康宝莱市场营销策划实施方案Word下载.docx

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企业的市场营销活动，是在一定的环境条件下进行的，并处于动态的变化之中，市场营销环境是企业市场营销工作的约束条件。

因此，对环境的研究既是企业营销活动的最基本课题，也是企业制定、调整营销策略的科学依据,而且研究表明，环境分析与企业利润正相关。

因此，本策划活动首先进行市场调查与分析，研究和分析宏观环境和行业环境等外部环境因素，研究这些因素给保健品行业带来的机会与威胁。

2.1宏观环境分析

宏观环境包括那些不直接影响企业短期行为，但对其长期决策有影响的一般社会环境变量。

本策划方案主要从宏观经济环境、科学技术环境、社会文化环境、政治法律环境等方面进行分析。

（1）经济环境。

2013年面对复杂多变的国际形势和国经济运行环境，我国实施了积极的财政政策和稳健的货币政策，国民经济运行总体良好：

虽然经济增速有所放缓，但仍保持相对稳健的步伐；

居民消费持续增长；

伴随着全面小康社会的建设，中国经济增长的速度超越了世界上所有国家,但中国消费者平均用于保健食品方面的花费,只占其总支出的0.07%,而欧美国家消费者平均用于保健食品方面的花费,占其总支出的25%,这意味着中国保健食品市场的发展潜力巨大。

（2）社会环境。

随着我国教育水平和人口整体素质不断地提高，消费选择趋于理性化，鉴别和比较能力也在逐步提高。

通过公共媒体进行产品宣传，成为企业营销的一个主要手段。

媒体的渗透越来越广泛，但作用有弱化的趋势。

随着人们生活水平不断提高，健康成为现代社会的一大消费观念，人们在购买保健品方面的支出不断增加，社会对保健产品的需求越来越大，尤其是对绿色天然保健品将成为消费的一个重要的增长点。

（3）科技环境。

所有从事保健品生产的企业都应该清醒地认识到，未来保健品竞争的核心必将是科技含量，加强科技投人迫在眉睫。

特别是已经有一定经济实力的企业更要重视保健品的应用基础研究，努力提高新产品的科技含量和质量水平，使保健品企业向高新技术企业过渡，科技含量高的产品成为主流。

2003年康宝莱公司捐助设立了马克•休斯细胞及分子营养实验室，这个实验室将首次可以采用现代细胞及分子技术。

而康宝莱的细胞营养技术是通过饱含有完整且均衡营养素的产品促使人体细胞得到全面均衡的营养，从而使人体更健康。

电子信息技术的发展，也使电子商务成为销售重要渠道。

各销售商都抓住电子商务的有利武器，搞销售，拓宽销售面，丰富产品种类。

单单做电视购物的试用型销售，所涉及的消费者群体毕竟有限。

通过投入设备和资金，开设购物的形式来发展更多的消费人群，同时也可以利用网络这一先进技术进一步的宣传产品，以及让消费者先试后买，买什么都满意的先进销售理念。

（4）文化环境。

人们的生活方式影响了保健品的总需求量和需求结构，因此，保健品生产企业要及时认识到人们生活方式的变化及其规律，并主动迎合这一变化。

在西方国家，消费者比较易于接受瓶瓶罐罐的保健品，而对于传统文化浓郁的中国，中医药的理念根深蒂固，中国的消费者注重养生，乐于通过中药熬煮的方式来调理身体，中国的消费者比较难以接受保健品的这些瓶瓶罐罐，因此康宝莱需要在这一方面转变消费者的观念。

（5）法律环境。

在对膳食补充剂功效的宣传和说明方面，国外的法律法规非常严格，同时国对保健品的管理也日趋规。

在这样的条件下，如何推广保健产品，是一个不容忽视的课题。

由于人们对食品安全的关注、市场竞争的激烈以及与国际接轨的需要，保健品企业面临一个不断健全的法制环境。

目前食品企业除了要遵守一般企业的通用法律，如《产品质量法》，《不正当竞争法》，《广告法》，《商标法》等以外，还必须遵守《食品卫生法》和保健品行业规；

这些法律及标准的实施与制定既是对保健品企业的强制性要求，给忽视产品质量的保健品生产企业带来了严峻挑战，同时也为注重绿色环保、重视产品质量的中小企业的发展提供了很多机会，也必将促进整个保健品行业更规有序发展。

（6）人口环境。

第六次人口普查的统计数据经人口学者分析计算，已经勾勒出一幅令人担忧的人口图景：

中国60岁老人占总人口比例已经达到13.26%，并且还在迅速增加；

而0~14岁的少儿占总人口比例迅速下降，五年下降6.29个百分点，达到16.6%的新低。

这意味着中国人口已经出现老龄化与少子化并存的结构特征。

未来中国将面临严峻的养老困局。

其实从2011年初，国家计生部门就在研究允许夫妻一方是独生子女的家庭（简称“单独”）生二胎问题，今年十八届三中全会的召开，计生部门正在进行适度放宽独生子女准生的“门槛”。

同时，我国各地对此也有相关的二胎政策。

老年人由于生理方面的原因，对于保健需求尤为突出，其中健忘、失眠、高血压、高血脂、骨质疏松等疾病比较常见。

随着“老龄化”社会的到来，也随着生活水平以及保健理念的提高，为了抵抗衰老，老年人对保健品的消费需求也会逐步增加并且“银发族”对保健品的的需求将日趋旺盛，购买力逐步增强。

中青年

总之，我国宏观经济的进一步发展及人们保健品消费观念给我国保健品行业带来了巨大的发展机遇，但同时科学技术的发展、国家对保健品安全问题的重视及对保健品安全监管力度的不断加强，也给保健品企业的进一步发展发出了挑战，

2.2保健品行业环境分析

2.2.1保健品行业的一般特点

纵观保健品三十多年的发展过程，可以明显看出，我国保健品市场逐步由不规、低进入门槛走向规化、成熟化、市场化。

保健品市场由早期的混乱，较低技术含量就可以进行生产经营逐渐发展到今天，企业需要具备一定的研发能力，相应的资金基础以及成熟完善的营销支持才能生存壮大，从最初没有相应的政策法规引导发展到今天，行业管理法规不断细化和政府部门监管惩治力度不断增强。

而消费者也从过去对保健品的盲目信从转变为日益理性化和选择多元化，目前我国保健品行业呈现以下几点基本特点：

1.行业竞争激烈：

随着人民物质生活水平的提高，保健品的需求也逐步提高，保健品牌如雨后春笋般崛起，为了抢占市场份额，行业各企业加大宣传力度，凸显出竞争品牌没有的特点，以此达到自身品牌的知名度，由此保健品行业竞争越来越激烈。

2.中草药保健品逐步发展起来：

中国传统的中药疗法以及阴阳五行学说养生之道，具有“标本兼治”的特点,而且兼具“安全，副作用小”的优点，随着保健品生产企业对古方利用和自主开发研制能力的增强,中草药保健品的种类繁多，近年来中草药成分的保健品越来越受到消费者的青睐"

3.早期保健品市场的混乱无序和虚假广告泛滥：

这种情况对保健品行业的进一步发展会带来很大的负面影响的，虚假广告更是影响保健品行业发展。

造成消费者对这种无孔不入的强制传播感到厌烦，对广告的免疫力也在不断增强，这就不可避免形成广告传播效果的“边际效益递减”现象，形成了消费者埋怨“广告越来越多，越来越不可信”的矛盾局面。

4.大量作坊式的企业依然存在：

我国保健品企业的经营规模仍然不容人乐观，"

他们把保健品行业当为一个暴利行业,准备做一锤子买卖的企业也仍然为数众多,这在一定程度上影响我国保健品行业的发展壮大。

5.销售渠道单一。

很多企业按照以前单一而又传统的营销经营模式

2.2.2保健品行业结构分析

行业结构分析就是深入探究这个行业的关键环境变量，其重要意义在于深入到表面现象之后分析竞争压力的来源，认识清楚其相对于产业结构的关键强项和弱项，从而在行业部给自身最佳定位，并且将行业发展趋势中最具有机遇和威胁的领域显露出来，使企业变革迎合机遇、规避威胁。

新进入者

的威胁

种植、选择的

采购忠诚度

作用机理

五种竞争力量模型

（1）现有企业间的竞争强度

企业间的竞争就是一个行业部企业的直接对抗，它往往是五种竞争力量中最重要的一种。

在大多数行业，各企业都是相互依存的，对于每一个企业的竞争行动，其他竞争者都会预期到它对自己的影响，从而采取相应的对策。

保健养生品行业竞争者数量众多，详细情况如下表。

品牌

2011年业绩（亿元）

2012年业绩（亿元）

营销模式

市场规模

市场定位

获批产品

安利

267

270

直销

290余家直营店

日用

保健

5类319种

完美

118

135

33家分支机构、

7家办事处、

7000余家服务网点和授权专卖店

2类71种

无限极

85

105

36家分公司，28家服务中心，4000多家专卖店

中草药健康产品

4类82种

康宝莱

18.6

25

销售遍及世界80多个国家

保健品

2类23种

三生

24

32家省级分公司

养生保健、护理、家居

化妆品

2类52种

隆力奇

7

18

园区占地2000余亩

化妆品、

家用洗涤品、

养生保健产品、

家具、房地产、物流

2类31种

（2）潜在进入者威胁。

对于一个产业来说，潜在进入者威胁的大小取决于进入壁垒和现有企业反应的强度。

对于保健品产业来说，由于其成本低、利润高，使得很多企业都投身于保健养生行业，从而导致保健品行业的竞争对手越来越多，竞争压力越来越大。

（3）原材料的种植、采购。

养生保健品重视的是纯天然、大自然的结晶，故而那些原料的出处非常的重要，但是我国拥有这些原料基地的企业少，使得原料的供应和选择存在被动性。

（4）购买者的忠诚度。

保健品种类日益增多，而且生产企业更是年年增多，消费者可挑选的余地大大增加，买方市场的形成造成消费者变得喜新厌旧，再加上保健品行业丑闻一再被揭露，使得购买者在购买时越来越理智，对于某一品牌的某一保健产品产生永久忠诚度是比较难的。

（5）替代产品的威胁

运动保健产品的加入。

保健养生产品注重的主要是靠药物调节而作用于身体机能，但是运动调节却更能长期有效的调节自身体质，使得药物保健养生产品越来越多的被运动养生保健产品替代。

上述分析结果表明，针对整个保健品行业来说，现在拥有的企业的巨大竞争压力、潜在进入者的威胁、消费者在购买时的理智选择性、替代产品的进入以及我国现在保健养生产品原材料的提供地等方面的威胁使得我们保健养生产品行业的竞争强度和压力很大，这也是我们康宝莱这一主营保健品行业所存在的行业结构特点。

3营销部环境分析

企业部环境或条件分析目的在于掌握企业历史和目前的状况，明确企业所具有的优势和劣势，它有助于企业制定有针对性的战略，有效地利用自身资源，发挥企业的优势，避免企业的劣势，扬长避短，更有助于百战不殆。

本文主要从企业营销现状和经营资源两个方面展开企业部环境分析。

3.1企业营销现状

3.1.1康宝莱公司基本状况

（1）企业历史沿革

康宝莱是一家全球领先的营养和体重管理直销公司，它的独立经销商网络遍布世界80多个国家，产品销往世界各地。

康宝莱公司成立于1980年，是纽约证券交易所上市公司，2011年零售额达54亿美元，全球雇员4,500名。

在中国，康宝莱于2007年获得直销牌照，近年来增长速度保持在20%-30%。

根据康宝莱2011年财报，中国全年销售总额（含税）达18亿人民币。

而十年前，这个数字仅为1700万元人民币。

与之同时，2011年第四季度在华活跃营销人员数量增长率达28％，超出全球平均增速4%。

康宝莱公司一直梦想将产品带回中医中药的故乡，早在1997年就开始在中国投资。

1998年10月，康宝莱在工业园设立省生产基地，并于2000年建成投产，这是康宝莱除美国本土以外唯一的生产基地。

2013年12月11日，由世界保健品巨头康宝莱国际公司投资1000万美元，在县建立的首个全球原材料生产基地——康宝莱蕾硕（）天然