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(1902-1977)博士论文《世界大战期间的宣传技巧》
《传播在社会中的结构与功能》(5W模式、三功能)
拉斯韦尔把传播过程分解为传者、受者、信息、媒介、效果,即5W模式。
R.布雷多克添加了情境和动机两个环节,把它变成7W模式。
拉斯韦尔的“三功能说”:
⑴环境监视功能(帮助人们了解把握环境的变化保证人类社会的生存与发展环境监视是大众传播的最主要功能)
⑵社会协调功能(实现社会各组成部分之间的协调和统一)
⑶社会遗产传承功能(将前人的经验智慧知识加以记录积累保存并传给后代)
赖特的“四功能说”:
第一,环境监视;
第二,解释与规定;
第三,社会化功能;
第四,提供娱乐
施拉姆把环境监视,社会协调和遗产传承归入整治功能的范畴,而把社会控制,规范传递,娱乐等归入一般社会功能的范畴。
拉扎斯菲尔德和莫顿的功能表现:
社会地位赋予功能,社会规范强制功能,作为负面功能的“麻醉作用”
负面功能:
麻醉功能拟态环境歪曲环境
拟态环境:
也就是我们所说的信息环境,它并不是实现环境的“镜子“式的再现,而是传播媒介通过象征性事件或信息进行选择,加工,重新加以结构化以后向人们提示的环境。
然而,由于这种加工,选择和结构化活动是在一般人看不见的地方(媒体内部)进行的,所以人们通常意识不到这一点,而往往把”拟态环境“作为客观环境本身来看待。
李普曼提出了一个重要观点:
大众传播形成的信息环境,不仅制约认得认知和行为,而且通过制约人的认识和行为来对客观的现实环境产生影响
卢因(社会心理学家):
群体传播研究:
“守门人”概念
“把关人”理论:
在传播过程中传播者都不可避免地要站在自己的立场上与视角上对流经他的信息进行筛选过滤这种筛选与过滤的传播行为叫做把关而有这种传播行为的人就叫把关人
大众传播的“把关”标准:
把关人理论告诉我们,传媒组织决定着什么样的新闻信息能够进入大众传播渠道。
标准首先涉及到新闻信息的客观属性问题,可以看到有两种属性:
1.真实性;
2.及时性和新意;
其次,新闻的选择收到新闻制作中的业务标准和新闻传播中的市场标准的制约。
所谓新闻价值,即对一个时间能否成为新闻所作的价值判断。
新闻要素,即构成这种价值判断的各种因素。
美国学者盖尔顿和鲁治认为,有九种要素对新闻的选择和加工发生重要影响:
1,时间跨度2强度和阈限价值3明晰性4文化接近性5预期性6出乎预料性7连续性8组合性9社会文化价值
拉扎斯菲尔德(社会心理学家):
二级传播理论《人民的选择》IPP实地调查法
(1901-1961)22.意见领袖—拉扎斯菲尔德
概念:
在传播学中活跃在人际传播网络中经常为他人提供信息观点或建议并对他人施加个人影响的人物
基本特征P209
意见领袖的基本特征:
1.与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系
2.意见领袖并不集中于特定的群体或阶层而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中
3.意见领袖的影响力一般分为单一型和综合型
4.意见领袖社交范围广拥有较多的信息渠道对大众传播的接触度高接触量大
形成因素:
价值信源知识面人际交往社会地位责任感
霍兰夫(心理学家):
说服效果研究“控制实验法”
(1912-1961)对传播学的贡献:
把心理实验方法引进了传播学领域揭示了传播效果形成的条件和复杂性,为否认早期的“子弹论”效果观提供了重要证据
施拉姆(传播学之父):
⑴整合前人成果,培育传播研究和实践人才、创建传播学科
(1907-1987)⑵他曾经亲自建立了四个传播研究机构
⑶一些学者认为他使传播学从梦想变成了现实
⑷代表作《男人、女人、信息、媒介:
人类传播概览》
中文翻译为《传播学概论》这部书的问世,最终确定了他作为传播学集大成者的学术地位
⑸他的代表作还有《报刊的四种理论》《大众传播媒介与国家发展》
报刊的四种理论:
极权主义理论自由主义理论社会责任理论苏联的共产主义媒介理论
施拉姆的主要贡献是:
他是集大成者——将他人的贡献集中起来,进行整理,使之完善化、系统化、最终使其作为一门独立的学科,崛起于“学术的殿堂”。
他是第一个具有创建“传播学”这样一个独立学科的明确意识并为之奋斗终生的人。
他建立了4个专门传播研究机构,编辑、出版了近30部著述,其中的《大众传播学》、《大众传播的过程和效果》最为著名。
4.人类传播活动的历史与发展
前语言传播时代—口语传播时代—文字书写时代—印刷传播时代—电子传播时代
前言语传播时代:
⑴人类进化早期
传播手段和动物无明显区别靠表情动作手势
⑵后期
用非语言符号进行较为复杂的传播手势语
⑶特点:
信息简短和单一易受光线和障碍物影响阻碍
口语时代:
语言的产生大大加快了人类走向文明的进程,对信息的传播乃至整个人类社会的发展具有极其重要的意义:
第一,扩展了人类信息传播的内容,在长度,复杂性,精细程度方面语言可以记忆传递接受和理解信息,这些都远远超过了非语言时代;
第二,但语言转瞬即逝,只能靠机翼保持,而且仅仅靠人亲身传播,传递范围有限;
第三,在口语传播时代,非语言媒介仍发挥重要作用:
结绳记事,画图记事,实物信。
声光媒介。
前语言时代(原始时代)
第一,人类进化早期,传播手段和动物无明显区别,靠表情,动作,手势;
第二,后期,用非语言符号进行较为复杂的传播(手势语);
第三,特点:
信息短和单一,是受光线和掌丐无的影响和阻隔。
文字书写时代:
文字产生与公元3000年前,文字产生是人类传播史上的第二座里程碑;
文字起源于图画,最早的文字都是象形文字。
文字载体的演变:
甲骨,石头,青铜简,牍,古埃及草纸,两河流域泥板,纸张。
意义:
第一,能把信息长久保存。
第二,使人类知识经验的积累传承不在单纯依靠人脑的有限记忆而是有了确切可靠的资料和文献的发展;
第三,传到远方打破限制,扩展了人类的交流和社会活动空间。
印刷传播时代:
印刷术传播实现了文字信息大规模生产和复制,拉开了大众传播的序幕
大众报纸的必备条件:
大量复制,大量发行,拥有大规模的收看群
本杰明.戴1833年创办《太阳报》成功原因:
第一,改进报道的内容,注重人情味,趣味性与幽默感,不惜造假新闻。
第二,革新发行制造,首创街头零售
印刷的出现大大激发了人们的求知欲,从而推动了教育的发展,文化的普及和科学的启蒙和社会的进步,加速了欧洲封建社会的解体和资本主义的诞生。
电子传播时代:
电子媒介主要有:
电报,电话,电影,广播,电视,互联网。
电子传播的贡献:
第一,实现信息的远距离快速传输,它使人类知识经验的积累和文化传播的质量符合效率都获得了空前的提升;
第二,使人类不仅实现了声音和影像信息的大量交集和传播,而实现了他们的历史保存。
广播:
1900年11月2日,世界上第一座广播电台,美国匹兹堡的KDKA电台开始播音,标志着电子媒介时代的到来
20世纪30年代—40年代:
广播的黄金时期
1923年广播传入中国
电视:
1936年11月2日世界上第一座电视台:
英国广播公司(BBC)电视台开播,标志着电视媒介的诞生
20世纪50年代初,彩色电视的兴起,对广播,电影业的冲击,结果:
相互竞争并共存
因特网:
最早的计算机网络于1969年在美国问世,最初英语仅限于军队和为军方服务的高科技研究机构;
20世纪90年代以来,进入普及应用阶段
5.人类传播的演进规律
⑴人类传播革命的步伐一直呈加速发展趋势新技术出现的时间间隔越来越短
⑵传播方式是叠加的不管传播工具发展到哪一步在此之前所运用的各种工具在任何时候都是并存的不能相互代替
⑶传播面越来越广速度越来越快信息制作和流通的数量越来越大
⑷出现媒介融合趋势即各种媒介趋势向多功能一体化大众传播的受众
受众特点:
众多性,混杂性,分散性,隐匿性
就受众接受信息的内在机制:
自主性,自述性,归属性
受众角色:
信息产品消费者,信息符号译码者,传播活动参与者,传播效果反馈者
选择性接触假说:
受众在接触大众传播信息时并不是不加选择的,而是更愿意选择那些自己既有立场和态度一致或接近的内容加以接触,而对与此对立或冲突的内容有一种回避倾向。
研究表明,“选择性接触”并不仅仅存在于政治信息领域,在消费,文化和娱乐信息领域,这种机制都是普遍存在的。
而作为选择之依据的,除了兴趣爱好和个人因素以外,他们的群体价值和群体规范起着重要的作用。
使用与满足理论
把受众成员看作是有着特定“需求”的个人把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来使用媒介从而使这些需求得到满足的过程
对该研究的评价:
受众能动性揭示受众使用形态的多样性指出大众传播对受众具有一些基本效用
局限:
●过于强调个人和心理的因素行为主义和功能主义色彩较浓
●脱离传媒内容的产生和提供过程单纯考察受众的媒介接触行为
●指出受众的能动性但能动性有限
使用和满足理论认为,受众面对大众传播并不是被动的,实际上受众总是主动地选择自己偏爱的和所需要的讯息,人们使用信息说到底只是为了满足自己的需要而已。
(对于广播媒介)使用和满足的三种基本心理需求(赫卓格):
1竞争心理需求2获得新知的需求3自我评价的需求
(对于印刷媒介)使用和满足的六种形态(贝雷尔森):
1获得外界消息的信息来源2日常生活工具3休憩手段4获得社会威信的手段5社交手段6读报本身的目的化
(对于电视媒介)使用与满足的四种基本类型(D麦奎尔):
1心里转换效用2人际关系效用3自我确认效用4环境监测效用
受众的心理效应
1.威信效应:
指传播者个人或群体的权威性,可信性对受众心理的作用,以及由此产生的对传播效果的影响
2.名片效应:
这是传播者先向受众传播一些他们所能接受的和熟悉并喜欢的观点或思想,然后再悄悄地将自己的观点和思想渗透和组织进去,使受众产生一种印象,似乎传播者的思想观点与他们已认可的思想观点是相近的
3.自己人效应:
是指受众者在信息接受活动中传播者在许多方面与自己有相似之处,并在心理上将其定位“自己人”因而提高了传播者的影响力。
4.晕轮效应:
晕轮效应是指受传者在接受活动中将认知对象的某种印象不加分析的扩展到其他地方面去接受,从而得出全部好或全部坏的整体印象
5.投射效应:
在接受活动中,当受众者对于相对封闭状态有关方面没有提供理解作品的参考信息而接受对象(讯息)本身又模糊,含混,多义的特点。
此时,受传者往往以自己的特征与心理依据来推断文本的含义。
6.从众效应:
这是指作为受众群体中的个体信息中所采取的大多数人相一致的心理和行为的对策倾向。
俗称“随大流”
6.关于传播的几种定义
⑴“共享说”
戈德:
传播就是变独有为共有的过程
Schramm:
传播是对一组告知性符号采取同一意向
⑵“交流说”
J.霍本:
传播即用言语交流思想或观念
影响:
劝服说
霍夫兰:
传播是传播者传递刺激(通常是语言)以影响另一些人(接受者)
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