动感地带策划案模板.docx
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动感地带策划案模板.docx
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动感地带策划案模板
它是中国移动旗下的四大品牌之一,它把目标顾客定位于15—25年轻一族以”个性张扬,娱乐化”为品牌特征”cool”,”high”,”in”……如今已经成为社会上出现频率最高的几个单词了,它们也几乎成为年轻人的口头语。
不但如此,越来越多的年轻人渴盼着成为它们的代言人。
叛逆、独立、时尚更是其形象的感言。
”我的地盘,听我的”更喊出了人们的心声,我们就是这样cool,我们就是要追求自我,追求个性的张扬与独立。
中国移动精心打造”动感地带”这个富于年轻化的品牌意在发展年轻市场,买断未来客户这是本策划的主要的目的。
我们希望经过广告宣传,在校园内积极推广动感地带,而且向消费者传达一种自信、时尚、独立的品牌精神。
这次推广的目的是提升动感地带的购买率,扩大其市场占有率,因此决定在湖南校园地区推行此方案,本策划案从市场分析开始,再到策略推广,最后的广告媒体策略的应用,力争实现本次策划的推广及任务。
一市场分析
(一)产品
1优势
2特点
二消费者分析
1年龄
2特点
3消费心理
4消费行为
三竞争环境分析
(一)竞争产品
1优势
2劣势
(二)竞争产品的广告策略分析
1创意分析
2媒介分析
四市场环境SWOT分析
优势劣势
机会威胁
五、广告策略
(一)广告目标
(二)广告诉求对象
(三)产品定位
(四)广告定位
(五)广告核心概念
六、广告媒体策略
(一)媒体选择
1电视广告
2网络广告
3媒体排期
4媒体组合
七、广告预算
八、广告效果评估
九、调研报告
一市场分析
(一)产品
作为中国最大的移动通信运营商,中国移动通信在不断升级系统、提供更多更好服务的同时,也注重针对不同用户群进行市场细分,针对不同目标对象推出不同的品牌。
为年轻人度身定制的”动感地带”(M-ZONE)就是其中之一,动感地带(M-ZONE)针对年轻客户群的移动通信需求,整合品牌形象、价格、渠道、营销和服务,建立年轻客户群对”动感地带”(M-ZONE)品牌的归属感,树立创新进取的公司形象。
该品牌在广州率先推出后,精彩的数据业务(如图片铃声下载、移动QQ聊天和无线游戏等)以及灵活的短信套餐吸引了很多年轻用户加入其中。
”动感地带”(M-ZONE)定位在”新奇”,”时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。
”动感地带”(M-ZONE)不但资费灵活,同时还提供多种创新性的个性化服务,给用户带来前所未有的移动通信生活。
”动感地带”(M-Zone)这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式,同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。
它以STK卡为载体,能够容纳更多的时尚娱乐功能。
动感地带将为年轻一族创造一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。
动感地带的星座运势、娱乐新闻将目标直指时尚前卫的少男少女们,随时将偶像的最新动态、演艺界的头条新闻发送到她们的手机上。
”动感地带”(M-Zone)能够把下载服务加入到手机卡中,让你随意寻觅喜欢的待机图片和铃声。
动感地带将强大的聊天工具也完美地移植到手机中,少男少女们走在路上也能Q!
动感地带为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。
它代表一种新的流行文化,用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的”新文化运动”。
动感地带用创新的手段拓展了通信业务的外沿,将无线通信和时尚生活融为一体,将引领令人耳目一新的消费潮流。
动感地带代表一种新的流行文化,仅从名字上我们就能感受到澎湃的活力。
年轻充满激情,碰撞迸出火花,动感地带给你提供了一个展现自我的舞台,不怕好动,就怕你不动。
它具有时尚要素,像Hip-Pop、街舞一样符合年轻人的口味,用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的”新文化运动”。
它用创新的手段拓展了通信业务的外沿,将无线通信和时尚生活融为一体,引领了令人耳目一新的消费潮流。
动感地带(M-ZONE)是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌,在3月份正式推出。
定位在”新奇”,”时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。
其最大卖点在于短信套餐,分别为每月支付20元可发300条短信或者每月支付30元可发500条短信。
同时为配合这项业务的推广,中国移动特地在”动感地带”中采用了STK卡,使其拥有更大的存储空间。
除了短信包月的优惠以外,还在此基础上提供了”动感消息”、”动感密语”感乐园”、”动感休闲”等相关增值服务。
动感地带将创造无限的商机与未来!
二消费者分析
1年龄:
15—25在校大学生
2特点:
大学生们的生活比较自由自在,她们是时尚最新动态的追逐者,也是潮流的引导者,她们追求新事物,追求新感尚。
”
3消费心理:
追求新事物,追求新感尚。
”
4消费行为:
多数消费者是在开学集中购买,部分消费者在不固定时间购买。
海报,朋友介绍及营业厅等信息是主要的购买来源。
三竞争环境分析
(一)竞争产品
”动感地带卡”是中国移动旗下一支很强的队伍,它的主要竞争对手有几种:
动感地带
神州行
如意通
天使卡
月租
25元/月
0元/月
5元/月
20元/月
市话费
1.3元/分
网内0.1元/分
0.6元/分
0.4元/分
0.25元/分
网内0.1元/分
短信
赠送200条
0.1元/条
0.1元/条
赠送400条
信号强弱
强
较强
较弱
弱
移动”动感地带”,联通UP新势力,电信天翼大众卡价格对比分析:
动感地带
联通UP新势力
天翼大众
基本月租费
18元(含月租、来显、GPRS流量飞信)
19元
市话主叫
0.25元/分钟,被叫0.25元/分钟,(开通”福娃音乐计划”或”动听计划”被叫免费)
0.25/元分钟,被叫0.10元/分钟
免费40分钟,超过0.15元/分钟
长途IP
市话+0.1元/分钟
0.25元/分钟+0.30/分钟
国内长途直接拨打
本地通话费+0.70元/分钟
0.25元/分钟+0.07元/6秒
国内点对点文本短信
每月送150条网内短信,超出0.1元/条可选10/20/30元套餐
包含150/350/500条短信
短信套餐10/15/20/30/50元包含130/250/330/500/1000条短信
每月送300条点对点短信1/5/10/20元包含15/70/150/350条短信
手机上网流量费
包月免费30M流量,超过0.01元/KB
5/15/50/100元/月
含10/50/300/800M超过0.03元/KB
免费20M
5/20/50/100/200/300元包含50/300M/1G/3G/5G/10G国内流量
超出0.0005元/KB
彩信
5元包25条彩信
0.9元/条
国内漫游费
拨打0.6元/分钟,接听0.4元/分钟
拨打0.6元/分钟,接听0.4元/分钟
1优势:
”UP新势力”作为中国联通长期品牌战略中的一环,应更加突出品牌力,提供更加个性化、全方位的服务,提升消费群体的品牌忠诚度,路才能走远、走精彩!
中国联通将在大规模推进UP新势力的品牌建设和市场发展工作,并制定了纷繁复杂的资费套餐和推广措施。
建议应该在和动感地带的对比中,有针对性的制定资费和市场策略;同时在对青少年用户细分的过程中争取领先于中国移动,后来者居上。
支持移动数据业务显然优于中国移动的网络。
驱动社会进步的新生力量,核心精神是向上,表示她们在成长过程中不断学习不断进步的信念。
也是年轻人的人生价值取向。
2劣势:
UP新势力是中国联通针对移动动感地带而推出的客户品牌。
可是相应的宣传策划似乎并没有形成相应的影响力。
相对移动动感地带,联通的青少年品牌建设明显处于劣势。
(二)竞争产品的广告
1创意分析:
运用年轻人的面目表情为主要元素表象出年轻快乐自信的气质。
表示沟通即自信,分享的品牌核,。
展现真我个性。
2媒介分析:
在每天三个上网高峰时段投放广告此时段为目标消费群上网时段。
发布会宣传促销校园渗透,手机促销联盟传播.
四市场环境SWOT分析
劣势:
尽管推出市场较早,已经有一定的占有率。
但新势力的出现为广大青少年提供更好的选择,同时也受到了青少年的欢迎。
另外,”动感地带”的短信在资费比”新势力”略高,对青少年这个对价格比较敏感的全体来说,也是一个值得考虑的一个因素。
优势:
中国移动较中国联通先进入中国移动通信领域,有丰富的运行经验和完善的营销渠道。
而且雄厚的资金能够为动感地带的品牌推广提供有力的支持。
”动感地带”推出市场比较早,占有一定的市场率,凭借”好玩、探索、特立独行”准确的品牌定位,在的青少年中占有一定的忠诚度和美誉度。
中国移动优质的网络质量和全面性的服务是其竞对手所望尘莫及的。
机会:
继续保持着市场领导者地位的竞争力,”动感地带”品牌概念早已探入人心。
在此基础上,不断扩展市场,以优质的网络和服务回馈给广大消费者。
”新势力”的推出晚于”动感地带”身上的抄袭成分过重,缺乏自身的内涵支持,品牌文化空泛。
品牌运营经验不足,缺乏长远的品牌竞争战略。
换言之,这种竞争战略因”急功近利”而后劲不足,并不具备超越先入为主、品牌运营成熟的”动感地带”。
五、广告策略
(一)广告目标
发展年轻市场,买断未来客户。
(二)广告诉求对象
”动感地带”手机卡的额销售对象主要是在校大学生。
大学生们的生活比较自由自在,她们是时尚最新动态的追逐者,也是潮流的引导者,她们追求新事物,追求新感尚。
”动感地带卡”正是迎合了人们这种心理,叫出了”我的地盘,听我的”、”我的地盘我做主”等几个耳熟能详、家喻户晓的广告词。
它们的出现让大学生们兴奋不已,成为争相购买。
”动感地带卡”面对大学生短信较多的特点,制定了”每月赠送200条”短信业务,已相继推出了几套学生套餐,更使学生们享受充分懂得贵族感觉,拥有更多的利益空间。
(三)产品定位
为年轻时尚人群定制的移动通信。
(四)广告定位
定位在”新奇”之上,好玩、探索、时尚是主要品牌属性
(五)广告核心概念
我的地盘听我的。
六、广告媒体策略
(一)媒体选择
大众媒体带动市场,扩大影响、分众传媒直达目标受众,高效命中目标。
1电视广告
电视广告,因为能够清楚地看到商品的形象和广告演员的模样,观众能够在很深程度上自主对商品作出评价,广告具有很强的直观效果。
而周杰伦、SHE、潘玮柏身上体现的”青春、时尚、探索”与动感地带所体现的精神相符,故邀请周杰伦、SHE、潘玮柏为”动感地带”形象代言人。
因为能够清楚地看到商品的形象和广告演员的模样,观众能够在很深程度上自主对商品作出评价,广告具有很强的直观效果。
由于湖南卫视在省内的收视率与覆盖率都比较高符合动感地带的广告目标,因此决定在电视媒体方面选用湖南卫视来投放广告。
2网络广告
网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高,网络广告能够帮您直接命中最有可能的潜在用户。
”动感地带”的主要受众是在校大学生与网络广告的受众不谋而合,它利用软件技术,客户还能够指定某一类专门人群作为广告播放对象,而不必为与此广告无关的人付钱。
而且网络广告受众范围广、交互性强、针对性明确网络广告
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