如何进行有效的市场调研文档格式.docx

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【自检1-1】

在一次企业管理培训班上，培训者在讲课之前请进行过市场调查的学员举手，这样培训者就获得了一个数据：

该培训公司学员进行过市场调查者占学员总数的三分之一。

请问该结论能否作为调查的结果对外公开？

现实生活中有很多的调查不够专业，不专业的调查在准确性方面存在很大问题，因此企业决策不可建立在电台网络等媒体调查的基础上。

与其得到错误的信息，还不如没有信息，错误的信息会给人错误的诱导。

不专业的市场调查不仅会误导企业的决策，而且会影响市场调查本身的可信度，因为不专业使得市场调查的需求和受重视程度降低。

【案例】

电视台针对重大事件（如神舟六号事件）在街头选择10人进行采访，这样的调查是不专业的市场调查。

首先，记者所选择的采访对象是有偏差的，接受采访的人往往都是比较健谈的人，所以调查对象的类型不全面；

其次，采访地点的选择不尽合理，街头路人一般休闲者居多，不具有代表性；

第三，记者采访往往从极少数人中得出预期的结论，容易以偏盖全。

新浪网对男性网友调查是喜欢林黛玉还是喜欢薛宝钗，得出的结果是：

70％的人喜欢薛宝钗，30％的人喜欢林黛玉。

这种调查方式与电视台街头调查有相同之处，得出的结果也是不客观的。

第一，参与调查的人都是喜欢上网并对该问题有兴趣的人，是主动性的调查；

第二，参与调查的人都必然有时间。

可见上网不主动和没有时间的人就被排斥在调查人群的范围之外了，而且往往具有反对意见的人不会主动表达。

中国经营报发了一个问卷，有一万人做出回应，可谓样本量巨大，但是这并不意味着调查结果的准确。

如果问卷没有经过科学的设计，不具有代表性，还不如做一千份问卷。

很多人尤其是不懂调查的人，都会觉得做了这么多不可能不准。

但事实上它肯定不准。

一般来说，邮寄调查可行性不大。

首先，邮寄调查问卷耗时冗长，通常是老人、学生等闲人填写，不具有代表性；

其次，邮寄的程序烦琐，容易削减被调查者兴趣。

但是销售的邮寄问卷除了具有调查问卷的功能还能起到推销产品的作用，所以销售方面的邮寄问卷是可行的。

2.对市场调查的错误认识

长期以来，人们对市场调查的认识存在很多误区，主要体现在对市场调查内容的误解、必要性的忽视等方面。

以下是几种常见的错误说法：

市场调查很简单

若干年前，中国电信在市场调查方面是很薄弱的，其设计的市场调查问卷存在不少缺憾。

而且当时该公司的电话调查员均由客户服务人员培训而成，对待消费者是居高临下的俯视姿态；

在电话调查过程中，一旦遇到访问对象的不配合，又立刻灰心，不能继续调查下去，这导致市场调查一无所获。

很多企业都认为市场调查是很容易做的，事实上，除了要解决问卷科学设计的问题和面对被访问者的不配合，还要做好调查数据的分析和处理。

市场调查是一项比较专业的工作，因此聘用调查公司进行专业的市场调查对企业的决策是十分必要的。

市场调查太贵了

很多人认为自己公司的市场部每天都在做市场调查，市场调查没有必要请外面的人来进行。

某银行每年对硬件设施投入巨大，在技术、网络、设备及安全方面是一流的，其市场部每天都做市场调查。

但是调查结果表明，该银行在技术感指标方面是很差的。

原因在于其柜台人员办理交易速度非常慢，因而给顾客留下技术不好的错觉。

目前一些银行的顾客刷卡之后立即收到银行发来的短信息，这使顾客真实地感受到技术方面的优势。

而硬件一流的银行往往不屑于此种技术细节，然而消费者理解技术是通过办理业务的速度和银行系统反应的灵敏度体现出来的。

市场调查是不准确的

有人认为市场调查不准确。

事实上，要判断市场调查准确与否，应该强调三个前提：

①对市场调查的定义进行科学界定

对定义界定不同会导致调查结果千差万别从而失去针对性。

所以做任何调查之前，都需要明确定义的范围。

②时间的界定

调查结果公布的时间用语也应该力求准确，例如媒体公布调查结果通常用“近日”等模糊的时间概念，这种做法是极不合理的。

③在执行环节上，应该注意可能影响调查结果真实性的具体因素

【案例1】

对市场调查的定义进行科学界定

央视监测系统、AC和“数字一百”分别公布了央视新闻联播的收视率，分别是70％、50％和30％。

调查结果不同是因为三者对收视率的界定是不同的。

央视所谓的收视率是指一周之内，只要看过一天电视、看过一次新闻联播，就计算为央视新闻联播收视人群；

AC所谓的收视率指一周之内至少看过三天才算作收视人群；

数字一百的收视率是指至少看五天以上者才计入。

【案例2】

对调查时间界定

2004年某公司做过一个基金方面的调查，四月份与五月份得出的结果完全不同。

这是因为四月份市场繁荣，发展势头迅猛，而五月份市场冷清，所以调查的结果相差甚远。

【案例3】

不科学的市场调查影响公司的决策

某软件开发公司对杀毒软件进行过不科学的市场调查，错误的结果导致公司决策和长期发展部署的失败。

其董事长感慨万分地说：

“如果不是调查偏差，我们公司现在会发展得更好。

”原来，该公司当时请了一家大学来做网络人群对杀毒软件需求的调查，这家大学将调查对象错误地设计为当时上网的单机版人群，所以调查结果都是对于单机版软件的市场需求状况，而没有看到单机版需要改进的方向以及单机版进一步发展的空间，因此忽略了网络版杀毒软件的市场需求。

这是一个战略方向的错误。

此项调查应当将调查对象设计为两支：

单机版用户群和网络版用户群。

这样，调查结果必然会显示网络版的用户需求更大，而单机版用户群会逐渐向网络版用户转变。

【案例4】

充分考虑调查中的具体问题

某家面向青年的报纸请一调查公司做读者群特征调查，调查结果显示，该报纸的读者老年人占多数。

此结果令该报负责人非常困惑，因而又聘请专家对此次调查进行诊断，终于分析出问题所在：

原来调查人员在上班时间入户调查，接受调查的必然是老年人居多。

而事实上，必然是一份报纸全家传看，青年人看了没有机会接受调查，老年人看了有机会接受调查，而这并不意味着该报纸的老年读者居多。

可见调查的方式以及操作环节中可能影响调查客观性的具体问题都应该充分考虑。

大企业才有必要做市场调查，小企业不必要做调查

无论大企业或小企业，市场调查都是非常必要的，因为市场调查偏差会导致决策失误，而决策失误对后期市场的影响对任何公司而言都是百分之百的。

如果产品上市以后却卖不出去，它所占用的是营销成本、机会成本、时间成本以及渠道资源，这些成本累加起来的成本值是非常高的。

所以市场调查应该与产品机会成本等联系起来进行比较。

做一次市场调查就可以了

无论是企业自身还是外部市场及竞争对手，都是时刻变化的，所以企业不应该只满足于做一次市场调查就可以了，应定期做市场调查。

市场调查可以发现全新的商业机会和模式

市场调查人员应该对所调查领域具备一定的视野基础，否则就会使调查陷入盲目状态。

市场调查所提供的不会是全新的结论，而是对以往结论具有修正、补充和验证意义的结论，因为市场调查更多地是以过去为基础的。

市场调查报告提出解决方法和行动方案

这种看法也是市场调查的误区之一，因为市场调查得出的基本数据偏多，而数据并不代表决策，数据可能意味着市场潜力，但是决策不仅仅基于数据，还要衡量企业自身的资源、人员、外部竞争环境及政策等等。

其他常见错误认识

此外，对市场调查常见的错误认识还有：

①领导让做市场调查才去做；

②市场调查所得出的结论是绝对的；

③市场调查的结果应该是我完全不知道的新东西；

④市场调查结果不应该出乎意料，市场调查就是决策本身等。

第二讲市场调查的科学基础、作用与分类

市场调查的意义与作用

1.市场调查的科学基础及价值

生物界中，许多微小的个体被有效地汇集成群，如蜜蜂通过对每个类别个体的细致分工，大大提高了日常生活中每个细节的效率；

蚂蚁通过释放信息素，跟踪其他蚂蚁的痕迹。

同理，消费者群体就是消费者个体被某种共识汇集成的群体。

通过科学化的方法进行调查，群体内的共同规律和本质便显示出来，群体间的差异也凸现出来。

所以市场调查的意义是：

通过数量优势发现看似无规律事物的规律，发现不同群体之间的差异。

图1-1市场调查的科学基础

【图解】

市场调查需要多方面知识来辅助，比如统计学的基础。

所谓统计学的基础即概率，例如投硬币100次得到的正反面概率已经是5：

5，投1000次的结果可能仅差0.5，因此没有必要为了0.5的百分比多扔900次。

所以市场调查的对象并不是多多益善。

按照统计学的原理，调查到达一定规模之后，就已经足够说明问题了。

另外社会学基础知识也很重要，比如社会学中如何进行收入的划分及阶层的划分，阶层的划分不仅与收入相关，还与生活形态、教育程度等密切联系。

心理学方面，市场调查实质上是与人的心理进行问答（消费心理、购买的心理、意愿心理等），是通过人的表情和语言探测其真正的想法。

人口学方面，人口学讲到家庭的生命周期中不同阶段的消费模式是截然不同的。

2.市场调查的作用

综合来看，市场调查的作用包括以下几个方面：

第一，市场调查是素描；

第二，市场调查是B超，指调查是前期检验手段；

第三；

市场调查也是罗盘，可以指明行动和决策的方向；

第四，市场调查还是体温计即预警系统，调查不应等到出问题才做。

一个成熟企业在未出问题之前就能够预测到问题的所在。

市场素描

市场调查是素描，勾勒出市场基本轮廓，如市场成熟度、消费者的消费心理等。

它是通过前期的某一侧面的市场轮廓描述和基础资料，对市场进行宏观把握。

比如十几年前手机是时尚的代表符号之一，是身份的象征；

而现在手机只是通讯工具。

每一种市场的发展阶段都可以通过市场调查来把握。

市场营销的B超

第二，市场调查是B超，是一种常规市场营销诊断工具，可以测量程度，发现问题，找出原因，提供解决问题的思路，帮助决策。

但是指标与解决方案之间存在一定的空间，指标只能提供解决方案的思路，落实到决策还要结合自己的情况。

指导战略方向

市场调查是罗盘，可以帮助你把握前进的方向，并不断校正调整。

企业预警系统

市场调查是企业体温计、预警系统和常规体检，可以防患于未然。

若干年前，一组摩托罗拉手机调查数据表明：

摩托罗拉的很多用户都预计来年更换三星或诺基亚。

当时摩托罗拉的市场虽然还未下滑，但是已经可以看到其来年的市场形势不容乐观。

这说明消费者满意度与当时的利润指标不一定是成正比的。

企业成绩单

市场调查是成绩单，既是企业在市场中知名度、满意度和忠诚度的评价，也是公司计划和奖罚的依据。

某电信公司的广告从不经过测试就播放，每一个广告都耗资千万元，而一个调查就只有几万元。

广告如果收效不好，则数以千万元计的资金都白白浪费掉了。

这其实是意识上的问题。

3.中国企业需要关注的问题

图1-2某跨国消费品企业营业额与市场研究费用

市场研究是正确营销决策的基础，成功的跨国企业无不充分广泛地运用市场研究的结果来制定其战略和经营决策。

表1-1中外资企业在市场调查方面的差异

外资

某些中国企业

年度预算

总经理批准

常规决策，速度快

特殊决策，速度慢

前期沟通充分

中间反复变化

界定清晰想要的结果

目标不是非常清楚细致

重视过程参与