,占据了当地绝大局部的市场。
甚至有些地方品牌把持着当地市场令全国性大品牌无从下口。
比方北京的华贝康橙、圆之梦、天桃等,上海的波蜜、尚品珍、佳得乐、橙宝、光阳等,广州的晨光、利宾纳、果汁先生、百佳等;
就国际上来说,开展时间比拟长的成熟市场,一般都是两三个强势品牌占据70-80%的市场份额。
而目前国内果汁市场前10位品牌所占据的市场份额累积还不到20%,多品牌的市场状况和竞争的剧烈程度也是市场不稳定的表现,各个品牌都主动出击,各不相让,并没有一个占据主导地位的品牌。
市场上的战争还处于胶着状态,在果汁饮料的诸侯纷争时期,每一个品牌都有时机。
5)市场开拓尚未完成,上升空间较大
统计数字说明,美国人年均果汁消费量为45公升,德国为46公升,日本和新加坡为16-19公升,世界人均消费量已达7公升,与此同时,中国人年均果汁消费量还不到1公升,差距十清楚显。
虽然中国消费者在收入和对健康的关注程度上与以上国家有着十分大的差距,但是随着中国国民收入的不断增长和生活方式的改变,国民将更加关注健康,果汁饮料以补充维生素的形象出现自然吸引众人目光。
众多品牌也以果汁饮料的天然属性为核心诉求的根底,并取得了明显的效果。
这种现象说明,果汁的天然属性是符合饮料开展潮流的,其开展具有坚实的根底。
由此可见,中国的果汁市场依然有一个十分大的开展空间,市场并未饱和。
6)蔬果汁市场问题重重
当前果汁饮料行业存在的主要问题是:
从总体来看,我国的果汁饮料总量尚少;
某些产品质量水平不高,且不够稳定;
原料基地建设尚落后于生产开展的需要,原料质量不稳定,来料不标准,已成为影响产品质量的重要因素;
原料生产水平低,价格高,使其产品在国内、国际市场缺乏竞争力,影响市场开发。
这就要求各个品牌都要在参与竞争的同时,能维护行业利益,协力把市场做大。
而对于大品牌来说,在市场份额的扩大的同时,还要努力寻求自身内力的修炼,在管理上、产品研发上以及规模的扩大上都要有所突破。
同时,这也意味着,在中国的果汁市场每个品牌都有时机。
3.果汁饮料市场的开展趋势
从七十年代的起步时期,到八十年代的缓慢增长时期,再到九十年代的稳定时期,中国果汁市场都在缓慢的增长,但是从2000年开始果汁市场开始爆发,并在2001年得到了大规模启动,当年3月才上市的统一鲜橙多,短时间内就出现脱销现象,仅当年的销售额就到达10亿元人民币,中国人在碳酸饮料阶段、饮用水阶段、茶饮料阶段之后进入了果汁饮品阶段。
从此之后,国内果汁市场以一个十分惊人的速度增长,并在其开展的过程中逐渐呈现出以下开展趋势:
大家可以发现,中国果汁市场从1996年3亿箱飞跃到2005年接近一三亿标箱。
从笔者掌握的数据来讲,06年的整体涨幅
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