凉茶市场分析王老吉和加多宝Word文档格式.docx

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独特的品牌定位—“怕上火”，让加多宝集团成就了中国凉茶市场从几亿到上百亿规模的传奇，2012年前三季度占软饮料市场7%，增速超过30%。

在消费者健康偏好以及王老吉和加多宝良性竞争的推动下，我们判断未来5年凉茶市场的CAGR为18.16%。

1、2017年软饮料终端销售规模将达8689亿

近年国内软饮料市场增长强劲，相比2005年，2011年软饮料全国销量增长了3.5倍，2005-2012年软饮料终端销售规模CAGR为22%。

2012年由于宏观经济的影响，软饮料销量仅增长10.45%，达1.28亿吨，但相对于传统制造业，还是表现出良好的增长势头。

根据凯恩斯的绝对收入假说，收入与消费具有高度的正相关关系，而且收入越高，饮料支出占食品支出的比例越高。

说明收入提升对居民饮料消费的促进作用很大。

此外，农村居民随着纯收入的提升，人均饮料支出也在逐年增加，且增速快于城镇居民，但依旧明显低于城镇居民水平，未来还有很多大的提升空间。

十二五期间，我国宏观经济将逐步趋稳回暖，而且还将加快经济发展方式转变，在居民收入倍增计划及城镇化加速的推动下，我们判断软饮料市场也将保持较快速增长。

中国饮料工业协会预计十二五期间我国软饮料总产量将保持12%-15%的年均增速，我们预计未来五年软饮料行业终端销售规模的CAGR为13%，2017年软饮料终端销售规模将达8689亿。

2、茶饮料等健康性饮品将成为未来软饮料市场的主流

近年，居民的生活方式逐渐转变，对健康饮食愈发看重使得在选择饮料时更加偏好健康饮品，过往风靡一时的碳酸饮料风采不再，而茶饮料、果汁、蛋白饮料等健康性饮片所占比重不断上升，而且增速还处在较高水平，预计将成为未来软饮料市场的主流。

特别是茶饮料，从2004年占软饮料市场13%的份额上升至2012年的23.57%，仅次于瓶装水成为软饮料市场的主流饮品。

这与中国人的茶饮文化密切相关，我们预计茶饮料的市场份额还将进一步提升。

3、从默默无闻到刮目相看

我国茶饮料市场1999年进入快速成长期，无论是产量还是消费量都呈膨胀式发展，97-01年5年中国茶饮料的产量增长了280万吨，平均增长速度近100%。

而此时作为凉茶代表性品牌的王老吉在康师傅和统一占据主导地位的茶饮料市场显得格格不入，“即像凉茶，又像饮料”的模糊定位，使得王老吉的销售额连续几年都维持在1亿多元徘徊不前。

自2003年加多宝确定了“怕上火，喝王老吉”的品牌定位后，加多宝才开启了王老吉的传奇之旅。

同时，加多宝也培育了中国凉茶市场，2012年凉茶占茶饮料市场30%的份额，软饮料市场7.2%的份额，凉茶已在整个软饮料市场占据重要地位。

我们根据终端销售情况，测算2012年中国凉茶市场约233亿的规模，终端销售额超过300亿，预计增速超过30%，其中加多宝和王老吉合计增长约66.67%。

按上文的测算，2017年软饮料销售终端规模将达8689亿。

2004-2012年茶饮料的复合增长率为23%，凉茶作为近两年茶饮料中的明星品类，是未来软饮料行业的趋势之一，而且王老吉和加多宝的良性竞争将会推动整体凉茶市场扩容，但考虑前期的基数，预计未来五年凉茶的增长率为19%，2017年凉茶占软饮料市场的比重将达9.34%，我们按2017年凉茶占软饮料行业的比重为9%计算，2017年凉茶市场的规模将达537亿，2012-2017年CAGR为18.16%。

4、2013年红罐王老吉收入将达70-80亿

凉茶之争，终究是红罐之战，但绝不会是加多宝唱独角戏，2012年王老吉约20亿（税前）的超市场预期表现已经证实王老吉并非不堪一击。

我们从品牌、渠道、管理团队等方面对王老吉进行剖析，预计五年左右的时间王老吉将与加多宝平分秋色，甚至有超越加多宝的可能。

根据草根调研，我们建立模型测算王老吉（红罐）2013年收入将达70-80亿。

二、凉茶之争：

凉茶市场终究属于红色

凉茶，由于定位“预防上火”也是需要一些历史底蕴的，而王老吉和加多宝都传承于拥有184年历史，有药茶王之称的“凉茶始祖王老吉”就显得格外正宗，这也是多年康师傅、统一等茶饮巨头没有打入凉茶市场的原因之一，所以说凉茶市场是有一定壁垒的。

此外，相对于其他软饮料，凉茶的口味单一，市场更容易集中，2012年凉茶市场的CR4为90.87%（按销售额），远高于果汁饮料的59.13%，功能性饮料的57.63%。

所以说凉茶市场属高寡占市场。

由于王老吉品牌深得人心，与商品附属的红罐包装自然成了王老吉凉茶的象征，甚至可以说是消费者心目中凉茶的象征。

所以说，得红罐者，得凉茶市场。

对于红罐包装，双方都不可能让步，目前还打的水深火热，预计年内将会有结果（本文中的所有假设都建立在两者均可以生产红色包装）。

此外，目前王老吉和加多宝已经从“口水战”逐步进入了经营层面的较量，未来的王老吉和加多宝很可能像可口可乐和百事可乐一样，维持稳定的市场份额，共同将市场做大。

2012年王老吉和加多宝（红色包装）销售额已占凉茶市场86%的份额。

其他凉茶产品由于一直采取跟随战略，缺乏独特新颖的定位，“在怕上火，喝王老吉、加多宝”的惯性消费下，生存空间有限，预计其他凉茶产品未来五年的CAGR为10%，2017年占凉茶市场的比重近10%，那么2017年王老吉和加多宝（红色包装）占凉茶市场的份额将会达90%左右。

双红对战王老吉奋起直追

不可否认，加多宝从品牌运作、渠道管理、运作机制、执行力等方面都在广药之上，商标诉讼案前后加多宝的市场反应及2012年的市场占有率已证实了加多宝的实力强劲。

但加多宝并非不可战胜，我们从品牌、渠道、管理团队等方面对广药进行分析，认为广药有能力卖好王老吉，预计五年左右的时间王老吉将与加多宝平分秋色，甚至有超越加多宝的可能。

首先是品牌，“王老吉”的金字招牌是加多宝花了十多年时间慢慢培育起来的，目前已深入人心，对消费者的购买影响力很大。

通过草根调研，我们预计目前大约80%左右的消费者购买凉茶时，还会说“来罐王老吉”。

而且就算加多宝更名后铺天盖地的广告投放，效果还是不及品牌影响力更大的王老吉。

鉴于王老吉品牌的影响力，我们认为广药只需按照自己的进度和方式与消费者保持沟通：

以前的王老吉依旧存在，在空中的宣传推广层面就可以胜过加多宝。

而广药确实也是这么做的，采用央视、卫视、地方台以及户外、数字媒体、平面等全方面立体投放模式，形成覆盖“东、西、南、北、中”的营销空中布局。

特别是能推陈出新，在“怕上火喝王老吉”的广告定位基础上，推出“吉文化”系列广告，说明王老吉的广告宣传策划已逐步走向正轨。

其次是渠道，市场上公认加多宝渠道管控能力很强。

但我们认为渠道的核心因素为费用、人员和产能，从这三方面分解，加多宝的渠道优势并不能对王老吉形成壁垒，最多只能延缓王老吉进入市场的时间。

凉茶的渠道大体分为现代渠道（大型商超、连锁便利店）、传统渠道（主要为小卖部、报刊亭等）和餐饮渠道（占销量的20%-30%）。

我们分开来看：

大型超市：

壁垒最小，只要给予进场费和台位费，就可以进入，目前全国大部分地区的大、中型超市都有王老吉的身影了，而且有一些王老吉还占据显著展架。

连锁便利店：

有一定壁垒，一般都和加多宝签了排他性的订货协议，但该协议一年一签，过期后，只要王老吉给予进场费，也一样可以进入。

如深圳的百里臣，3月初还不卖王老吉，三月下旬就已经可以看见王老吉了。

可以预计王老吉进入连锁便利店今年将不是问题。

传统渠道：

壁垒较小，终端众多，需要经销商和业务代表配合。

加多宝和其经销商的关系是很好，但毕竟王老吉已是知名品牌，给渠道的费用目前也多于加多宝（草根调研），而且很多经销商当年都错过了代理加多宝的赚钱机会，所以去年王老吉能很快组建起经销商队伍。

同样，王老吉给终端的返利多，终端也乐于接受王老吉。

铺货问题就落在业务代表的覆盖范围和公司的产能上了。

加多宝有1万人以上的销售队伍，这方面王老吉还有一定差距，但王老吉的机制灵活，待遇在整个行业属中上偏高，据了解高于加多宝（目前广药持续在挖加多宝员工），也迅速建立了4000人左右的销售队伍，预计年内初步可以组建1万人左右的销售团队。

产能目前还是偏紧，但从网络上了解到越来越多的地方能见到王老吉说明目前的产能已逐步跟上，今年新建基地落成后，产能将不是问题。

综上王老吉传统渠道的铺货也只是时间问题，但不会很久，我们三月中旬在深圳南山区草根调研了解到，基本上所有小卖部都有王老吉，大部分报刊亭都有王老吉，只有一些蛋糕店等小店还没有王老吉。

餐饮渠道：

壁垒相对较高，靠经销商和业务代表共同覆盖，地方越小依赖经销商的程度越大，和经销商的粘性就越大。

但王老吉一样提供返利，餐饮终端没有不赚钱的理由，只是渗透起来是所有渠道最慢的。

据我们观察餐饮渠道已开始陆续出现王老吉，且呈增多趋势，而且有些餐馆还只卖王老吉。

（从每天有关“王老吉、加多宝”的微博中观察发现，观察持续时间：

从春节后开始）

其三是终端消费意愿，我们认为只要王老吉终端有货，大多消费者（大约80%）在消费凉茶时使用“来罐王老吉”，那么王老吉有超过半数的几率在终端形成消费。

从消费人群看，加多宝通过冠名《中国好声音》让超过半数以上的人群都知晓了加多宝凉茶，但真正属加多宝粉丝的是那些通过网络受加多宝渲染而产生怜悯之情的部分年轻人，这部分人群占中国总人口的比重还是较小。

而《销售与市场》委托北京零点公司，就“广药收回王老吉品牌影响测试”展开调查，零点公司共调研了1350名消费者和200个终端。

调研显示：

广药在收回王老吉后，王老吉目前在品牌知名度、消费者首选度、“正宗凉茶”认知度等多方面仍占据较大优势。

从口感看，通过亲身体验和终端了解，目前王老吉和加多宝几乎没什么区别；

从包装看，两者很相似，不仔细看容易混淆，大多消费者都是给什么消费什么，真正没有得到所需品牌而要求更换的消费者还是较少。

最后是管理团队能力，我们认为目前的管理班子是有能力做好凉茶的。

2011年广药集团确定了以李楚源为核心的管理班子，是看中了李楚源在白云山取得的成绩（白云山的品牌资源没有广州药业丰富，但管理效率、净利率水平显著高于广州药业），希望他能重振广药集团。

在他的领导下，广药在一年的时间里完成了横跨沪、深、港三地资本市场史无先例的重大资产重组，收回了王老吉品牌，已经证实了现任管理班子能力出众。

而且王老吉大健康的运作模式完全独立于广药集团，按快消行业的模式运作，体制更加灵活，实行特殊时期、特殊管理、特殊薪酬，整体的工作状态都很爆棚（从一线业务代表的工作表现可以看出）。

而且广药能在4-5个月的时间里，组建起从人员到生产到销售一整套的运作体系，实现了超预期的业绩表现（红罐20亿含税收入），对于一个国企来说是很不容易的事。

新年后从一些事件的反应来看，目前广药的市场反应速度很快，效率很高（完全不像去年7-8月份的表现）。

相信随着王老吉运作体系的完善，团队进一步磨合，王老吉会越卖越好。

广东省政府对王老吉的支持力度也很大，希望王老吉能成为中国的“可口可乐”，世界性的民族品牌。

相信广东省政府对王老吉目前的运作体系和销售投入都很支持，从深圳部分政府部门机构的餐厅都只卖王老吉可以窥见一斑。

此外，从加多宝的一些市场表现来看，王老吉确实给他们造成了很大的压