可口可乐长春地区普通餐饮营销渠道管理Word文档下载推荐.docx
- 文档编号:15969485
- 上传时间:2022-11-17
- 格式:DOCX
- 页数:21
- 大小:700.74KB
可口可乐长春地区普通餐饮营销渠道管理Word文档下载推荐.docx
《可口可乐长春地区普通餐饮营销渠道管理Word文档下载推荐.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《可口可乐长春地区普通餐饮营销渠道管理Word文档下载推荐.docx(21页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
其目的保证目标消费者随时随地可以购买到
可口可乐系列产品。
3.1.2长春可口可乐“3A”营销渠道设计
长春可口可乐在营销策略方面,一直奉行执行“3A”的策略,任何所有
的市场营销始终围绕“3A”展开。
这“3A”分别表示:
Availability(买得到)、
Affordability(买得起)、Acceptability(乐得买)。
这三个环节环环相扣,缺
一不可(见图3-1)。
24
(1)Availabi1ity买得到。
指购买者可以在任何地方买得到可口可乐公
司的系列产品[19]。
任何地方包括所有有可能销售饮料的地方,也就是让可口
可乐系列产品无处不在。
(2)Affordabi1ity买得起。
是指产品的售价要让消费者可以接受,能
够支付得起。
其表示根据不同消费能力的消费者,在不同的售点中出售不同类
型(口味、包装大小、功能)的可口可乐系列产品。
譬如,在普通的餐饮渠道
售点中售卖1元钱1瓶的玻璃瓶产品;
在高档酒店中,售卖拉罐儿包装产品。
这样以满足不同消费者对饮品的需要。
(3)Acceptability乐得买。
是要不断的提高消费者对可口可乐品牌的忠
诚度、喜好度,不断提高可口可乐的忠实消费者的数量。
“3A”策略是可口可乐多年始终保持的营销策略,对任何市场活动、新品
上市、渠道建立、产品定价等具体非常重要的指导作用。
3.2长春可口可乐营销渠道现状
可口可乐(吉林)饮料公司的渠道建立依据可口可乐公司制定的渠道发展
策略,同时根据长春本地市场自然情况建立。
作为快速消费品生产、销售公司,
可口可乐(吉林)饮料公司的营销渠道策略是以直接渠道、间接渠道并存,及
宽渠道为主要形式。
目前,可口可乐在长春市场上最大的竞争者是百事可乐。
无论在任何时候、任何地点,两家公司都进行着激烈的竞争。
Ac尼尔森市场份额统计显示,2010
年在长春市场上,可口可乐公司与百事可乐公司两家公司市场份额分别是35%
和65%(见图3-2)。
25
数据显示,在长春市场上,90%的市场份额被两家公司所占据:
百事可乐
品牌处于绝对优势地位,较可口可乐始终保持高达30-35%。
数据显示,尤其长
春北方饮料销售旺季的5月至9月,可口可乐的市场份额处于全年的最低点;
而百事可乐,则处于全年的最高点,这说明可口可乐公司与百事可乐公司的竞
争激烈程度,随着全年的时间点不同而不同。
对于可口可乐公司来时,每一个
百分点的提升,意味着竞争对手的退步。
目前可口可乐公司面临的竞争压力非
常之巨大。
3.2.1长春可口可乐营销渠道划分标准
长春可口可乐公司的营销渠道由三部分组成:
传统渠道、现代渠道和即饮
渠道。
传统渠道(GT)主要便利店及传统食杂店;
现代渠道(H/S)主要是指大卖
场、大型连锁超市及中小超市;
即饮渠道(IC)主要是指中高档餐饮店、普通
餐饮店、网吧、学校食堂及娱乐场所等。
3.2.1.1长春可口可乐营销渠道三维划分
对不同的售点进行收入、渠道群、售点等级三个维度划分后,属于相同类
型的售点编入不同的营销渠道中。
划分标准见图3-3:
图3-3营销渠道售点三维划分示意图
售点三维划分的标准:
(1)收入划分标准:
装瓶厂所在城市为中等收入区;
其他城市地区为低等
收入区。
(2)渠道群划分标准:
根据费者购买的的不同,将终端分为H/S(大卖场/
超市)、GT(传统)渠道、IC(即饮)渠道,三个渠道。
(3)售点等级划分标准:
根据每个售点的月平均销量,将终端售点划分为
四个等级:
钻石客户、金客户、银客户、铜客户。
客户等级每六个月更新一次。
销量高于100自然箱为钻石客户;
销量介于50至100自然箱为金牌客户;
销量
介于15至50自然箱为银牌客户;
销量<
15自然箱为铜牌客户。
3.2.1.2长春可口可乐营销渠道分级
可口可乐(吉林)饮料公司的营销渠道分级为:
渠道群、生动化渠道、消
费者子渠道和客户子渠道。
长春地区也如此划分:
消费者看待售点的角度决定消费者子渠道的划分。
譬如餐饮店,从消费者
的角度来看,无论终端在学校、车站还是其他什么地方,其功能都是相同的。
从公司看待售点的角度决定客户子渠道的划分。
虽然对于消费者来说售点
类型不同,但是对公司来说售点间可能存在共性。
这样公司可以运用统一供货
价、相同的促销活动、一样的销售折扣等方式进行售点管理。
3.2.2长春可口可乐营销渠道细分
营销渠道根据以上标准分为4条大渠道群、20条生动化渠道、53条消费者
子渠道、57条客户子渠道,见表3-1:
通过将营销渠道的细致划分,更加方便销售工作的开展,同时也提高了销
售团队的执行效率。
营销经理们依据各种渠道的各自的特点,组建了相应的服
务团队,并制定了相应的销售政策。
使业务员在直接面对终端售点时,可以针
对不同的售点传达最合适的销售信息,使营销策略可以迅速、准确的执行,实
现营销工作的良好开展。
3.2.3长春可口可乐营销渠道特点
1998年开始,可口可乐产品在长春市场上开始销售,自销售之初就开始
了可口可乐营销渠道的搭建。
经过10多年不断努力,可口可乐长春市场上的营
销渠道不断的成熟。
在长春市场上,要求可口可乐营销渠道具有覆盖地区广、
服务终端售点多样、产品铺货率高、产品生动化展示标准高的特点。
(1)销售渠道覆盖广:
长春可口可乐公司在长春市场上的销售渠道覆盖
率很高:
从商场到超市,从餐饮店到食杂店,从学校到车站,从网吧到娱乐场
所,只要有销售饮料机会的任何售点中,都被开发出来。
(2)渠道终端售点多样性:
由于渠道网络覆盖广,所服务的终端售类型
十分多样:
斤斤计较的食杂店老板,财大气粗的餐饮店老板,资金实力雄厚的
批发客户,谈判专业的卖场采购经理等等。
各类客户对销售策略的要求千差万
别,单一的一套营销模式根本不能满足所有客户。
所以,市场营销经理需要做
全面而详细的市场调研,每一项营销计划要根据不同的客户“量体裁衣、量身
29
定做”。
(3)产品铺货率高:
饮料作为快速消费品,绝大多数情况下都是消费者
受到外界刺激条件下而发生的冲动性购买,譬如:
炎热的天气、视觉冲击力强
的产品展示、丰富有趣的促销活动等等。
另外,对于消费者来说购买方便最重
要,经统计90%的消费者不会到其他售点中寻找自己最初需要选购的产品,而
是会选择其他相近的替代产品,或者放弃消费的行为。
所以,产品断货或者产
品不全,对于任何售点来说,都会使其失去销售机会。
(4)产品生动化展示标准高:
可口可乐公司要求产品以清晰价格信息标
识、清洁、整齐地陈列在售点中。
同时,在售点内明显的位置张贴带有场景的
海报、保持冰冻的产品,使消费者饮用产品时更加爽口等。
对消费者来说,如
果售点内看到的产品凌乱不整,满是灰尘,没有清晰的价格告知,即使在炎热
干燥的温度下也无法找到冰冻的饮料产品,这些根本无法激起消费者饮用饮料
的欲望,也无法实现产品的销售。
3.3长春可口可乐营销渠道问题分析
随着长春可口可乐营销渠道在本地市场上不断发展和建设,不同类型的合
作伙伴成为渠道的中间商,同时,渠道所服务的终端售点数量不断的增多。
在
众多不同渠道中间商运作的过程中,都制定了适合其的营销策略:
配备相应的
销售团队、不同的价格、中间商促销活动等等。
但随着市场的不断变化,竞争
越来越激烈和复杂。
终端售点和中间商都反映利润薄、生意难做、各品牌产品
竞争混乱。
作为生产厂家,也同样感到竞争的压力、及原材料上涨带来的成本
提升。
3.3.1长春可口可乐各营销渠道业务表现
3.3.1.1长春可口可乐终端售点客户活跃率
2010年长春市场中有售卖可口可乐系列产品机会的终端售点(计划拜访
客户)15,553家,在一年中只要销售过一次可口可乐系列产品的售点均认为
其是活跃客户。
这类客户有10,853家。
2010年长春市场年累客户活跃率为70%;
产品铺货率还有很高的提升空间。
这些终端售点按照渠道划分标准进行划分,可以发现各个渠道客户的铺
货率情况:
图3-4及表3-2数据显示,便利店渠道客户和超市渠道客户活跃率最高达
80%以上;
中小超市、传统店、网吧的客户活跃率为70%-80%;
学校食堂售点活
跃率为65%;
餐饮渠道售点客户活跃率最低:
普通餐饮为63%、中档餐饮为65%。
通过数据,体现出在长春市场上,可口可乐系列产品的售卖情况。
3.3.1.2长春可口可乐各渠道销量贡献
通过上面谈到各个渠道客户的活跃率,我们可以清晰的发现哪些渠道有客
户活跃的上升空间。
同样,产品的销量来源于各个渠道,那么各个渠道对于整
个长春市场销量的贡献又是如何?
图3-5及表3-3数据显示,传统点渠道销量贡献最大为48%,几乎达到了
销量贡献的“半壁江山”;
中小超市、普通餐饮渠道销量贡献为10%-20%;
网吧
渠道、超市渠道、学校食堂、中档餐饮售点渠道贡献非常低。
长春市场上即饮渠道(IC)销量贡献低,未来重点关注发展IC渠道建设。
3.3.1.3长春可口可乐各渠道售点单店销量
销量最终来自终端售点。
在不同渠道的终端售点中每个月的销量也有高
有低。
2010年年均渠道运作成本为1.90元/标箱。
通过报表显示,年度销量最
高的6月份渠道运作费用最低;
同样,9月份为全年销量仅低于6月份,其渠
道运作成本为1.45元/标箱。
同样,在全年销量最低的10月,当月渠道运作单
标箱成本为2.60元,是2010年最高的月份;
同理,11月份销量在全年仅高于
10月份,其当月渠道运作成本也为全年第二高的月份:
2.48元/标箱。
通过分析,渠道运作费用与渠道销量有直接的联系:
渠道销量越高,渠道
运作成本则越低;
反之,渠道销量越低,渠道运作成本则越高。
所以,提高渠
道销量才是合理利用资源、提高企业收入利润的根本。
34
3.3.3长春可口可乐营销渠道冲突
由于各个业务实体追求的自身利益总不无法保持一致,营销渠道的冲突不
可避免。
3.3.3.1渠道窜货冲突
渠道冲突中最典型的表现形式是窜货。
如何管理、避免、杜绝窜货的问题
已经是所有销售经理面临的最头疼的问题,窜货的行为从来没有消除过。
目前,长春市场上发生产品窜货主要因为:
公司内部少数销售人员为达到
高数额的销售量目的,默许或甚至鼓动中间商违规操作致使发生窜货;
其次,
在对中间商的管理环节出现漏洞,致使中间商为超额完成分销任务获取更多的
利润而发生窜货。
可口可乐(中国)饮料有限公司针对窜货及跨区域销售行为建
立了一套严厉的处罚制度。
在装瓶厂内部,对于销售业务人员之间出现的窜货
或跨区销售的行为,人力资源设立的一套处罚规定,明文禁止业务人员之间发
生违规行为。
3.3.3.2渠道利益冲突
目前,在长
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 可口可乐 长春 地区 普通 餐饮 营销 渠道 管理