8章市场细分+目标市场选择Word文件下载.docx
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●步步高在湘潭的销售额已达50%份额,从购物中心到便利店各种业态都有,具有绝对的品牌优势与市场优势。
中小城市因为竞争不激烈,市场透明度低,经营成本低等,利润比中心城市高。
步步高即便销售排名不靠前,利润排名相信一定考前。
从中小城市的成就,更坚定了王填在中小城市的发展战略。
未来5年,步步高仍然坚持发展湖南省中小城市为主,只要步步高进入的中小城市,就一定做到第一。
●创新是王填关心的主要问题,经常跑北京上海广州观察时尚流行的东西,流行有一个过程,也有一定代价,流行步伐的滞后给中小城市发展留下了学习思考时间空间,好的就拿来复制,跟随比领跑便捷。
跑在前面不一定是最好的,要把握好度。
●王填对流通决定生产也已经有很深刻的认识。
1999年商家开始兴起向厂家索要进场费,到2001-2002年达到高潮。
这反映了力量对比变化。
但是步步高去年砍掉了进场费。
王填相信这样做是对的。
王填目前的忧虑在于管理,连锁超市是人力资源密集型行业,步步高目前有近万名员工。
说到底企业的竞争是人才的竞争。
现在实行的内部员工持股计划是20%的股份给中高层,收效显著的话,还计划让更多的员工持股。
●另外王填已经意识到在资本市场需要进行积极准备,迎接更大挑战。
主流市场——次主流市场——非主流市场的划分
主流市场:
●规模大利润低,精耕细作规模化等获得合理利润。
●做主流市场的企业常常不是从客户赚钱,而是从上游供应商赚钱。
例:
国美的价值链战略。
次主流市场:
●小得多(10倍甚至百倍),
●是绝对的品牌战场(比如奔驰与宝马;
●强调优特专,利润率中等。
●其利润大多是从客户处赚来的。
依靠创新,市场尽管总态势是供大于求,但是在此市场上却存在供应不足,存在创新空间。
同样,缺乏创新次主流市场就会沦为主流市场的激烈竞争态势。
奈克与李宁的品牌。
在国内体育用品行业年增长率25-30%的相同背景下,耐克与李宁有从同一厂子出品的,前者卖800,后者卖200。
非主流市场:
●规模最小(千分之一甚至万分之一),
●但是没有战争,各做各的
●利润很高。
●发现空白地带、处于半饥饿状态的市场——港湾市场
●更优更特更专。
德林克公司的人工关节
提问——你的企业市场STP性质?
STP规则
●企业只为一部分人服务。
只有那些面对同样目标客户的企业才是你的竞争对手。
●大企业大市场,小企业小市场。
企业必须理智地选择自己的目标市场。
8.1辨认细分市场
●市场细分的定义:
市场上有相似需求的顾客组成
●柔性市场供应品:
(1)基本解决的功能;
(2)针对选择性的特质——细分市场
市场划分
●大众化营销——研究大众能够标准化的共性:
可口可乐
●细分营销——市场规模较小:
谢瑞麟珠宝
●补缺营销——市场规模最小,竞争者少而小,吸引小型投资者。
●本地化营销:
地区适应性调整——地区客户营销专家。
图示——营销者不是创造一个细分市场,而是发现辨别顺应之
●奶油度+甜度——偏好细分
●同质偏好
●扩散偏好
●集群偏好
●创业者一般从补缺市场下手——《蓝海战略》
●大企业看不上的市场碎片——补缺者的蓝海;
数百万中小公司活跃在补缺市场
●在补缺市场上做隐形冠军——可以占有高达50%的市场份额
●草根营销——耐克最初是靠赞助本地球队球鞋;
沃尔玛来自小镇市场;
●重视——有亲和力,有趣的亲身体验,留下强烈印象;
定制住宅
●顾客定制:
市场可以细分到个人——定制营销概念在消费品市场值得重视,在业务市场更加显著。
更强的顾客参与交互
●标准化——个性化——极端个性化;
更多的双向沟通取代单向销售。
●住宅:
清水房——装修房——定制房;
盖房子;
在农村插队和洋插队的观察与比较;
●细分是分类问题——分类是任何科学研究的重要方法——训练你的分类能力
●分类的衡量“距离”——差异的度量,多重变量确立距离的公式——细分差异化的距离度量
●分类采取什么衡量指标——与企业能力要素的契合分析;
归结为细分指标的研究;
●主要指标详见教科书(图表)
8.2细分消费者市场的指标
●地理细分——地域营销意味着参透地区特点。
●芝加哥的Aldi——城市空心化;
●城市居住区划——成都:
城北、城南、城西、城东的说法;
●人文统计细分
例
●佳洁士牙膏的年龄细分:
儿童、成年人、老年人——不同产品
●性别差异:
珠宝店产品结构——为男人准备的珠宝商品组合;
●收入差异:
高-中-低品牌配置——奢华+流行+实卖。
●研究现代社会阶层的VALS细分指标(资源+创新)
(1)有思想者+改革者+成就者+尝试者;
(2)有信仰者+斗争者+生产者+挣扎者。
●汽车:
小康家用车,女士用车(欧宝、赛欧、马自达、POLO等),官车(奥迪与帕萨特);
老板(奔宝)。
个性(悍马爱好者);
●行为细分——时机、使用者状况、使用率、购买准备阶段、忠诚状况、态度、转化
●廖记棒棒鸡的口岸选择;
●玩高尔夫球者买新车的兴趣比普通人大143%——行为统计
●分众——瞄对了顾客分类与行为细分;
8.3细分企业市场的指标
●环境变量——行业、规模、地域
●经营变量——技术、使用者情况、顾客能力
●采购方法——采购职能组织、权力结构、现有关系性质、总采购政策、购买标准
●情境因素——紧急、特别意图、订货量
●决策者个性特征——购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度
●罗氏维生素事业部的客户建档——走访计划(经销商渠道发展)——小企业营销计划;
8.4市场目标化
1、市场细分的一般程序步骤:
●调查——与市场目标化衔接
●分析细分变量;
●运用细分变量进行细分;
●反复调整——勾勒细分市场轮廓与商务分析。
2、有效细分的条件
●细分市场识别与评估
●差异性与可衡量可到达
●足量性——细分市场的规模大小
●价值性——细分市场的成长性;
细分市场的赢利率
●细分市场的时效性——TIMING
●细分市场的风险——比如拖欠货款
●发现商机难——评估商机更难——执行难上难;
3、评估和选择细分市场——契合分析
●企业的资源
●商品的同质性
●市场的同质性
●商品所处的生命周期阶段
●竞争对手的目标市场策略
●目标市场机会:
(1)突破性机会的定义;
(2)选择“无差异营销”、“差异营销”、“集中营销”。
4、目标市场的5种操作模式
●密集单一市场;
●选择专门化
●市场专门化;
●产品专门化;
●完全覆盖。
5、目标市场进入顺序与经营管理
●次序不同结果会完全不同。
●进入顾客层次的策略:
金字塔层次策略,针对不同市场。
《发现利润区》案例
应用
●使自己的目光视野从主流市场——次主流市场——非主流市场巡视
●审视价值链——理解各个环节赢利模式——发现利润区。
●审视环境商机——审视企业自身能力策略——STP+核心能力
●2/8率重点研究:
反复购买——忠诚购买的客户
●企业定位三部曲:
(1)满足谁的需求;
(2)满足谁的什么需求;
(3)营销策略准确化——在确定了产品差异化后,辅之匹配的价格策略+分销策略+传播策略。
●宝佛瑞的例子;
●公寓酒店的例子;
城市女青年消费;
蓝领消费;
新富阶层消费
10章塑造品牌定位
●所有的品牌战略都是建立在STP的基础上!
●定位——是在目标顾客心目中占有的独特而且有价值的位置的行动
10.1开发和传播一个品牌定位
差异化是中小企业竞争要决——持续创建“特色价值包”
●减少顾客成本——海尔的上门服务
●帮助顾客减少存货——杂货铺的生存空间
●帮助顾客减少管理成本——简化交易复杂性(比如对保险受理“手续畏惧”)
●提高顾客的安全感——退货保障与回收承诺
●对顾客降价
●竞争优势只能维持一段时间:
企业必须形成不断创新的机制,从以下方面着手:
中小企业的差异化——创新“额外价值”
●美国西南航空公司——便宜的飞行:
(1)支线航班;
(2)低成本+低价(只用一种飞机);
(3)最准点;
(4)更多航次;
(5)发展结果——3架发展到157架。
●廉价航空引入中国;
●分众传媒——差异化;
1、定位原则
●长期性:
执着稳定持久。
轻易取得成功的项目越来越少,低门槛项目越来越少——做好持久战准备。
来自企业家的形象说法:
●竞争优势是耐心守出来的——要甘于寂寞;
●很多成功的品牌,与其说是“创”出来的,不如说是坚韧地“守”出来的。
●简明+重要:
顾客意识到重要,简明、优越、可沟通;
因为重要因而优越
《老挝如何不折腾》(经济观察报,2009年10月26日,秦晖),有很多数据;
●“不折腾”;
●利润最大化(新教);
闲暇最大化(天主教);
●被进步;
被增长;
●不丹模式——幸福指数;
快乐指数
●沟通描述也需要简明
价值定位——3取1
●每个市场都由3种需求类型的顾客组成
●高——高技术、领先;
●稳——稳定、质量、绩效;
●诺——客户响应、服务、承诺尤其是践诺;
●3取1——寻找1个做得最好(极致);
其他2个做到好;
●持续改进,以免被竞争对手超越
企业家如是说:
世界上任何企业的成功都取决于5个因素:
●产品是稳定的,最好是与时俱进的;
●价格是诚实的;
“大幅降价”怎么解释
●距离的便利(包括空
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