营销研究的基本步骤文档格式.docx

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这两类问卷在其形式、设计的方法和要求方面都有一定的差别。

自填问卷应该比较短，其内容应当相对简单；

而访谈的问卷可以比较复杂。

问卷的结构

问卷通常由以下几部分组成：

•标题

•前言

•过滤问题（可省略）；

•主要问题（问卷的核心部分）；

•调查对象的基本信息；

•结束语（可省略）；

•调查完成情况；

•调查员和调查指导员的标识和签名栏。

封面信和填表说明

邮寄问卷的封面信（coverletter）和电话、个人访谈的开场白（introductorystatement）通常应包括以下几部分内容：

•调查的主办单位；

•调查目的及意义；

•问卷填写的一般性要求；

•问卷回收的方法及要求；

•对调查对象的合作致谢。

调查对象的基本情况

调查对象的基本情况通常包括以下内容：

被访者的职业；

被访者的年龄；

被访者的教育程度；

被访者的个人及家庭收入；

被访者的家庭成员数量。

三、问题设计

问题（questions）是问卷的核心部分。

对各个具体问题的答案，提供了研究、理解、介绍和预测有关现象、行为或态度所需的资料。

在设计问题时，通常要考虑问题的内容、类别、格式、措辞和顺序。

问题的内容

调查问卷中的问题一般涉及有关事实、看法、态度和知识等内容。

通常依据其内容将问题分为两大类：

•事实问题；

•主观问题。

事实性问题

事实问题（factualquestions）主要是为了收集有关调查对象的环境、个人和家庭背景、经历、习惯和行为等客观信息而设。

主观问题

主观问题（subjectivequestions）主要涉及调查对象的信念、态度、感觉和看法等主观体验。

注意事项

在确定问题的内容时，需要考虑：

1.这个问题是否有用？

2.调查对象是否拥有必要的信息？

3.调查对象是否愿意提供这类信息？

要换位思考，己所不欲，勿施于人。

问题的类型

依据其结构和答案的形式，可将问题分为四类：

•开放式问题；

•封闭式问题；

•相倚问题;

•量表。

封闭式问题

封闭式问题（closed-endedquestions）有一组事先设计好的答案供调查对象选择。

这类问题比较容易问、回答、处理和分析。

但是，对于这类问题的回答受到了设计者的思维定式的影响和限制。

开放式问题

开放式问题（open-endedquestions）不提供事先设计好的答案供调查对象选择。

相倚问题

相倚问题（contingencyquestions）是只适用一部分调查对象的问题。

某个调查对象是否要回答这个问题，常依据他对前面某一问题（称为过滤问题）的回答结果而定。

问题和备选答案的顺序

问题和备选答案的先后顺序会影响调查结果。

一般来说，列在前边的答案容易被选中。

可以考虑用以下办法来减少排列顺序对调查结果的影响：

•让调查对象在知道了所有备选答案后再做选择；

•对备选答案进行随机排列（？

）；

•将简单的、封闭式问题放在问卷的前边；

•从应答者感兴趣的问题入手，由熟悉到生疏、由易到难、由浅到深、由表到里，层层深入；

•按具体内容分门别类列出。

结构清晰，最好采用模块化设计方法。

把问卷分成若干功能块，每个功能块由若干道题组成。

各功能块内部具有较强的联系，而功能块之间保持相对独立。

•由浅入深地按思维逻辑顺序排列；

四、量表设计

量表是用来对主观的、有时是抽象的态度与概念进行定量化测量的程序，通常是由一组相关的描述语组成的测量工具。

最常用的量表有：

•评分量表

•Likert量表

•语义差异量表

•中心（Stapel）量表

•其它

列举评比量表

列举评比量表是选择一定数量的反映属性类别和属性强度的条目作为尺度的值。

条目的设置数量以5～11个为适宜。

每一尺度值都被赋以或简略或详细的文字说明，受试者根据自己的理解选出合乎意愿的尺度值。

Likert量表

Likert量表（Likertscale）是由美国社会心理学家（R.A.Likert）在原有的总加量表的基础上改进而成。

李克特量表是给应答者一系列陈述并请应答者在他自己感觉的基础上评价每一个陈述。

语义差异量表

语义差异量表（Semantic-differentialscale）是由一组意义相反的词组成的评价量表。

语义差异度量是里克特度量的一种变通形式，语义差异度量是通过对一个主题进行多角度回答来进行度量。

多项量表

我们通常把需要测量但又无法直接观察的概念称为构念（construct）。

这些构念往往需要用多项量表（multi-itemscale）来测量。

五、问卷设计过程

1.详细列出要收集信息的清单；

2.判定访问对象，决定问卷类型、用词；

3.确定每个单独问题的内容；

4.确定每个单独问题的措辞；

5.确定每个问答题的回答方式；

6.确定所有问答题的先后顺序；

7.确定格式和排版；

8.试问试答做必要的修改；

9.定稿付印；

六、问卷设计的其他事项

问卷的长度

*盖洛普调查机构曾认为30分钟内，否则访问的效率和价值会降低。

*芝加哥大学社会经济调查研究中心为代表的学院派常设计200~300个题、2~3小时的访问问卷。

*经验看，普通访问时间以30分钟为宜，不超过45分钟，每分钟大约回答1题，全卷包含调查对象背景题在内大约40~50道题。

*以诱因大小为取舍的重要原则

问题的形式

*首先满足调查内容的基本要求，在此前提下：

–少用开放题，多用封闭题

–适当的卷面变化：

*简单封闭、是否选择、矩阵量表式、排序式、对比选择式等不同提问方式的选择，有利于激发访员和被调查对象的兴趣，也提供了多角度和多方式探索有效达到调查目的的不同工具。

选项常见问题

*残缺不全的选项：

–通过搜集更多的信息或预调查完善选项，

或提供“其他____”项。

*选项的交互与重叠

*虚假和错误信息：

在问卷中向被访者传

递不真实的、有害信息。

*选项要有标号，最好用数字

问卷设计的其他经验

*设计几个特定问题好于一个综合问题

*允许无意见的存在

–允许被访者“不知道”或者“没有什么好说的”，但通常不读出来。

以免一推了事。

*不读出中间选项：

东方的中庸文化使得人们倾向于选择中间选项

*用简单的同意与否不如列出多个陈述句供选择

–把不同的观点写出来，让被访者选择，比只表达一

个观点的是否题所提供的信息更直观充分。

问卷的版面和制作

*保证足够的题间空间，避免访员或应答者的漏题或串

行，以及后期编码的错误。

对于开放题，应留出足够

的答题空间，收集到足够的信息。

*使用较好的纸张和印刷。

–低档的纸张和粗糙的印刷会引起负作用，使应答者轻视这次

调研。

*文中重要的地方应加以强调，引起应答者的注意。

–如果答题的规则或跳问的提示不醒目，很容易被忽略，导致

回答的错误。

*适当的图案和图表会调动应答者的积极性。

*同一份问卷应装订在一起，防止部分数据的丢失或与其他问卷混淆。

预调查（试调查）

*不是必备的过程，往往是研究人员和访员同时进行，

访员访问，研究人员观察。

*强调被访者的参与，告诉他们预调查的目的，请他们

提出意见、描述自己的真实感受。

*预调查的核心检查：

–内容的完备性

–回答问题的困难性

–被访者的兴趣与注意点

–各部分的自然流畅程度

–问题的顺序

–时间长度

–被访者的合作程度

预调查的讨论会

*问卷设计人员会询问被调查者：

–哪些问题使你感到不舒服？

–你曾重复读过哪些问题？

–哪些问题曾引起您的误解？

–哪些问题你觉得读不懂或不喜欢？

为什么？

–哪些地方您觉得还有要说的东西？