最新楼盘广告策划书Word文档格式.docx

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项目SWOT分析表优势（S）劣势（W）1.自然环境优势2.中高档景观房产定位，紧邻学院，区块升值与发展潜力较大，交通便捷，居者既能享受景观又能随时步入都市，享受都市生活的便捷3.本项目周边区域是本市规划的大学城，文化气息浓厚，此特点可作为本案一大卖点，良好的景观设置和深厚的文化内涵是本案两大重要优势4.专业服务：

由受过严格培训的置业顾问，为顾客提供挑楼、买楼到入住后的全程服务1.本案所在地区离市区稍远2.不同品位的建筑类型融合在一起，建筑形态稍显繁杂，在一定程度上影响到本案的形象推广3.本案是招商引资项目，虽然开发商拥有雄厚的经济实力，但其知名度与信誉度有待提升，品牌的建立还需要一个逐渐被市场认同的过程4.缺少商业配套设施机会（O）威胁（T）1.市经济的持续增长促使人们的居住消费观念日渐形成;

房地产市场也已发展至较成熟阶段，特别是本年度市房地产价格增势强劲，全年度房产价格增幅近%，预示着市的房地产市场进入一个快速增长的阶段2.市正在进一步拓宽城市空间，经济发展和城区面积的扩大促进市正在向一个现代化的大城市方向发展，这对本案也是一个利好3.市距著名旅游城市市仅1小时车程，处于该市1小时交通圈范围内，具有可挖掘的周边市场，可进一步扩大本项目广告宣传范围，广泛传播本项目形象4.本项目在市属于大规模景观楼盘，秀美景致与规模优势相结合，成就了本项目在市楼盘项目的卓越品质，使本案有了塑造品牌的基础1.与本案处于同一区位的有A、B、C三个竞争楼盘，其中A项目的建筑形态统一和谐，与本案众多建筑形态融合的特点形成鲜明对比，给本案造成了一定的竞争压力2.本案周边的楼盘项目虽可促使该区域形成一种统一的居住氛围，但也容易分散一部分目标消费群，弱化本案的影响力度和推广力度3.市人口有限，多年来房地产市场的蓬勃发展已消化了部分消费力，增大了本案的市场推广及销售风险4.作为市郊区的楼盘，本案所处区块要形成一个成熟的住宅区还需要一段时间，消费者对该地块的认同也需要一段时间（三）项目广告目标市场根据本项目的特点及上表SWOT分析的结果，初步确定本项目的广告目标包括以下两大市场。

①第一目标市场为市本地（包括城区和郊县城镇）。

②第二目标市场为市周边地区（如市等具有潜在购买力的地区）。

（四）目标消费群定位在市场定位与项目定位相结合的基础上，将目标消费群锁定为以下人群。

①按购房动机划分为居住者、投资者。

②按地理位置划分为下列两类人群：

市本地人及在市工作的外地人;

周边地区（如、、等地区）想将本项目作为第二居所的人士。

三、楼盘广告目标

（一）总体目标根据本楼盘的营销宣传策略，通过切实、有效的广告安排，突出宣传重点，彰显楼盘特点，提高本项目的知名度与美誉度，支持本楼盘的销售工作。

（二）广告目标①树立楼盘整体形象，对市场客户及目标客户传播销售信息。

②保证楼盘销售顺利进行，配合2018年全年的项目开发，并实现预期的销售目标。

③树立本企业形象及本案的楼盘形象;

强化本楼盘的居住理念及推广主题。

四、本项目广告宣传策略

（一）广告诉求重点结合本项目特点，在本项目的不同销售阶段，将精心宣传本项目的主题，着力形象介绍与展示，使其尽快被目标客户群所了解和接受。

具体广告诉求重点包括以下六个方面的内容。

1.项目的整体优势可着重突出中高档景观楼盘、本市规模较大的楼盘。

2.地貌布局本项目遵循自然生态法则进行布局，小区地貌独具特色。

3.生态环境景观独特的景观生态环境是本项目的一大亮点，在推广时应着重强调。

4.人文气息毗邻学院，同时这一区域将逐渐发展成为市的文教区，是本省最具现代文明底蕴的城市板块，人文气息浓厚，为本项目营造了一种强烈的文化氛围。

这是本项目最珍贵的诉求点，应着重突出。

5.居住理念本项目所营造的是一种的居住理念，彰显人与自然和谐相融的都市人居住品质，倡导一种健康的生活方式也是本案的感性诉求点之一。

（二）广告表现1.广告主题围绕本项目这一居住理念，在本项目的不同营销阶段设置不同的推广主题。

包括上述几大诉求点以及本项目销售进展情况。

2.广告主导概念秀丽的自然风光条件与浓厚的人文气息完美结合。

3.电视广告画面创意

（1）开盘前期广告创意①宣传企业品牌诚信建家，恒心服务。

②宣传楼盘品牌市顶级人文社区。

（2）实景拍摄实景拍摄楼盘周边景色，合理安排平面构图，充分展现广告诉求重点。

在实施此方案时，由于楼盘正处于初步建设中，所以不能完美地实施。

（3）楼盘系列电视广告创意体现楼盘的舒适、惬意、亲近自然与高贵品质。

4.报纸广告文案体现本楼盘的居住理念。

5.刊登要素各种媒体的广告中必须刊登的要素包括楼盘的投资商、开发商、销售代理、物业管理、地理位置图、售楼热线。

（三）广告媒介发布计划电视、广播、报纸、户外和车体等广告的表现形式都将成为本项目可选择的广告宣传媒介，形成全方位的强大的推广媒介组合。

在本项目销售的不同阶段，不同媒介的组合情况如下表所示。

本案销售各阶段媒介组合情况表销售阶段各种媒介组合情况引导期首期推向市场，广告以运用一些新闻报道、大型户外媒介和售楼处的全面启用为主，结合项目奠基这一市场机会点公开期楼盘正式推向市场，广告媒介的安排转向以报刊媒介为主，同时可配合一定的促销活动强销期各种媒介攻势互相配合，全面展开，宣传重点围绕销售进展情况展开在客户对本案了解的基础上，强化本案影响力，促使销售量迅速提升持续期广告媒介的投放减少，销售方面的广告宣传主要依靠前期余下的户外媒体和印刷媒体维持（四）广告分期计划本案广告将依据市场销售情况及销售周期采取分阶段的广告活动，使广告受众全面透彻地了解本案相关信息，同时可节省一定的广告费用。

鉴于本案大型景观住宅的定位，本年度广告分期建议如下表所示。

楼盘广告分期计划表阶段期限媒介运用广告主题导入期3月中旬至7月中旬置业顾问选拔大赛在《日报》、电视台上刊播楼盘的置业顾问招聘选拔大赛广告1.预告开盘日期2.本案总体规划优势3.重点主推本案形象和感性概念诉求，强调本楼盘的整体品牌形象和企业形象户外大型广告牌设置在市区主干道上，引导型广告，建议尺寸在20m10m现场看板在工地搭设大型看板，营造现场气势及销售气氛墙体广告在工地现场设置，推广楼盘和企业形象，吸引周围群众注意，依据现场实际情况进行尺寸设置报纸广告在《日报》上发布软新闻方式为主的广告，使受众基本知晓或了解本案，开工奠基建议以整版平面报纸广告的形式实施灯箱广告在环城北路的主干道两旁，每50m设置一对路牌，共80对道旗广告沿市主干道布置售楼中心广告售楼处及样板房设计布置完成，营销道具准备完毕公开期（导入期后1周左右）7月底～10月中旬报纸广告主要以《日报》为主，时间配合项目的开发进程来实施各个主题以系列方式连续展开1.开盘信息，楼盘形象宣传2.本项目的规模优势3.本项目优越的自然环境景观及浓郁的学区文化氛围4.本项目配套优势夹报每个月一次，以夹报形式推广，加深受众印象电视媒体市电视台专题报道，开盘电视新闻，另开盘时向各大媒体发布开盘信息，配合公关活动进行楼盘强势宣传，强化楼盘形象公关活动在开盘当日可举办开盘庆典仪式强销期10月底～春节前后报纸广告整合公开期的报纸媒介投放策略，《晚报》与《报》配合进行，每月投放两次1.本案价格优势2.本案热销进展情况3.与公开期相似的规划优势、环境景观优势、配套优势等广播在主要广播媒体发布，选择早晨及晚上八点左右电视媒体市电视台专题报道海报定点定区域发送关于楼盘信息的海报，对诉求对象做密集轰炸，扩大影响面活动举办促销活动，加强本案影响力;

同时还可参加房交会持续期11月中旬报纸广告每半月投放一次广告销售单位信息、价格优势、热销情况电视媒体电视台专题报道五、本案的广告费用预算根据上述广告分期计划表，拟订项目广告费用的总体预算占总销售额的%左右。

如果房地产市场较长时间处于持续的低迷状态，则本案广告费用的总体预算将作相应的追加调整。

第一部分：

市场分析这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

一、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。

（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势;

总体的经济形势总体的消费态势产业的发展政策

（2）市场的政治、法律背景：

（3）市场的文化背景2、市场营销环境中的微观制约因素。

企业的供应商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系3、市场概况。

（1）市场的规模：

整个市场的销售额消费者总量消费者总的购买量未来市场规模的趋势

（2）市场的构成：

构成这一市场的主要产品的品牌未来市场构成的变化趋势如何?

（3）市场构成的特性：

市场有无季节性?

有无暂时性?

有无其他突出的特点?

4、营销环境分析总结。

（1）机会与威胁

（2）优势与劣势（3）重点问题二、消费者分析1、消费者的总体消费态势。

现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性2、现有消费者分析。

（1）现有消费群体的构成：

现有消费者的总量现有消费者的年龄现有消费者的职业现有消费者的收入

（2）现有消费者的消费行为：

购买的动机购买的时间购买的频率购买的数量购买的地点（3）现有消费者的态度：

对产品的喜爱程度对本品牌的偏好程度对本品牌的认知程度3、潜在消费者。

（1）潜在消费者的特性：

总量年龄职业收入受教育程度

（2）潜在消费者现在购买行为：

有无新的购买计划?

有无可能改变计划购买的品牌?

（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：

潜在消费者对本品牌的态度如何?

潜在消费者需求的满足程度如何?

4、消费者分析的总结。

优势与劣势重要问题

（2）潜在消费者：

优势与劣势主要问题点（3）目标消费者：

目标消费群体的特性目标消费群体的共同需求如何满足他们的需求?

三、产品分析1、产品特征分析。

（1）产品的性能：

（2）产品的质量：

（3）产品的价格（4）产品的材质：

5）生产工艺：

6）产品的外观与包装：

（7）与同类产品的比较：

2、产品生命周期分析。

（1）产品生命周期的主要标志2产品处于什么样的生命周期3企业对产品生命周期的认知3、产品的品牌形象分析

（1）企业赋予产品的形象2）消费者对产品形象的认知：

4、产品定位分析。

（1）产品的预期定位：

（2）消费者对产品定位的认知：

3）产品定位的效果：

5、产品分析的总结。

（1）产品特性：

（2）产品的生命周期3）产品的形象：

4）产品定位：

四、企业和竞争对手的竞争状况分析1、企业在竞争中的地位。

2、企业的竞争对手。

3、企业与竞争对手的比较。

五、企业与竞争对手的广告分析第二部分：

广告策略一、广告的目标二、目标市场策略1、企