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2、政策支持:
2003年6月,科技部“863”计划启动“国家半导体照明工程”;
2004年4月,科技部确定照明工程重点——发展新型照明行业,并确定厦门、上海、大连和南昌为首批四个国家半导体照明产业基地;
2005年12月,信息产业部组织成立了半导体照明技术标准工作组,专门负责相关标准的制定;
2006年1月,半导体照明产品被列入国家“十一五”中长期科学技术发展规划,并制定了国家半导体照明工程目标:
最终发展成为具有国际竞争力的中国半导体照明新兴产业。
2006年3月,深圳成为“国家半导体照明工程产业化基地”;
2008年1月,财政部和国家联合制定了《高效照明产品推广财政补贴资金管理暂行办法》,大宗用户每只高效照明产品,中央财政按中标协议供货价格的30%给予补贴;
城乡居民用户每只高效照明产品,中央财政按中标协议供货价格的50%给予补贴;
2008年12月,国家发改委启动“中国逐步淘汰白炽灯、加快推广节能灯行动计划”;
2009年4月,科技部批准上海、天津等21个城市开展半导体照明应用工程“十城万盏”试点工作,各市政府成为推广实施主体。
2011年中共中央明确指出在2014年之前,全面淘汰白炽灯产品,替换LED节能灯产品;
中共中央拨发5000亿元支持国内LED照明产业。
2012年半导体照明产品财政补贴推广项目”在北京进行国内公开招标,涉及室内照明的LED筒灯、反射型自镇流LED灯,以及用于室外照明的LED路灯、LED隧道灯,来自全国各地的110家企业的近300位投标代表参与了招标活动。
2012年政府斥资400亿元用于LED路灯采购,对LED路灯使用者提供30%的财政补贴。
而广东省从今年3月起所有财政投资建设的照明工程及新规划区域,在公共照明领域一律使用LED,已带来几千亿元的市场。
不要以为,政府又会“撒胡椒面”。
一位参与了3月20日招标的广东企业家透露,这次国家招标抬高了门槛,比如产品要有节能认证。
而广东省对今年进入公共工程室内照明的LED产品也进行了招标,至今已有3家企业的筒灯、3家企业的射灯、6家企业的球泡灯及22家企业的日光灯中标。
面对“小而散”的行业格局,政府开始认识到要扶持有实力的企业做大做强。
越来越多的LED企业上市,将成为行业整合的又一股重要力量。
经过近几年的发展,目前LED行业的上市公司总数已接近40家,正在排队上市的也不在少数,有望诞生一些可以与国际巨头相抗衡的业内龙头。
3、市场策略
目前,LED节能灯的售价稍高,但本项目开发的LED节能灯售价与国内同类产品相比降低了近30%-50%,随着LED光源价格的不断下降,LED节能灯的价格将会不断接近普通荧光节能灯。
根据2010年国家统计数据,中国照明市场容量将近4000亿元,未来五年内,如果LED节能灯替代现有白炽灯和日光灯20%的市场份额,那么,LED节能灯的市场空间为每年800亿元,LED节能灯产业发展前景十分巨大。
据广东省照明电器协会的数据,从2010年到现在,完成股改的LED企业有100多家,珠三角占了51.5%;
已经上市的LED企业广东大概占了61.5%,包括鸿利光电(8.750,0.00,0.00%)、洲明科技(13.020,-0.04,-0.31%)等;
还有一些准备上市的,像深圳珈伟股份,一年出口太阳能LED户外灯10亿元,也即将上市。
可以预见,随着行业标准的逐步完善,LED行业将告别鱼龙混杂的局面。
国家在即将发布的半导体照明“十二五”规划中指出,到2015年,半导体照明产业规模将达到5000亿元,培育出20~30家具有自主品牌和自主知识产权的龙头企业、40~50家创新型高新技术企业。
三、品牌容量分析
目前,中国节能灯市场至少可以容纳近40个以上知名品牌,而目前现阶段产业经营的品牌区隔还刚开始!
四、市场格局
在节能灯生产企业中,都未有产值超过10亿的厂家(中国照明学会资料),可见行业的市场刚刚起步,目前不存在鲜明的市场格局。
而且,在照明企业中,多半数企业将产品多元化(工业、民用、城市照明等类别),没有将资金及市场集中使用。
五、目前品牌状况分析
在国内,几乎大大小小存在LED节能灯品牌不下几十家(据工商局商标科查询)。
目前销售区域均没有在全国铺开,同时没有出现强势品牌(老百姓指明购买)。
从以上市场背景分析,发现中国LED灯市场需求及市场容量非常大,市场前景也非常可观,但还缺少品牌竞争力,营销网络的管理和品牌精英都欠缺。
需要制定正确的销售渠道和营销政策,并且要让产品形象清晰地攻入消费者心中,让产销纵联。
也就是纵联品牌,纵联品牌的销售方式有两种:
直营专卖、加盟联销专卖。
直营专卖的最大弊端是所需资金庞大,市场启动资金太高;
加盟联销专卖可以避免这一缺点。
即利用品牌及形象资源,结合销售管理手段,利用社会上游资金,进行特许加盟经营,这样既可以节省市场前期启动资金,又可以掌握市场网络,有利于品牌形象的提升。
随着“绿色照明”工程的不断深入,LED节能灯已广泛推向市场,由于该产品具有体积小、光效高、寿命长、耗电少、造型美观、使用方便等特点,因此受到广大消费者的青睐,市场前景看好。
六、节能灯的市场培育
一个好的产品要成为市场上站住脚的商品,关键取决于消费者对其的认知程度。
要真正把LED灯推广开去,成为老百姓家用光源的首选,生产厂家和销售商必须同舟共济,联手打出几张好牌来。
首先必须扩大产品宣传,那种“酒香不怕巷子深”的观念早已过时了。
推广品牌LED灯在专业市场设直销店,实行产品出样展示是个好办法。
此外设广告牌、向重点客户发送广告宣传品、以科普营销的战略眼光向消费者介绍节能灯的节能效果等知识,对培育市场很有积极意义。
要使产品打开销路,必须了解用户的需求,倾听用户呼声,并将此作为调整产品结构、提高产品质量、改善售后服务的出发点。
在开展节能灯市场调查的过程中,整理出如下几条信息:
1:
宾馆、饭店、银行。
商厦等楼堂馆所是LED节能灯大用户。
到目前为止,LED节能灯并未真正走进千家万户,还有很多人对家庭使用LED灯的节能效果存在疑虑。
在工厂里,在办公大楼,LED灯往往被局限于会计室、楼厅等场所,所以使用也不广泛。
在宾馆、饭店、银行、商厦等公共场所,我们可以看到,在那里LED灯成了照明装饰的主角,餐厅、大堂、商场、店铺在节能灯星光般的照耀下格外亮堂,其照明效果确实不是普通荧光灯可比拟的。
LED灯在宾馆、饭店、银行、商厦等公共场所有了大量的应用。
2:
家庭需要小型LED灯。
节能灯之所以难进家居大门,除了人们的节能意识尚待增强外,还有规格适用问题。
家庭灯饰需要用小型LED灯,这个“小”,一是指功率小。
家庭用的吊灯、壁灯叉头多,灯头也多,节能灯功率大了,就谈不上节能效果了,与其如此,人家就选用普通灯泡了;
二是指外形尺寸小。
无论是吊灯、壁灯、筒灯还是吸顶灯,只有小规格的节能灯才装得进,尤其是筒灯灯管要短,长了露头就影响外观。
为了能与家庭灯饰相配套,现在有些企业已经开发生产了一些小规格的LED灯,功率小到5W,灯头小到E14,2U管改成3U管,灯管就短了许多。
此外,家用LED灯更多的需要暖色调(2700K),因为家居照明讲究光线柔和、舒适。
3:
带罩LED灯为用户青睐。
给节能灯带上球形或其它形状的玻璃外壳等灯罩更受消费者欢迎。
这是因为带罩LED灯替代吸顶灯,既美观又实用。
从国家大力提倡环保、节约能源开始,大量优秀的家电业,快销品行业的营销高手、企业家开始介入LED灯这个行业。
很快,这个相对粗放营销的行业开始面临重新洗牌。
预计到2015年整个行业的品牌战将达到最高峰,众多的小杂牌将因为没有利润,而慢慢消失,最终退出竞争。
这是一场风雨欲来的战争。
只要抓住机遇,制订科学合理的营销策略/广告策略,就定能全面打开巨大的中国市场,在激烈的市场竞争中立于不败之地。
七、竞争对手分析
中国LED灯市场品牌繁多,鱼龙混杂,目前主要的是:
荷兰飞利浦、广东雪莱特、德国欧司朗、深圳朗能、佛山照明、洲明、清华同方、阳光照明、佛山国星等。
下面是相关比较分析:
飞利浦:
照明巨头飞利浦大打节能牌,从社区开始抢占民用照明节能市场制高点。
飞利浦正继续加大对节能照明产品在中国的研发和推广力度。
“飞利浦照明将以不断创新的态度,力求以创意大赛等更活泼多样的载体,进一步推动对中国消费者以及终端用户的节能普及。
”为了抢占我国节能市场的制高点,2006年,飞利浦照明已经开始深耕营销网络,加强与分销商的联络、沟通,把销售网络覆盖到二、三级城市,并将节能照明作为主攻方向之一。
飞利浦的比较优势:
*飞利浦照明1988年进入中国,给中国消费者“先入为主”的消费心理优势。
*飞利浦在中国已经设立了9个合资和独资工厂,5个世界级研发中心,研发中国和世界市场需求的先进照明产品。
并已在中国各大主要城市设立的31个办事处,生产规模与营销渠道相对完善。
*飞利浦从2006年开始把销售渠道渗透到二、三级城市,不断提高市场占有率。
飞利浦的比较劣势:
*渠道?
还是市场?
飞利浦正处于为难之局。
据原西码一位跳槽到七喜的渠道经理透露:
”事实上飞利浦曾经两度试图更换西码,但是迫于西码的强硬姿态两度未能如愿。
这一天来的太晚了。
”由于长期以来飞利浦在中国市场上罕见竞争对手,因此在渠道建设方面相比韩国等后起之秀晚了很多,在渠道劣势越来越明显的情况下,飞利浦只好在渠道与市场间进行着艰难的抉择。
*品牌,飞利浦心中永远的痛。
“飞利浦这家公司比较耍大牌,他们宁可要我们替他们拎包、开车送他们到机场,也不愿意认真听听市场方面反映的意见,以及对未来品牌发展的规划。
”曾在联合智业任职的某公关从业人员对《中国财富》记者抱怨道:
“飞利浦公司基本上不懂得公关,尽管有蒋白俊这样的大腕在替他们做顾问,但是飞利浦似乎从来不拿公关当回事。
”*飞利浦在中国的品牌形象给人留下了非常刻板的印象,与来自美国和日本、韩国的品牌所散发的那种活力形成鲜明的对比。
再加上飞利浦一直在欧美对华反倾销问题上持有强硬的立场,因此更加雪上加霜。
*除品牌美誉度不足以外,飞利浦在各个产品线上也缺少统一的品牌规划。
雪莱特:
雪莱特是典型的民营企业。
公司主导产品:
节能灯、车用氙气金卤灯(HID灯)、紫外线灯等。
自主研发与产品创新的发展模式。
从2008年收入结构上看,公司主营以节能灯系列产品为主,占70%以上。
公司的节能灯是欧司朗、GE、松下的ODM贴牌合作商,自有品牌“华登”节能灯是国家免检产品,也是国家绿色照明办公室推广使用的节能灯之一,雪莱特节能灯在历年的政府采购中占有重要一席。
雪莱特的比较优势:
*雪莱特节能灯于2002年成为国家照明节能案例选用产品。
无形中提升了雪特莱的品牌形象。
*雪莱特作为中国的自有品牌,其区域优势不容低估。
雪莱特的比较劣势:
*贴牌经营模式及大客户依赖,不利于自主品牌、销售网络建设。
*LED灯系列产品平均价格高于行业平均水平。
在市场经常处于不利的竞争地位。
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