可口可乐营销项目策划书Word格式.docx

可口可乐营销项目策划书Word格式.docx

《可口可乐营销项目策划书Word格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《可口可乐营销项目策划书Word格式.docx（13页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

2.竞争者 

（1）识别和战胜竞争对手 

（2）在顾客心目中树立良好形象（3）可口可乐公司有自己独特的配方 

（4）有较高的生产技术

宏观市场营销环境：

中国的经济一直处于一种比较稳定的状态，消费者收入与支出的相对提高及其观念的转变。

随着消费者收入的变化支出模式者收入的变化支出模式与消费结构也发生相应变化。

收入增加时，食物支出所占的比率趋向减少，教育、卫生与休闲支出比率迅速上升为可口可乐的合理定价提供帮助。

3. 

社会文化环境 

（1）教育水平：

费者受教育的程度不同，影响着消费者对商品的鉴别力和消费心理。

一般，在受教育程度高的国家或地区的消费者对商品的鉴别能力强，容易接受广告宣传和新产品，购买的理性程度高；

在受教育水平低以及文盲率高的国家和地区，易采用电视、广播或现场表演才容易被接受，感性认识对购买影响大。

使可口可乐的品牌深入人心。

（2）价值观念：

指人们对社会生活中各种事物的态度和看法，不同文化背景的人，其价值观念的差异很大，可口可乐企业应对不同的价值观念采取不同的营销策略。

（3）宗教信仰:

宗教是构成社会文化的重要因素，宗教对人们的消费需求和购买行为起到一定的作用。

可口可可在宗教团体和种族中实施分而治之。

可口可乐适用中国消费发展需求，实施相对应的“中国化”可以说，可口可乐的本土文化包括各个方面，从工厂、原料、人员到产品、包装、营销，99%都是中国的：

无论是玻璃瓶还是易拉罐，从浓缩液到二氧化碳、糖，甚至含量极小的柠檬酸，都打上了中国造的烙印。

努力拉近与中国的距离，同时，广告的独特设计不但贯彻了本土的思想，而且还适应了更多的消费群——年轻人，而这些都是在面临与百事可乐竞争中获得巨大优势。

4. 

竞争环境 

可口可乐的竞争者在可乐市场上主要是百事可乐，其次是国有品牌的可乐。

在线市场最大的的竞争对手是百在一线市场，最大的的竞争对手是百事可乐，但在中国市场，可口可乐的认知度还是比百事可乐高，消费群体也比百事可乐庞大。

5. 

技术环境 

中国的技术不是问题，原汁毕竟是可口可乐公司提供，其他的技术中国也具备，而且中国还有一个巨大的优势就是人力成本优势，就是人力成本低，应该可以多加利用，而且现在国家也在加大对高新技术开发的投资，也越来越重视高新技术人才的发掘。

6.文化环境

1、可口可乐坚持“本土化思维，本土化营销异性、将区域文化特点融入到传播中、注意整合多种传播方式

2、中国的文化、中国的消费理念来进行可口可乐的生产、销售和传播用“本土化”观念指导可口可乐的本土化传播。

3、品牌传播的本土化以及本土化和国际化的融合。

在中国本土和海外市场结合各地各族 

4、在中国本土和海外市场，结合各地区、各民族、各国家的消费习惯、价值观、风俗习惯、宗教信仰等，融入各地、各国、各民族的文化因素，做到品牌传播的本土化。

三SOWT环境分析

优势

（1）知名度高。

可口可乐历史悠久，从1892年至今已有一百多年的历史，品牌形象深入人心，虽然进入中国市场在1927年，经过几十年的发展，早已融入大众生活。

（2）雄厚的资金，先进完善的管理。

可口可乐注重产品质量、重视提升工作效率、不断完善销售网络、注重培训专业人才。

（3）模仿困难。

因为有神秘配方，独特口味。

尽管饮料业容易制造，但是可口可乐极高的市场占有率是其他饮料公司难以模仿的。

（4）不断创新。

除了传统形态的可口可乐以外，该公司还不断推出新产品。

从碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料到矿泉水都有其相应产品。

（5）销售策略强大。

通过网络、电视等视频声讯的广告宣传和各种促销销售进一步提升了其知名度，也带来了更大的商机。

劣势

（1）企业规模大，不易控制。

中国是一个很大的市场，在某些方面难免会出现一些差错。

（2）健康问题。

随着生活水平的提高人们的健康意识逐渐增强，可口可乐自身是碳酸型饮料，过多饮用对身体有所损害。

（3）成本费用高。

由于秘方等因素要向中国的分公司运送原料，注定会提高产品成本。

机遇 

（1）中国对外政策。

中国政府支持外资企业的进入，不仅可以收到很可观的税收收入，还可以推动中国整个饮料行业的发展。

（2）公益事业。

中国毕竟还是发展中国家，很多地区的公共建设、教育建设都需要企业的支持，可口可乐公司可以通过公益事业扩大自己的影响力。

（3）中国市场巨大。

中国是一个人口大国，随着改革开放和经济的发展，人们生活水平有了很大提高，消费水平也大幅提升，势必有利于可口可乐在中国的发展。

（4）收购兼并。

虽然中国的饮料行业还在发展中，但也有很多出色的民族品牌，可以通过收购能途径打造可口可乐旗下更具中国市场特色的饮料品牌，从而进一步扩大自己的品牌形象，使之屹立不倒。

威胁 

（1）其他饮料品牌的发展。

尤其是百事可乐对其威胁最大，虽然可口可乐很具影响力，但是其他品牌的发展也不容小视。

（2）消费者日益成熟。

（3）中国人口的老龄化。

第六次人口普查显示我国老龄化进程逐步加快，且处于低生育水平阶段。

可口可乐的主要消费群体是年轻一族，而中国的老龄化势必会影响可口可乐中国的发展。

（4）质量问题的出现。

近几年可口可乐质量问题的层出，给很多消费者带来了不少疑虑。

（5）中国反垄断政策。

可口可乐并购汇源被驳回，虽然这可能会影响汇源向海外市场的进军，但更能说明中国的政策是保护民族企业的，可口可乐公司在今后发展中也应注意中国政策的倾向性。

四.消费者市场及购买行为分析

目标消费者状况 

大学生很少有收入来源，但是消费欲望强烈，父母对他们的生活补贴是经济的主要来源，随着生活水平的提高，父母对教育的重视，对大学生的经济投入很大，其消费能力也不容小觑。

高校大学生市场属于低端消费市场，但是在不久的将来他们会成为高端市场的重要组成部分，在可口可乐校园营销的时候要抓住之一群体的特点，采取相应的营销策略。

大学生消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。

通过对大学生的调查，发现在购买时主要考虑的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行业中的饮料价格低、是不是有优惠。

在校大学生大多数处于18到20多岁之间。

这个群体最求时尚，对新鲜事物感兴趣，他们崇尚个性，思维活跃，他们具有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度低，是容易相互影响的消费群落。

因此，要在校园里扩大可口可乐的品牌宣传力度，并传达可口可乐青春活力的品牌理念，不断推出新口味的子品牌以追随市场消费变化。

另一方面，年轻人都比较爱运动，所以同时要加强在运动和解渴两方面的宣传

五市场营销调研

一、调查概况 

（一）调研目的 

了解在校人员对可口可乐的消费状况，对于可口可乐的要求喜好，购买的欲望等，以此来把握消费者对可口可乐的需求。

（二）调研对象与规模 

进行拦截式调查，访问人数100左右。

（三）调研方法 

采用网络问卷调查法。

目的具体情况成立由项目成员构成的调研项目小组：

A成立调查人员组成的项目组，调查整体过程控制、调查内容制定，调查结果的收集。

B.问卷调研,实施随机调查 

C.文献资料搜集：

负责通过报纸、期刊、网络、图书等各类途径搜集调研所需的的各类文件。

（四）调研内容 

师生的可口可乐消费状况；

对可口可乐的包装是否有影响；

可口可乐的购买动机；

附录1：

大学生可口可乐消费情况调查问卷 

1、请问您的性别？

2、 

A. 

男 

B. 

女

2、请问您的年级？

大一 

大二 

C. 

大三 

D.大四 

3、请问您平常喝碳酸饮料吗？

喝 

不喝（终止） 

4、您喜欢喝可口可乐吗？

喜欢 

一般 

不喜欢 

5、如果您选择喝可口可乐，会考虑何种因素？

营养质量 

品牌知名度 

口感味道 

D. 

包装 

E. 

价格. 

6、您认为可口可乐的包装对您的购买欲望是否有影响？

影响很大 

有些影响 

完全没影响 

7、您一周大约喝几次可口可乐？

1~3次 

4~6次 

7~9次 

10~12次 

8、您认为可口可乐的价位如何？

过高 

合适 

不关心 

9、您一般购买的可口可乐产品价格在以下哪个范围？

A.小于1.5元B.1.5~2.0元 

C.2.0~2.5元 

D.2.5~3.0E.大于3.0元 

10、您一般在哪里购买可口可乐饮料？

校内 

校外 

11、您一般作为以下哪个消费群体消费可口可乐产品？

A.情侣 

运动员 

个人 

聚会者 

12、您是否喜欢可口可乐的红色外观？

是 

B.否 

13、您喜欢哪种包装的可乐？

玻璃瓶装 

塑料瓶装 

C.易拉罐装 

14、什么原因影响您会买可口可乐？

A．广告 

促销 

心情 

D.其他人影响

15、您比较偏爱的可口可乐容量是？

200~250ML 

300~500ML 

1L以上 

16、您一般会在什么场合下喝可口可乐？

进餐时间 

运动之后 

C 

休息 

D.没有确定时间 

问卷到此结束，感谢您在百忙之中抽出宝贵的时间填写问卷，万分感谢！

注:

问卷数据分析略

结论

调研数据总结，通过此次对学生消费可口可乐情况调研发现，有97%的学生平常喝可口可乐饮料。

其中有27%的喜欢喝可口可乐。

说明可口可乐具有广泛的消费群。

饮用可口可乐的消费者（大学生）主要考虑的因素为口感味道和品牌知名度，它们分别为40%和44%，说明消费者更加注重可口可乐的饮用口感问题，更加注重产品的质量的保证度。

还说明了产品的品牌效应对于产品的销售额具有较大的影响。

对于可口可乐的包装样式，此次所调查的人群显示，54%的人员表示完全没有影响，有些影响的占33% 

，影响很大的占13%,说明消费者对于可口可乐包装是否新颖是否好看不