卷烟商品营销初级技能笔记市场营销.docx

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卷烟商品营销初级技能笔记市场营销

营销师（卷烟商品营销）初级技能笔记（市场营销）

说明1：

本笔记当中对一些题型的揣测只代表个人，并且在揣测的过程中所出题地类型难免会有考虑不周的情况出现，尽请谅解！

说明2：

说明2：

本笔记中出现类似“（技能点1——问卷结构——Z——P69-70）”的内容，括号里面的内容怎么看，首先是技能点1代表这个是个技能点。

问卷结构代表技能鉴定的内容，Z（还有X和Y）代表重要程度，X是重要，Y是一般，Z是辅助。

P+后面的数字代表在书上第几页。

说明3：

在举例子或者例子说明时会出现简答题或者论述题描述。

简答题是在案例分析里面的小问题，只需要讲清概念即可，并不是单一的简单题，大家不要弄错。

说明4：

答题技巧——由于基本是通过案例分析或者通过数据以及表格分析，根据问题要求进行简答和论述。

根据每一个问题，你要进行相应的回答，如果是一般对一个概念的问题，你就直接写概念的答案。

如果是一个案例分析中的简答题，诸如问题体现了一些什么要素，那么你在列明要素的时候，最好还能够将每一个要素在文中的体现说明。

如果是论述题问你如何改进，或者让你自己编制文档或表格等，一定要结合鉴定点的内容一步步来，并且要有所扩展。

第一部分：

市场营销

A、市场调研

一、问卷结构：

（技能点1——问卷结构Z=P69-P70）

在问卷中，问题是主体。

一份完整的问卷一般应包括开头部分、甄别部分、问卷正文以及附录四个部分。

1、开头部分

（1）标题。

问卷的标题是对调查主体的概括说明。

如：

《关于XX品牌的调查问卷》

（2）问卷编号。

问卷编号用于识别问卷、访问员、被访者地址等。

（3）问候语（技能点2——问候语的设置X=P70）。

旨在向被调查者说明调查意图。

内容要交代清楚调查目的、调查者身份、保密原则以及奖励措施等。

●例：

下面是一份问卷问候语。

您好，我是A市烟草的客户经理。

我们正在本地区进行一项有关卷烟消费方面的调查，以便我们今后改善为消费者提供的服务，希望您能花几分钟的时间回答我们一些问题，您的个人资料将会严格保密。

谢谢您的配合。

●解析：

根据上面的调查问卷，首先其明确了调查意图“有关卷烟消费方面的调查”；目的“是改善为消费者提供的服务”；调查者“是A市烟草的客户经理XX”；保密原则“是您的个人资料将会严格保密”。

奖励措施在一份问卷的问候语中可写可不写，这个不是关键。

●可能会出的类似题型：

⏹某烟草公司针对A品牌要做一次零售客户的市场调查，了解A品牌的零售客户接受度及反响，请根据要求，制定一份该调查问卷的问候语。

⏹制定步骤：

◆亮明调查身份

◆交代调查目的

◆说明保密原则

◆奖励措施

⏹编制：

您好：

XX公司感谢您长期以来对我们工作的支持和配合。

我们正在本地区进行一项关于A品牌的市场接受度调查，以方便我们评估A品牌的市场接受度，改进我们的营销策略。

希望您能花几分钟的时间回答我们一些问题，您的个人资料将会严格保密。

在调查结束后，我们将赠送您一份小礼品，谢谢您的配合！

（4个要素齐全了，基本能成为问卷的问候语）

（4）填写说明（技能点3——问卷的填写说明X=P70）。

如果是针对问卷中个别复杂问题，要在该问题之前列出；如果是针对问卷所有问题，应单独作为问卷的的第三部分，在问候语之后，问卷问题之前列出。

总之，填表说明必须在被说明项之前出现，填写说明对于自填式问卷尤其重要。

●针对单个问题的填写

●解析：

根据上面的这个问卷调查题，我们可以看到几个关键词。

第一，单项指标。

所谓单项指标就是只有一个选择，是单选。

第二，分数越大，评价越高。

也就是从高到底分别是9、8、7……3、2、1。

0是不知道，也就是无法评价或不评价。

这个就是对单项问题的填写说明。

●针对所有问题的填写

第三部分：

低焦油市场前景调查，根据提示，请对以下问题进行判断（单选）

【出示卡片】请问，您认为目前消费者购烟时，对“低焦油”这一因素的关注程度如何？

非常关注

1

比较关注

2

比较不关注

3

非常不关注

4

【出示卡片】请问，就您经验判断，您认为在上海市场低焦油卷烟的发展前景如何？

非常乐观

1

比较乐观

2

不太乐观

3

非常不乐观

4

●解析：

上面是一组对低焦油市场前景的调查，因为是直观判断，采用单选题的形式。

这个就是对所有问题填写的说明。

●对于填写说明，个人认为不可能单列出来考，即使要考，也是判断给出的题型是否符合逻辑，比如上面针对低焦油的调查，如果是多选的，就有逻辑上的问题出现。

这个鉴定点可能会出现在问卷的综合题里面。

在之后综合题进行说明。

2、甄别部分（技能点4——问卷的甄别部分X=P70）甄别部分通常会设计一些排除性或过滤性问题，有目的地选择合适的消费者。

●“您是否抽烟”来过滤掉“非烟民”。

●对于甄别部分，个人认为也不可能单列出来考，即使要考，也是在一份完整问卷上面判断问卷是否有效。

比如，针对消费者的调研过程中，总有年龄选项，对于未满18岁的就直接结束问卷调研，这个就是甄别，甄别成年和未成年，甄别是否符合调研要求。

所以个人认为应该也是在综合题进行出现。

3、问卷正文

是问卷的主体。

包括一系列问题并提供可选答案。

4、附录（技能点5——问卷附录的使用X=P70）可能涉及有关被调查对象的个人档案、再次致谢等。

●个人档案

单位名称

地址

姓名

年龄

（）岁

性别：

1、男2、女

职务

电话

●这部分可能放在一张问卷的开始，也可能放在一张问卷的结束。

并不是都放在结束部分的。

同时，这对这个技能点，应该也是在综合题里出现，作为单列的技能题概率很小。

二、问卷问题的类型：

（技能点6——问卷问题的类型X=P72问题设计）

1、描述性问题：

用于描述被调研者的某种属性、某项行为或某种态度。

●请问，您是通过哪个渠道第一次认识红双喜（软8mg）的？

【单选】

认知渠道

自己主动关注

1

朋友、同事介绍

2

店内广告

3

活动促销

4

店员推介

5

店内陈列

6

其他（请注明）

2、假设性问题：

为了探测被调查者在某种情况下的态度而设计

●遇到买烟时正好缺货，你会怎么办？

（单选）

（1）马上离开换家店

（2）主动选择替代品牌（3）营业员推荐后选择其他品牌

3、跟进式问题：

当被调查者选择了某种行为或表达了某项态度后，为了进一步了解被调查者对该行为或态度的原因，就设计跟进式问题。

●A4、请问，您是否购买过红双喜（软8mg）？

【单选】

购买过

1

→跳问A6

没有购买过

2

A5、请问，您为什么不购买红双喜（软8mg）？

【复选】【选项3和4不能同时出现】【答完本题直接跳答A11题】

听说口味太淡

1

品牌影响力小

5

包装不喜欢

2

红双喜（软8mg）不适合自吸

6

价位太高

3

要看周围人的接受程度

7

价位低，不符合我的消费水平

4

要深入了解才能决定

8

其他（请说明）

三、问卷问题的顺序（技能点7——问卷问题的顺序X=P74）

1、先易后难；先熟悉后生疏，先封闭式再开放式，先一般问题再敏感问题

2、专业性强的具体细致问题尽量放在后面

3、对相关联问题进行系统的整理，使被调查者能够逐渐增加兴趣

4、时间由远到近，由浅入深地按照思维逻辑顺序排列

5、按照具体内容分门别类模块化

6、问卷长度适中

●根据技能鉴定点来说，这个也是综合卷里面出现，放在综合卷里面做说明。

★可能会出现的综合题型（不附答案，思考题）：

XX市场调研问卷（部分）

_________先生/女士，您好！

您好！

我们正在本地进行一项有关香烟的市场研究，您的意见对我们会有很大的帮助，我可以占用您一些时间，请教您几个问题吗？

谢谢您的支持和配合！

被访者姓名

家庭地址

联系电话

访问时间：

□□月□□日□□时□□分至□□时□□分共计□□分钟

甄别问卷

S1.只针对男性烟民。

S2.请问，您平常是否吸烟？

【单选】

是

1

否

2

→终止访问

S3.请问，您的周岁年龄是【】岁。

【进行选择后，请将具体年龄写在横线上】【单选】

未满18岁

1

→终止访问

根据手统表计算年龄分布，各年龄段样本达到此要求

18-35岁

2

36-50岁

3

51-64岁

4

65岁及以上

5

→终止访问

A部分-卷烟消费行为

A1.【出示卡片】请问，您选择用于自吸的卷烟，主要考虑因素有哪些？

【复选】最重要的因素是什么？

【单选】

A1-1购买考虑因素

（复选）

A1-2最重要的考虑因素

（单选）

品牌知名度高

1

1

品牌形象和文化的吸引力

2

2

口碑好

3

3

社会流行度高

4

4

厂商实力及声誉好

5

5

香烟产地

6

6

口味好

7

7

工艺技术水平

8

8

包装

9

9

价格合适

10

10

低焦油，有利于健康

11

11

购买方便

12

12

假烟少

13

13

宣传促销

14

14

其他（请说明）

A2.【出示卡片】请问，您购买香烟【S8产品】作为主吸卷烟的原因是什么？

【复选】

全国知名度高

1

喉部舒适

14

区域/本地知名度高

2

香气/劲头满足度高

15

老品牌，可信赖

3

口味清淡

16

有品位，上档次

4

低焦油、低危害

17

厂商实力强，声誉好

5

低焦油技术好，值得信赖

18

品牌有文化底蕴

6

产地/原料好

19

社会认同度高

7

产品质量好

20

周围抽的人多

8

包装有档次感

21

口碑好

9

烟支外观/过滤嘴显档次

22

符合我的身份地位

10

品牌宣传吸引人

23

性价比高

11

促销活动多

24

工艺技术好

12

假烟少

25

香味纯正

13

其他（请注明）

P部分------背景资料

P1.【出示卡片】请问，您的职位状况属于以下哪一种呢？

【单选】【访问员注意：

专业技术人员主要包括科技人员、工程师、医护人员、教师/教授、律师、注册会计师等有专业技能的人员，退休人员以其退休以前的工作为准】

党政军机关/社团/事业单位领导干部（副处级以上/团级以上）

1

企业/公司一般职员

10

党政军机关/社团/事业单位一般干部（科级以下/营长、连长、排长）

2

商业/服务业一般职工

11

党政军机关/社团/事业单位科员（普通科员/班长以下）

3

制造业/生产性企业一般职工

12

高级专业技术人员

4

个体户

13

中级专业技术人员

5

私营业主

14

初级专业技术人员

6

自由职业者

15

企业/公司高层管理人员

7

学生

16

企业/公司中层管理人员

8

其它（请说明）

企业/公司一般管理人员

9

P2.【出示卡片】请问，您最高的受教育程度是什么?

【单选】

小学或以下

1

初中

2

高中/中专/技校

3

大专

4

大学本科

5

硕士及以上

6

P3.【出示卡片】请问，您是哪些俱乐部的成员?

【复选】

健身俱乐部

1

保龄球俱乐部

６

旅行俱乐部

2

摄影爱好者俱乐部

７

汽车俱乐部/车友会

3

雪茄/烟草/红酒俱乐部

8

球迷/足球俱乐部

4