定价作业青岛啤酒Word文档下载推荐.docx
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近几年,受成本压力、经济危机、外资洋啤酒巨额利润等因素的影响,国内啤酒传统主流酒价格升级迹象明显:
不仅仅在一二线市场,就是在三级市场,2元以下产品几乎一夜蒸发,“5元以上”成为主流酒的新价格带。
由此可见,2011年发展中高端产品是啤酒业未来发展的必然趋势。
企业概况
青岛啤酒股份有限公司的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司,它是中国历史悠久的啤酒制造厂商,2008年北京奥运会官方赞助商,跻身世界品牌500强。
该企业运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式,使得青岛啤酒在中国19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地,基本完成了全国性的战略布局。
青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。
同时,青岛啤酒实现了采购的国际化。
2009年度,青岛啤酒实现啤酒销售量591万千升,同比增长9.9%;
实现销售收入177亿元人民币,同比增长12.5%;
净利润12.53亿元人民币,同比增长79.2%。
2010年青啤公司累计完成啤酒销量635万千升,同比增长7.4%,实现主营业务收入人民币196.1亿元,同比增长10.4%;
实现净利润人民币15.2亿元,同比增长21.6%。
继续保持利润增长大于销售收入增长,销售收入增长大于销量增长的良好发展态势。
2011年一季度,公司一季度实现营业收入52.45亿元,同比增长26.7%;
归属于上市公司股东净利润3.93亿元,同比增长40%,每股收益0.29元。
一季度,公司啤酒销量150万吨,同比增加27.4万吨,同比增长22.3%;
而同期全国啤酒产量915.47万吨,同比增长7.75%。
公司销量增速远高于行业增速。
企业环境
青岛啤酒不但没有优越的地理优势的条件,而且尤其是在市场拓展方面更加意识到危机即将来临,正如后来彭作义先生说了一句经典的话:
“青岛啤酒是最先进入市场的,但却是最后一个踏进市场经济的”。
直面露骨地点出了当时青岛啤酒市场开发能力的薄弱,具体体现在:
第一,青岛啤酒已经知道,未来的啤酒市场只能靠厂家自己开拓,而青岛啤酒一直没有自己专门的销售公司,所以其一时很难跟上现实市场变化的步伐,何况拥有一支专业化的啤酒销售队伍不是一年半载就能完成的事情。
第二,各地糖酒公司的解体或民营化,相对分散或瓦解了青岛啤酒经销网络与销售渠道的力量,给一批新崛起的个体经销商依赖当地的啤酒品牌发挥价格优势从而壮大起来提供了机会,这样势必减缓青岛啤酒成为国内啤酒消费市场主导品牌的步伐。
第三,啤酒产品由于属于快速周转的消费食品,因其成本、品质等因素使得该产品被认为有一定的销售半径,青啤的产品外销受到很大的局限性。
市场概况
近几年来,中国啤酒行业得到快速发展,外资不断涌入,收购狂潮此起彼伏,整个行业正向国际化,集团化迈进。
2010年1-11月份,中国啤酒行业累计产量4239.89万千升,同比增长6.5%,增速与09年同期持平;
11月份单月产量同比增长6.4%,增速环比上升5.9个百分点,比去年同期快11.2个百分点。
行业增长不快但是稳定,未来收购兼并将加速行业达到利润释放的临界点。
但啤酒市场国际化竞争也在不断地加剧,啤酒行业竞争非常之激烈。
中国啤酒产业面临的形势及其发展现状十分严峻:
由图可知,中国啤酒产业面临的形势及其发展现状十分严峻:
一、集团化、国际化竞争更趋激烈。
我国的啤酒市场在几经并购、重组、整合后越来越集团化和国际化。
啤酒行业因受500公里销售半径因素的影响,啤酒品牌具有一定的区域性,强势品牌难以做到全国性推广,啤酒高端市场暂时不会形成垄断的局面,但随着市场竞争的日益强劲,国外啤酒巨头对中国市场虎视眈眈,纷纷通过投资设厂或参股我国领先企业的方式进入中国。
现在,中国排在前10位的啤酒品牌中,除了青岛、燕京、华润之外,其他的几乎全部都是外资品牌,国外企业品牌与国内企业品牌之间的竞争会越越演越烈。
目前我国的啤酒高端市场主要被洋品牌占领,如百威、喜力、嘉士伯等,仅百威啤酒在高档啤酒市场的占有率已经达到50%。
全国中高档啤酒销售仅占整个啤酒销售市场的15%,但其利润却占总利润的60%,这也是洋啤酒盯紧中国高端市场不放松的重要原因。
洋品牌啤酒包装时尚,新口味、新品种丰富,市场适应能力强,销售效率高,而本土啤酒品牌与洋品牌相比,品牌品种单一,市场竞争力不强,在今后的国际化竞争中,中国啤酒企业在高端市场中一段时间内将处于弱势地位。
二、中国啤酒第一大国的优势将无人撼动,并保持长期优势!
这种优势必将转换成一种市场优势,有市场就有可能,中国啤酒行业做大已经有了市场保障,做强无非是时间问题!
三、中国啤酒已经走入收官阶段。
从全国几千家企业到目前只有不足三百家企业,中国啤酒用了20年的时间,这期间的上半程是以收购为主流,下半程尤其是经济危机来临前,企业开始考虑重点以建厂为主!
原因在于收购对象越来越少的同时,企业对于消化被购企业的消化及文化、品牌兼容都成为了大问题。
在这个收官阶段中,企业间购并的机会与次数变得越来越少,但是不乏大型购并的可能发生!
四、原料上涨,使啤酒企业发展更加艰难。
对于啤酒企业来说,成本压力也是每个企业必须面对的难题。
就拿近年来业内炒得沸沸扬扬的原材料涨价来说,据有关数据显示,目前国内啤酒生产原料中的大米价格涨幅为50%,麦芽涨幅为15%-20%,其他相关项目成本也在上升,如煤涨价30%,包装物涨幅20%,运输物流成本也大幅提高,这样粗略估计一下,每吨啤酒的成本价格至少增加了60元。
这也就是说,一个年产量100万吨的企业,每年的总成本将增加6000万元,而一个年产量在200万吨的企业,总成本将增加1.2亿元!
由于农产品和能源价格急速上涨,增加了啤酒企业的生产成本。
五、中国啤酒的整体增幅趋稳并不再是高速增长。
2009-2010年两年中,行业增幅稳定在5%左右,之前啤酒行业的增幅远远高于10%。
这种数字上的变化也催生了啤酒行业理性回归,产能泡沫逐步消退的同时,企业对于基地市场的打造,企业利润追求等方面将逐步加强。
由此产生的营销层面上的巨头之间犬牙交错的市场布局,互相之间利润市场打造与反打造将成为主流,巨头实力范围交界处的战争将成为重灾区。
六、在国内啤酒行业中还存在着品种庞杂、缺乏个性、创新乏力、盲目跟风、倚重工艺、忽视原料、企业规模偏小、品牌力弱、管理力差等问题。
大多数企业一味围绕目前消费者的喜好进行产品开发,缺少对消费市场的引导与培育,市场风险意识差。
随着人们消费水平的提高,市场对啤酒的消费出现了精品化、个性化、品牌化的多元化发展趋势,但大多数企业却缺少针对多元化市场需求进行产品市场细分的研究,缺少精品化、个性化产品的研发。
七、行业格局将逐步清晰。
在行业集中度越来越高的前提下,越过严冬的二三线企业不仅会成为巨头们窥视、争夺的焦点,更将成为中国啤酒行业不可或缺的一只力量!
企业之间大鱼吃小鱼的游戏规则依然存在,但是大鱼吃大鱼故事也可能上演,甚至会出现小鱼吃大鱼的可能!
企业间的竞争不仅仅会体现在市场层面,更重要是企业内部管理的提升,以及营销队伍的强化。
八、由于巨头间实力范围的存在,局部市场垄断依然是主题。
在市场表现上也就是价格带上全程覆盖,以及全渠道的密集铺货。
品牌建设将会是企业越来越重视的一个课题,但是品牌落地问题将会是考验企业营销能力的重点。
企业竞争的具体表现将会是以网点争夺为主的攻城战,企业精耕细作的能力将越来越强,终端控制能力的强弱直接体现在企业竞争能力的强弱。
发展前景
1.行业发展潜力巨大
虽然中国啤酒产业面临的形势及其发展现状十分严峻,但如果能运用适当的策略,啤酒行业发展潜力依然巨大。
目前我国啤酒消费比重占全部酒类的66%,随着人民生活水平的提高,考虑国家对白酒行业继续实行限制发展政策等因素,啤酒行业仍有广阔的发展前景。
以96年的产销量计算,我国的人均消费量啤酒仅为13公升,而同期世界人均消费量为23公升,一些发达国家更高达100公升以上。
虽然我国尚属发展中国家,但经济持续高速的增长将使啤酒的消费量稳步增长。
由此可见,我国啤酒的市场潜力仍是十分巨大的。
因此,我国目前还是一个啤酒消费小国,但有着巨大的市场潜力。
按轻工总会制订的“九五”发展规划,2000年啤酒产量达到2000万吨,平均每年递增5%左右,到2010年产量为2400万吨,达到世界人均消费水平。
2.青啤独特的发展潜力
(1)低成本扩张潜力
我们都知道啤酒行业具有显著的规模经济性。
现在随着改革的深入,公司扩张的手段日趋丰富。
近年来,企业的收购兼并破产层出不穷,利用资本运作为燕啤的发展提供了广阔的空间。
为盘活存量资产、国家对收购兼并经营不善企业提供了很多优惠跳,如停息挂帐税收减免等。
成功进行收购,有一个先决条件就是要对被兼并企业进行技术上改造、与母公司资源优势互补,还要实行管理上的整合。
青啤有对华斯啤酒的成功兼并,归其后续的兼并扩张提供了有价值的经验。
(2)原材料供应潜力
对啤酒业来说,其主要原材料是水、大麦、大米、酒花及各种辅料。
公司在大麦采购中,有一些优势:
一是大批量采购有一定的价格优惠,二是与其主要供应商中粮进出口公司有长期的合作关系。
但在原材料方面,我们有发现有如下一些可以挖掘的潜力:
公司所用的一部分大麦需进口,而进口价格比国产价格贵,国内有些啤酒公司依靠自己建立的大麦基地或与一些原料基地建立合作(或入股)关系,以此稳定自己的大麦供应和价格。
随着国内大麦质量提高及产量的增长,青啤可在一定程度上提高其国内采购量以降低原材料成本,应该说青啤在这方面是有潜力可挖的。
另外大麦进口方面,由于国际市场供应充足,96年价格略有下降,97年价格稳定,据有关部门分析预测,98年大麦价格将继续下降。
大麦价格的走势,从2010年11月份开始大麦价格开始反弹,今年3月份价格达到329.61美元/吨,较近两年的平均价格高出37%,行业可能面临较大的成本压力。
在包装物方面,酒瓶单件成本高于回收旧瓶成本,显然提高酒瓶回收率也将降低成本。
另外还有一些相关原材料也会对成本也影响,例如瓶盖、商标等。
目前由集团公司提供,它们会随着产量增大而成本下降,而且如果并入上市公司,也可提供新的利润预计。
(3)产品结构及价格调整潜力
目前,青啤的主要产品为中高档啤酒,而根据专家分析,中高档啤酒的平均利润率远高于中低档啤酒,所以增加高档啤酒的比重将对青啤效益增加发挥作用。
但是高档啤酒市场的价格弹性不大,而普通大众的市场潜力巨大。
所以青啤应走高端市场路线同时兼顾大众市场。
因此依靠青啤原先的价格优势和营销策略,效果不会太显著。
在低端大众市场上,人们更注重产品价格以及它的一些普通功能如解渴等。
在中低档市场,燕啤已成为北京市场的垄断者和成为市场价格的制订者。
目前其价格仍然几乎是市场最低价,其它厂家都是参考它来定价。
但是在中低档市场上,价格有较大的需求弹性,啤酒产品具有极高的替代性,消费者偏好也不十分明显。
因此,青啤可以通过地区性季节性折扣或者其它优惠政策来占据低端大众市场。
所以通过调整产品结构和价格会对公司的盈利产生较大的影响。
企业SWOT分析
优势:
区域龙头——青啤公司主要销售区域在东北地区和华北地区,来自于东北地区和华北地区的销售收入占到公司总收入的75%以上。
青啤公司作为华北地区的啤酒行业龙头,公司在华北地区拥有很高的市场份额。
公司具有一定的技术优势,是国内乃至国际都享有盛誉的公司。
悠久的企业文化与强大的品牌效应——青啤公司实施“大名牌发展战略”,通过“高起点发展,低成本扩张”,实现了跳跃式、超常规发展,青啤文化是青啤的灵魂,是青啤的核心竞争力之一。
青啤在“锐意进取,奉献社会”核心理念的指导下,设计并导入了CI战略,形成了“科学严格的管理与和谐的人际关系相统一”的
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