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面对国内外同行带来的强势挑战以及鲜奶消费观念的巨大冲击,在以后的产品营销中,我们将避开大城市、大卖场硝烟滚滚的市场争夺战,把中低档奶粉着眼于竞争还不是相当激烈的县级城镇市场,并在原有的产品及技术上锐意进取、不断创新,大胆地推出了全新的品牌----“采鲜”,成功的实现了品牌的延伸。
为宾佳乐参与未来市场竞争增添了重量级的砝码。
此次所推出的新产品分析为高档袋、厅装多元化产品结构的系列产品,这样在很大程度上提升了宾佳乐品牌的形象,大大地满足了不同消费者对产品的需求,弥补了宾佳乐高档产品的空白。
二、新产品推广方案1、新产品市场定位此次推出的新产品“采鲜”系列奶粉是作为宾佳乐奶粉的一个高档系列奶粉进入市场。
a)品牌名:
“采鲜”b)目标消费群体:
家庭收入较高的婴儿、儿童、青少年及其它年龄阶层的消费者;
c)营销网点:
全省各大超市、商场、经销商。
d)价格:
单位:
元/袋(厅)品名规格厂价批发价零售价采鲜儿乐婴儿奶粉Ι(袋装)400g×
2519.8021.0025.00采鲜儿乐婴幼儿奶粉П(袋装)400g×
2516.8018.0022.00采鲜儿乐儿童奶粉Ш(袋装)400g×
2517.4018.6022.80采鲜学生奶粉低龄(袋装独立包)400g×
2516.8018.0022.00采鲜学生奶粉高龄(袋装独立包)400g×
2517.4018.6022.80金装采鲜儿乐婴儿奶粉Ι(厅装)1000g×
685.0090.00110.00金装采鲜儿乐婴幼儿奶粉П(厅装)1000g×
687.0092.00112.00金装采鲜儿乐儿童奶粉Ш(厅装)1000g×
690.0095.00115.00金装采鲜高钙高锌奶粉(厅装)1000g×
680.0085.00105.002
、厅装奶粉市场环境分析湖南省共有14个地级市,市场潜力大,随着人们生活水平、营养观念不断提升,对高档奶粉的需求越来越大,给宾佳乐带来了巨大的商业机遇。
现在市场主要品牌:
1、美赞臣:
人生健康路照顾每一步其产品有:
适体健、安儿宝2、雀巢:
骨骼健康、今生所需3、多美滋:
造就明日冠军4、惠氏:
今日高智慧,明日高成就5、南山:
营养专家6、雅士利:
新西兰进口奶粉,国内营养专家配制市场占有率分析我们将奶粉按价格分类为三种:
低档:
(50-70元)南山、雅士利、雀巢中档:
(80-120元)多美滋高档:
(120元以上)惠氏、美赞臣在低档市场中,雀巢占全国市场50%以上,南山奶粉占湖南市场60%左右,占有一定优势;
在中高档市场中,仅有多美滋一种品牌;
在高档市场中,惠氏、美赞臣两雄孤斗,不相上下,共同分割市场;
在总的厅装市场中,低档产品销量占70%,中档产品销量占10%,高档产品销量为20%;
中档市场有强大空间开发,尚无国内品牌与之竞争,省内市场厅装销售额每年有几千万之巨,并有持续增长之势。
广告促销分析1、美赞臣:
常不定期的卖断端架,节假日进行买赠活动(奶粉、婴儿日用品等)2、雀巢:
重点买断堆码;
所有品种均上;
3、多美滋:
派赠活动集中且时间较短,半月左右;
4、惠氏:
经常买断堆头、端架,展示产品,定制赠品、品种丰富;
5、南山:
买一送一(小厅奶粉或赠品)6、雅士利:
在县级城镇市场进行大规模的广告促销(广告牌、POP、推广活动、赠品促销)市场机会点据最新统计,中国少儿(0-14岁)占总人口的22%,虽然婴幼儿的比例随人口的老龄化将有所下降,但随着城镇的发展及城市独生子女的高需求,对婴儿奶粉的需求会在数字上增加,而且,越来越多的父母将目光盯上了专业的婴儿配方奶粉。
另外,从婴幼儿奶粉质量和和功能方面看,随着人们生活水平的提高和观念的变化,人们不在满足于一般性的食物、添加剂。
特别势在婴儿智力方面
取得先人一步的优势,所以单独的一两种营养元素已不能在市场上立足。
在婴儿奶粉方面,全脂奶粉、非乳糖的糖份奶粉、单一添加钙的奶粉已不能适应需求,高科技的复合型添加营养是大势所趋。
此次上市的婴幼儿系列新产品分为三个品种(0—6个月婴儿奶粉、6个月-3岁婴幼儿奶粉.3岁-7岁儿童奶粉)产品的目标市场经过了精心定位,抓住了少儿的主要消费群体。
营养配方也经过了准确定位,婴儿奶粉配方更接近母乳;
婴幼儿奶粉促进脑细胞成长、增强免疫力、使宝宝更聪明、儿童奶粉可预防佝偻病、贫血和龋齿。
在国产奶粉高标准强化多种营养配方,并首次提出采鲜技术,以更丰富的品质,国外同类产品低30%的价位推向市场,满足消费人群需求。
3、目标消费群体分析1、品牌虚荣心较大,但有很大一部分消费者正朝理性消费转变;
2、对产品的品质要求相当高3、对价格因素不是很敏感,只要产品买点好;
4、消费行为受品牌文化影响较大;
崇尚时尚,注意应营养的均衡;
4、新产品上市营销目标1、市场占有率:
在三个月以内占领市场份额30%,现有网点铺货率达90%以上;
2、销售目标:
第一个月因考虑新产品铺市,故销售额累计达90万(其中厅装4000厅,袋装30000袋),三个月内新产品销售额累计达200万元(其中厅装9000厅,袋装70000袋);
全年新产品销售额累计达800万元(其中厅装50000厅,袋装200000袋);
3、通过活动推广,使宾佳乐奶粉的“采鲜”概念在广大消费者当中深入人心,建立良好的企业形象和品牌形象;
4、发展新的顾客,挖掘市场潜力,填补市场空白;
5、培养和强化顾客的忠诚度;
6、通过对采鲜技术的宣传、新鲜理念的传播,扩大宾佳乐奶粉的价值。
7、通过一系列的促销活动拉动消费、刺激市场,调动二级分销商的积极性。
5、产品市场推广细分操作1、市场布点及操作:
A、第一步我们将考虑以地级市最大、最有影响力的超市、商场作为宾佳乐“采鲜”奶粉的启动市场;
B、5月1日,新产品“采鲜”系列奶粉正式在省内各大卖场(如家润多、新一佳、平和堂、步步高连锁等等)全面上市;
C、选择这种在当地最大、最有影响力的卖场作为启动市场的理由:
因为这些大卖场的一般消费者或收入高、或文化素质高、或追赶潮流、或崇尚时尚,这些与产品的定位较为吻合,且这些因素有利于产品销售的居高临下,对于品牌的传播、产品定位的高起点、市场的全盘监控、广告投入的目标性和效果更易把握。
2、操作细节A、业务部在4月27日以前与卖场负责人协调好货架位置、是否堆码销售、POP张贴、横幅悬挂、促销活动时间、位置等等一系列产品上柜前的准备B、业务部负责组织人员在4月27日---4月30日,向目标客户群派发精美宣传单(见后广告促销),为顾客留下一个悬念,激发他们的好奇感。
C、配送部、业务部在4月30日以前把“采鲜”奶粉配送之各大卖场,并在4月30日晚上将产品全部陈列好,并在5月1日卖场上班前将所有条幅、POP海报等贴好。
D、各项宣传活动即时启动,市场人员随时注意市场动态并向上反映。
6、确立促销活动诉求点活动诉求点是整个营销活动的灵魂,所谓“师出有名”。
是整个活动引导、打动消费者的文化理念;
是一种品牌文化的体现,是具有宾佳乐特有的文化特色、理念特色,具有典型的思想张扬个性,他也必须是消费者最感兴趣的话题以及能够使消费者对宾佳乐产生好感,从而,树立品牌形象和企业形象,形成销售。
在这样一种前提下,我们将选择“采集新鲜”这样一个大的主题,在这个大主题的前提下,我们提出“热烈庆祝‘采鲜’挟礼登场”的口号。
可行性分析:
1、随着人们消费观念的不断提高,
“新鲜”作为一种绿色名词来说,是每个消费者都希望拥有的概念,然而,我们不局限于绿色新鲜的概念,而把概念延升到“采鲜”,深刻包含了宾佳乐的文化内涵,它将是一个建设性的突破。
2、宾佳乐提出的采鲜技术,在同类品牌来说,是一项技术上的优势,使营销理念有了技术上的支持,营销工作更加充实。
通过“采鲜”理念来树立品牌形象,用赠品促销来刺激市场,因而,达到了熊掌与鱼二者兼得的效果。
7、新产品促销活动方式及推广策略针对此次促销活动我们将把赠品促销、广告、市场推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统,使全部的促销活动相互配合,相辅相成,协调一致,最大限度的发挥营销的整体效果,顺利实现促销活动目标。
(一)、赠品促销A、活动时间:
5月1日—5月31日(以强大的赠品促销力度抢占市场份额)B、促销形式:
1、活动期间内凡购“采鲜”奶粉(袋装)一袋,送精美礼品袋一个(价值3.5元);
3、活动期间内凡购“采鲜”奶粉(袋装)两袋,送精美礼品袋一个+雨伞一把(价值10元);
4、活动期间内凡购“采鲜”奶粉(厅装)一厅,送精美礼品袋一个+植物油(1升)一瓶(价值15元);
5、活动期间内凡购“采鲜”奶粉(厅装)两厅,即精美礼品袋一个+植物油(2.5升)一瓶(价值30元);
(二)、人员推销每个地区招聘活动促销人员5—10人,与导购小姐一起参加关于此次活动相关内容及“采鲜”理念知识、宾佳乐企业文化、营销理念的培训。
统一由公司发放工作文化衫,统一礼貌用语、产品介绍用语。
附;
促销人员要求:
1、中专以上文凭,五官端正2、普通话标准,3、为人处事态度温和,能吃苦耐劳。
(三)、广告促销1、广告精美传单(为新产品5月1日的全面上市留下一个悬念,增加神秘感)发布地点:
全省14个地区的地级市以及部分县城的大超市、商场内容:
“大型新鲜采集活动
”5月1日正式登场,礼品等着送,地点:
市内各大超市、商场,主办:
湖南亚华宾佳乐乳业有限公司2、横幅发布地点:
全省14个地区的地级市以及部分县城的大超市、商场内容:
宾佳乐“采鲜”奶粉闪亮登场3、POP海报、立式POP发布地点:
全省14个地区的地级市以及部分县城的大超市、商场门口、货架;
内容:
a、热烈庆祝“采鲜”挟礼登场b、活动细则c、赠品展示4、“采鲜”产品推广活动是一次“采鲜”产品与消费者面对面的交流、沟通,是消费者深层次了解消费者最重要的通道,是教育消费者、引导消费者的主要形式。
A、活动文化衫发布:
促销工作人员内容:
a、热烈庆祝
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