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近20年的发展历程,回幕保健品市场无数残酷的搏斗厮杀之后,在目睹保健品武林盟主前后交替的风光、无奈与艰险,在所向披靡挟天子以令诸侯的顶尖,我们终于回头审视与总结所历经满目疮痍、狼烟遍布、烽火滚滚的保健品市场。
保健品行业学问深奥,横跨医学、经济学、财务学、心理学、社会学、人际关系学、营销学甚至法律学、药理学等等学科交叉点,极富挑战性和竞争性。
寒来暑往,易水翻腾,又有些许兴奋,只是苦多甜少。
我不曾想在此大吐苦水,深刻剖析,事后诸葛,更无意于发表独到见解与感叹!
子在川上曰:
逝者如斯夫!
一江春水向东流,砍来杀去鬼见愁。
在喊杀声、冲锋声不绝于耳的保健品市场,当局者愁眉苦脸、身心疲惫,心智交瘁,旁观者也难得清醒,心痛不已。
人说台湾问题当今天下第一难!
我敢说,保健品市场是中国市场经营第一难。
痴人说梦话,保健品市场发展与前景也敢狂想?
一番浅析,一席争鸣,能否给“圈在城里的”的苦苦挣扎的人带来窥豹一斑的意境。
在这里,我们所说的从事的行业——过去称为保健药品行业,现在按国家行业管理规划和整顿而演化转变为OTC药品和保健食品行业。
谈保健品行业自然离不了医药行业。
医药保健品,从大行业领域来看,它是近十年来资产收益率最高的行业,远远高出包括电信行业在内的其他行业。
被业内专家、学者认为是永远的朝阳行业。
1、医药行业分析
截止2000年底,世界医药市场销售总额达到3600多亿美元,中国市场产值为240亿元,仅占世界市场份额的7%,但这几年来保持了年均12%速度增长,高于世界水平2倍多。
与世界跨国医药企业相比,中国医药企业规模太小。
世界前20家制药企业销售额占世界市场60%份额。
中国前60家制药企业仅占中国市场35%左右。
中国现有制药企业近7000家,药品流通企业超过17000家,销售收入之和为240亿美元,美国辉瑞一家公司就有240亿美元。
加入WTO,我国目前药品进口关税平均在10%左右,到2006年将逐年降到5—6%,进口药品将会以较低价格进入我国市场,进口药和合资药在中国所占有份额将增长到70%左右。
虽然面临世界跨国医药行业企业挑战,但医药工业是“十五”时期增长最快行业之一,也是受到扶植的行业。
未来五年,经济界人士预计,中国制药工业增长速度将高于GDP的增长速度,到2005年制药工业产值与销售收入将双双突破3000亿元,成为拉动经济的一个增长点。
2、OTC行业分析
世界OTC药品市场销售额为650多亿美元,占整体药品销售的18%。
中国OTC市场约为16亿美元,占整体药品销售收入的7%。
中国OTC药品市场起步较晚,销售额绝对值占世界OTC药品市场的3%,但是世界上增长最快的OTC药品市场。
OTC药品市场的数据是有了OTC规范后的数据,实际上过去的中药有很大一部分是OTC药品。
随着中国宏观经济增长,医疗保障制度改善,医药行业管理规范化,城乡居民医疗保健消费观念改变,中国OTC规模在未来数年内,将以10%以上速度增长。
3、植物药行业分析
在世界医药市场,植物药是发展较快的市场,达到3000亿美元,增长幅度达到10%,占世界市场总额的9%。
在中国,中医中药(大多数是植物药)更是具有悠久历史和广泛群众基础,其销售额已达到药品销售总额的23%。
随着生物工程技术、基因工程技术、纳米技术等现代高科技术的运用、推广,还将表现出强劲的发展势头。
4、保健食品行业分析
世界市场保健品销售额截止去年为2000多亿美元,中国约为60亿美元,占世界市场份额的3%。
诺华既是美国领先的医药企业,。
也是领先的保健食品企业,2000年个人保健品销售收入达到49亿美元,占总体销售收入亿美元的22%。
美国最大专业保健品公司GNC销售收入达到25亿美元,保持了15%年增长速度,在全球设有4500个连锁点,到明年将超过6000个。
中国保健品市场,从“人参蜂王浆风靡”到今天“送礼更要保健品”,20多年以来的历程,可以说历经了四个发展阶段:
第一阶段:
启步并快速成长期
第二阶段:
第一次调整(整顿)时期
第三阶段:
再次雄起阶段
第四阶段:
第二次调整时期
从以上可以看出保健品行业呈曲线发展态势,每次高峰到来,也预示着即将陷入低谷。
保健品市场走上的是风起云涌、波澜壮阔、惊奇诡谲的发展道路与成长历程,每次高峰低谷也催生催毁了一批批强者弱者。
总体看来,是呈抛物线式曲折上升型,是具有中国特色的保健品行业发展模式。
从具体保健品市场竞争形势看,目前中国共有保健品企业3000多家;
从企业规模看,投资总额在1亿以上大型企业只占%,投资总额在5000万—1亿元中型企业占38%,投资总额不足10万元作坊式企业占%,说明保健品生产企业中,中小型企业占绝大多数。
保健食品的功能评审受理范围原来由卫生部规定(现在已经和药品一起合并由食品药品监督管理局SFDA管理),目前有24类功能正式作为保健食品功能受理,卫生部未规定的,按《保健食品评审技术规程》第十九条第六项的规定办理。
从功能分类来看,卫生部批准的保健品功能有24项,
1、免疫调节
2、延缓衰老
3、改善记忆
4、促进生长发育
5、抗疲劳
6、减肥
7、耐缺氧
8、抗辐射
9、抗突变
10、调节血脂
11、辅助抑制肿瘤作用,预防化学致癌作用
12、改善肾功能
13、平衡血糖
14、改善胃肠道功能(如促进消化吸收功能、改善肠道菌群、润肠通便、保
护胃粘膜)
15、改善睡眠
16、改善营养性贫血
17、化学性肝损伤的保护作用
18、促进泌乳
19、滋养美容(祛痤疮、祛斑)
20、改善视力
21、促进排毒
22、清咽润喉
23、补充营养元素
24、改善骨质疏松(增加骨密度)
市场知名产品品牌可归纳为几个大类,每个大类有1—3个领先品牌产品。
即:
调理类:
脑白金、昂立、氨基酸类、乌鸡调经类
补钙类:
盖中盖、巨能钙
补肾类:
参类、虫草类
补血类:
红桃K、太太、东阿,
减肥类:
大印象、康尔寿、国氏
补气类:
万基、金日、康复来
其他类:
黄金搭档等,成长快乐等等
从人均保健品消费水平看:
华南地区元/人年,华东地区元/人年,东北地区元/人年,华中地区元/人年,西南地区元/人年,华北地区元/人年,西北地区元/人年。
华南地区、华东沿海地区消费水平居最高水平,这里实际上也是国内保健品的发源地,许多消费者耳濡目染产品就是从这里走上舞台,这里更是决定兴衰最重要的撕杀战场。
医药保健品市场前景分析:
从空间上看,目前中国人均药品消费仅为欧美发达国家的1/30—1/40,人均保健品消费支出仅为美国的1/20,日本的1/15,这也从另一方面显示出医药保健品市场巨大的成长空间和发展潜力。
从时间上看,中国的经济发展和居民收入水平在过去5年里一直以9%以上速度高速增长,预计在未来10年内将以7%和6%以上速度持续增长。
医药保健品消费水平与居民可支配收入具有很强相关性,按GDP和可支配收入的发展趋势,可以估计,保健品在未来10年内会有持续增长,达到目前的2—3倍。
随着生活质量提高,人们将由事后治疗向事前预防、事中保健。
城乡居民对医疗保健重视程度与日俱增,其结果表现为医疗保健费用支出逐步上升,全国城镇居民医疗保健总支出已超过1500亿元,年增长30%,农村超过700亿元,占总数1/3,年增长14%。
2004中国保健品市场,在接连经历了几年的滑坡之后,开始在营销领域寻找出路,这其中最重要的的两个征兆:
一是保健品生产企业开始认识继而追捧新的营销模式,二是在终端,保健品连锁专卖和大型专业市场的出现和红火,两者已经初步勾勒出未来数年保健品市场的基本轮廓。
保健品行业与药品行业的分界线随着国家的大力整顿与行业规范,必将进一步明显。
保健品初次出现时即以“药健字”批准文号,然而在销售推广与产品宣传中,踏红线、违规打药品擦边球,甚至模仿药品宣传的“上纲上线”时有发生。
这种局面的出现,使之呈两位数的发展速度成为成长最快的行业之一,虽然使医药保健品取得了很大的发展,但由于行业发展巨大前景的吸引,低门槛入市条件,许多中小型企业纷纷杀入,更为严重的是保健品产品单一,功能局限,仅靠炒作概念,凭狂滥的广告宣传吸引市场,企业、产品持续期很短。
混乱的市场格局与宽松的宣传监管,导致产品开发小而全,技术储备不足,产业核心竞争力差,缺乏发展后劲、没有可持续发展动力,更无长期发展战略规划,国家食品药品监督管理局成立后,将保健品管理纳入其中,行业监管力度大大加强,全国3000多家保健品企业现在只有1020余家能正常营业,其中70%处于亏损及边缘状态。
另外,保健品发展初期与医药互相混辖已经打破,行业要求明确划分了保健食品与药品的界限,并且下列产品不得申报保健食品:
已获国家医药管理部门批准的中药,已受国家中药保护的中药成方。
严格监控改善性功能保健食品的受理和审批。
性功能和性心理是一个涉及医学、心理、行为和社会学的复杂问题,提倡通过专业机构和专业人员有针对性地帮助那些需要帮助的人们,不提倡消费者盲目地在市场上选购改善性功能的保健食品,为了严格掌握保健食品的受理和审批,提出以下技术措施:
1、严格控制产品配方和原料。
产品配方、用量应当合理,功能作用温和,符合保健食品的要求,传统中医药中典型的强壮阳药材不宜作为开发改善性功能保健食品的原料。
2、按照《保健食品功能学评价程序和检验方法》完成产品功能学试验后还必须在指定的三级甲等医院进行人体试验,进一步明确产品的功能并排除可能对人体产生的其他不良副作用。
3、产品名称必须规范,不得使用低级庸俗或带有封建色彩的产品命名,不得以产品名称诱导消费者。
对目前已受理的改善性功能保健食品应按以上要求对产品进行进一步审查或根据产品配方的实际情况转为申请其他保健功能或开发成其他产品。
其三,对营养素补充剂纳入保健食品管理的规定。
单纯以一种或数种经化学合成或从天然动植物中提取的营养素为原料加工制成的食品,作为“营养素补充剂”纳入保健食品管理,申报营养素补充剂,以补充人体相应营养素摄入为目的,可不提交产品的功能学评价报告,其他申报材料必须按照《保健食品管理办法》的有关规定提交,经批准的营养素补充剂,必须在产品名称后标注“(营养素补充剂)”字样,并在标签及说明书中注明“补充某某营养素”,除此之外不得声称其他特定保健功能,脂溶性维生素,微量元素等营养素,过量摄入具有明显的毒性作用,在营养素补充剂中的推荐量一般要控制在我国该种营养素每日推荐量(RDA)的1/3--2/3水平。
该类产品如果申报卫生部规定可以受理的特定保健功能,应按照相应功能学评价程序和检验方法的规定提交功能学评价报告,其产品标
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