产品经理必读文档格式.docx

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那是2000年，我大学毕业后在北京一家IT网站做搜索引擎PM，当时我一个月的薪水能在亚运村买一平方米房子，十年之后，朋友招聘PM，开出的月薪和我十年前一样，差别是这时年青的PM用一年的薪水才能在亚运村买到一平方米的房子。

对此，我很迷惑，于是咨询HR的同事，HR的同事告诉我，十年前产品经理是稀缺工种，现在不是了。

yixieshi

　　十年间，北京的房价涨了10倍，但最优秀的PM的薪水至少涨了50倍，所以在新浪微博上随手点开一个V，就常常碰到认证为产品经理的。

很多PM都有一个梦想：

用自己设计的产品改变世界，同时挣个盆满钵满，可十年没变的入门级薪水，却让人触摸到现实是骨感的。

一些事

　　如果你是一位PM，正在跟随一位大拿，那证明你不仅是一位幸运儿，而且在产品设计上天资卓越，这篇文章可以供你参考。

如果你还只是在普普通通的小公司朝九晚十，或者是在一个大公司的基层打杂，但你胸怀一个梦想，梦想用自己的产品改变世界，那这篇文章就是为你而写的。

我在这里分享出来，希望对更多有梦想的PM有价值，希望能通过你的手让这个世界变得更美好。

　　本文描述的产品设计“九步法”，主要框架来源于几个从无到有设计了亿级用户产品的闪闪发光的人，我曾经在一个10亿级PV的产品中做过长时间的实践和不断修订，一转眼，已落网16年，有幸和多个中国公认最顶级的PM共事多年，现在在自己的理解下进行阐述。

“九步法”是为泛互联网产品而写的，适用于大型产品，也适用于产品中的新功能。

使用方法是PM在产品设计时，对以下九个问题自己逐条进行书面回答，并和团队逐条分析和讨论。

　　第一步：

产品满足用户的哪一个核心需求？

　　产品设计的关键在于搞清楚产品的核心价值是哪一个，满足用户什么核心需求。

实践中，70%的PM经常忘记了这一点，因为“满足用户需求”几乎成了每一个PM都能张口就来的口诀，所以就常常忘记了。

我们经常听到的“微博要加强SNS属性”、“微信要打通O2O”、“社区信息要流动得更快”，就是最典型的忘记了用户需求的例子。

所有这些提法都是想当然，没有站在用户角度的思考，没有搞清楚用户需求，就一定会注定失败。

互联网的一些事

　　实际上，即使PM使用了这一条，也常常于事无补。

因为仔细分析“满足用户需求”，会发现其实是无字天书。

第一，“用户”是一个虚拟群体概念，PM找不到一个具体的人代表用户;

第二，“用户”实际上根本不知道自己需要什么。

所以实践中用户总是被三种人代表：

PM自己，假想的典型用户，PM的行政领导。

而今天iphone，微博，微信不离手的人几年前又哪知道自己需要这个。

　　用户需求永远是被天才捕捉到和创造出来的，就像后年时尚界流行什么，那些奢侈品消费者、时尚评论家是不知道的，只有天才的设计师才能引领未来。

IT历史上那些bigthing，要么是被天才创造出来的，要么是被超级幸运小子撞上的。

网游“巨人”曾经很用心的去实践“满足用户需求”这个真理，非常认真的调研用户，用户要什么给什么，结果到最后发现“用户”根本不存在，那些标签为“用户”的人，其实内心不知道自己需要什么，于是产品彻底失败了。

　　很幸运抑或是很不幸，我们大部分人，不需要像乔帮主那样天降大任去发明一个iphone，也没机会初出茅庐就和金正恩一样创造并引领时代潮流。

所以，假如你只是去做一个即有产品的新功能，或者想设计一个新玩意，那有两个比参悟“用户需求”更切实的做法：

　　1、疯狂的热爱你的产品

　　2、尝试去解决你遇到的最大痛点

　　一个PM最基本的特质就是要热爱自己的产品。

如果你不热爱自己的产品，此处的建议是立即换到你喜欢的产品门下，那怕少拿一半薪水。

为自己热爱的产品燃烧，那人生会变得多么有趣啊。

10年前，我的好友为求得这样一份工作，不计较地域（无论天南海北，刀山火海），不计较职位（无论高低贵贱一线二线），不计较薪水（可维持个人当地衣食住行即是底线），结果做出了世界最伟大的中文产品。

三年前，我有一位下属，一个普普通通的小男孩，在大公司被职称评定为级别最低的PM，但却胸怀同样的豪情，以一颗年青的心，做出了几乎和微信匹敌的，影响一时的产品。

　　按照此“九步法”的第一步，如果你是微博的深度用户，那请思考一下新浪微博最近的三栏式结构改版，满足了用户的什么核心需求?

　　作为新浪微博的深度用户，我却经常在电脑前用手机上微博，因为PC没有给我更好的浏览体验。

但不幸的是，“PC用户浏览体验差”这个核心需求不但没有得到解决，反而在三栏式改版后更差了。

不从用户需求出发，就会导致南辕北辙，请每一个PM在你改版时，首先考虑你解决了一个用户的什么核心需求，你可能改变世界，也可能谋杀千万用户的时间。

　　第一步的要点是“一个核心需求”，特别注意是“一个”。

对于微博这样的产品，让浏览体验更好，就是核心需求。

系统如何加载更快，用户如何生产优质信息，如何摒除spam，如何提升视觉体验都是亟待解决的问题。

PM永远不要妄想一下子去发明，颠覆现有的产品，或者增加一些自己觉得挺时髦的新功能，只有抓住“最核心需求”一点一滴的去改进，一个百分点一个百分点去提高，才能从量变引发质变。

　　第二步：

与同类产品相比你的独特性是什么？

　　如果步骤一解决的是产品“有什么用”的问题，那步骤二解决的就是“别人凭什么用”。

这个问题看起来简单，其实相比70%的PM经常忘记了“用户需求”，大型公司甚至有高达90%的PM不会考虑“别人凭什么用我”。

　　为什么这么多PM不会考虑“别人凭什么用我”?

大型公司最大的优势就是有钱，有人，有技术，有用户，能够把一个市场上证明了有需求的产品迅速推到用户面前，同时还带给用户不算差的体验。

正因为大公司的产品与生俱来有这样的优势，成为了PM习以为常的制胜法宝，所以他们不需要考虑产品定位，所以最大的优势往往最后变成了劣势。

　　2011年底的一个晚上，我在广东佛山，饭后去捏脚。

我照例问技师小姑娘平常上什么网站，生活中有什么爱好，最近打算干嘛。

年轻的姑娘回答我说最近的梦想就是买一部小米手机。

当时我吃惊得手中的茶杯都差点掉在地上。

2011年底，我也只是在网上看到小米的新闻，市场上连一部真机都没有。

但在千里之外的广东，一个小城路边的洗脚妹都把小米手机当作人生梦想了。

我连忙问她为什么，她说“小米手机一千多块钱，但用起来和苹果一样，多划算呀”。

　　这就是定位，这就是产品的独特性。

　　中国互联网很常见的例子：

从新闻、门户、电商、视频网站，到现在的团购、安全软件、浏览器、微博、手机，99%都是无差异化的竞争，很少有人考虑“与同类产品相比你的独特性什么”。

显而易见，那些后发而胜出者，都对这个问题有深刻的理解和超凡的控制技巧。

　　按照此“九步法”的第二步，如果你是微信的深度用户，请你考虑“朋友圈”这个产品的“独特性”是什么。

　　当微信在设计“朋友圈”这个功能时，一定考虑了他和微博，Qzone，校内相比较的独特性。

在SNS产品同质化这么严重的情况下，微信的一个二级功能如何胜出，他的独特性在哪，这就是PM团队要解决的首要的问题。

　　我个人觉得这个独特性就是“私密”。

　　其实社交的本质就是“隐私的分享”，人与人相识，到朋友，密友，甚至情侣，最后夫妻，关系深化的过程，也就是隐私一步步不断彼此分享的过程。

微博为什么做不了SNS，因为微博这类的广播平台，天生不具有私密性的特质。

而微信朋友圈在私密性的定位上，用一种简单的手段，解决了Facebook复杂的隐私设置问题。

无论是微信PM天才的洞察到了这一点，还是碰运气碰上，不得不让人佩服。

如果微信朋友圈能在“隐私的分享”上做得更好，那这个产品前途无量，未来可以有机会和Facebook对决。

　　第三步：

分解用户。

根据产品的核心价值，将用户分解成不同角色。

　　步骤一解决的是“有什么用”，步骤二解决的是“别人凭什么用”，步骤三到步骤七解决的是“如何更好用”。

如何更好用的关键就是变成用户，站在用户的角度进行思考。

　　也许天才能够洞察到用户需求，但天才在洞察用户需求上也有一个成长过程，我们看到乔帮主也是从一个个失败里一下下爬出来的。

对用户需求的把握就好像佛陀的证悟：

削一个苹果，削到最后，发现是空，于是悟道了。

用户需求原来是一本无字天书，要领悟，需要有一个削苹果的过程。

　　分解用户，变成用户的过程就是一个削苹果的过程，一个PM的必经修炼。

不同产品，不同维度，有不同的分解方法。

初期不用太复杂，但也决不能脑子里只有一种用户，那就不是削苹果，而是削石头了。

PM至少要按产品的核心价值，用最粗的线条把用户进行分类。

　　如：

　　UGC产品：

看的用户，写的用户;

　　论坛：

浏览用户，发贴用户，版主;

　　B2C：

浏览用户，交易用户;

　　电子商务：

卖家，买家;

　　新产品：

种子用户，成长用户;

　　老产品：

初期用户，成长用户，衰退用户，流失用户;

　　等等。

这个过程的核心就是抓住那些最重要的角色。

　　需要特别指出的是，角色的划分，和产品的运营程度有关，运营成熟的产品，进入精细化阶段，就需要更细的分解角色。

　　简单用微博举例：

如按使用方式、生命周期把角色分为X轴Y轴两维，那微博的使用方式可以是浏览信息用户，发布信息用户，还可以分得更细，比如发布信息用户还可以分为个人、认证个人、企业、媒体、大V等，微博生命周期可列出种子用户，初期用户，成长用户，衰退用户，流失用户等。

　　当我们把X轴Y轴一相交，就得到了很多的角色，上面列举的微博角色，就能得到30种，当然，其中有一些角色是无意义的。

很少有产品和有PM需要去分解几十种角色，大部分情况下，我们把最重要的几种角色拿出来就可以了。

　　第四步：

变成用户。

每类角色回答以下两个问题：

　　问题一：

该角色为什么会使用这个产品？

　　问题二：

该角色怎样知晓和到达这个产品？

　　在分解完角色后，PM就需要把自己代入角色了，进行cosplay，充满想象力的角色扮演游戏。

　　回答“该角色为什么用这个产品”时，我们会发现用户的核心需求开始分解。

我在《微信的商业模式与创业机会》（）一文中提到过，用户的核心需求就是一级需求，一个产品只会有一个一级需求，此外其它都是二级需求，二级之下还有三级四级。

比如微博用户看微博，就是一级需求（浏览），发微博就是二级需求（表达），发微博插入各种功能就是三级需求。

　　当我们分析微博用户的核心需求“浏览自己关注的信息”时，第一个被分解出来的角色是“浏览用户”，回答“浏览用户为什么会使用这个产品”时，我们发现，这是因为有“发布信息用户”，那用户为什么会布信息呢?

　　当对微博角色和该角色为什么使用这个产品进行层层分解后，我们会发现，微博用户是有多层需求的：

　　1、获取信息的需求一些事

　　2、表达的需求

　　3、社交的需求

　　4、自我实现的需求

　　这些需求呈金字塔型，用户数量逐层递减，最顶端的是“自我实现的需求”，这些角色就是微博的大V用户。

他们在这个平台上的目的是实现自我价值，于是他们制造了最优质的信息，决定了整个微博的生态环境，这就是新浪微博和其它产品所不同的独特性。

最底端的是“获取信息需求