户外广播广告行业分析报告.docx

户外广播广告行业分析报告.docx

《户外广播广告行业分析报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《户外广播广告行业分析报告.docx（14页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

户外广播广告行业分析报告

2017年户外广播广告行业分析报告

2017年10月

目录

一、行业管理4

1、行业主管部门和监管体制4

2、主要法律法规及政策5

（1）行业主要法律法规5

（2）行业主要政策6

二、行业发展现状及前景7

1、全球广告行业7

2、中国广告行业8

3、我国户外广告行业10

（1）户外广告经营模式11

（2）户外广告行业市场规模11

（3）户外广告行业发展趋势13

①户外广告价格仍将保持稳步上涨趋势14

②创意策划在广告全案服务中的重要性更加凸显14

③行业向专业化、规模化发展14

④新媒体广告保持较快增长15

⑤户外媒体公司通过并购与联合提升实力15

4、我国电台广告行业15

（1）广播电台广告从资源型销售向价值型销售转变16

（2）交通广播备受客户青睐17

三、行业上下游情况18

四、影响行业发展的因素19

1、有利因素19

（1）国家政策大力支持19

（2）国民经济增长和消费升级20

（3）新兴技术不断发展20

（4）企业品牌形象的诉求20

2、不利因素21

（1）新兴媒体冲击21

（2）广告行业诚信体系亟待建立21

五、行业风险22

1、宏观经济波动风险22

2、市场竞争风险22

3、政策风险22

4、媒体资源获取的可持续性风险23

六、行业主要企业简况23

1、白马广告23

2、龙帆传媒24

一、行业管理

1、行业主管部门和监管体制

工商行政管理部门是广告行业的主要监管部门。

各级工商行政部门对广告的投放和经营进行监督和管理，职能包括制定广告业的管理标准，规范广告行为，查处违法广告和非法经营活动。

中国中央宣传部和中华人民共和国文化部主要是对广告业的内容进行综合管理，对广告业也有管理、监督、指导的作用。

由于广告的公众性，除工商行政管理部门外，其他相关政府部门也在规范广告行业的工作中发挥重要的行政监管作用，如食品药品监管部门对食品、药品、医疗器械广告的监管；农业行政部门对农药、兽药广告的监管；城市规划管理部门、城市管理综合行政部门对户外广告的监管等。

北京市市政管理行政主管部门负责本市户外广告的设置规划和监督管理工作。

区、县市政管理行政主管部门负责本行政区域内户外广告的设置规划和监督管理工作。

行业自律性组织为中国广告协会、中国商务广告协会和中国4A协会。

中国广告业协会成是沟通政府监管机构和广告产业经营者的桥梁。

协会主要是在国家工商行政总局的指导下，根据国家相关规定和政策，对广告业经营者进行指导和监督。

商务广告协会是广告协会外另一个自律组织，该组织旨在加强国内外交流，建立规范的广告经营模式，同时共同抵制不正当竞争，促进国内广告生业生态和国际接轨。

中国4A协会是中国商务广告协会首个分支机构，其宗旨是提升整体中国广告行业的地位和社会形象，为中国广告业培养人才，并树立专业作业规范和行业自律，促进中国经济的发展。

2、主要法律法规及政策

（1）行业主要法律法规

随着国内广告行业的迅猛发展，针对行业有关部门陆续制定并出台了一系列政策及自律规章，已形成多层次的法律体制，对行业的不断发展和规范起到了积极的引导和促进作用。

目前涉及该行业的主要法律法规如下：

（2）行业主要政策

广告行业是国家大力推进并鼓励发展的产业之一。

广告是引导消费、扩大内需、拉动经济增长的积极推动力量；是企业塑造品牌，开拓市场，增强自主创新能力的有力工具。

大力发展广告业是提升品牌影响力、加速民族品牌国际化进程的重要手段，是带动相关产业发展、提高资源配置效率、促进产业结构升级、建设现代产业体系的有效途径。

国务院连续颁布了鼓励扶持该产业发展的一系列优惠政策，为该产业建立了良好的政策环境。

户外广告行业及广播电台广告行业作为广告业的重要分支，也得到了国家政策的大力扶持，主要产业政策如下所示：

二、行业发展现状及前景

1、全球广告行业

随着世界经济的增长，全球广告业已处于行业生命周期中的成熟期，广告行业集中度上升，市场规模巨大，根据中投顾问发布的《2017-2021年中国广告业投资分析及前景预测报告》资料显示，2016年全球广告支出总额达到约5,421亿美元，较上年增长4.4%；未来几年内都将保持4%以上的增长速度，预计2019年全球广告市场规模将达6157亿美元。

从广告投放总量上看，投放总量排位居前的国家仍以发达经济体为主，其中美国、中国和日本继续保持世界3大广告市场的地位，其中美国仍旧是全球最主要的广告市场贡献国，市场规模远远超过其他国家，为全球贡献了约1700亿美元左右，中国则已超越日本成为全球第二大广告市场，广告潜力不容小视；而其它新兴经济体国家中，巴西排位较靠前，位居第六。

虽然我国广告市场规模已达到世界第二的位置，并且近几年保持较快增速，但较排名第一的美国还有较大差距，我国广告市场整体规模还有较大发展空间，未来发展可期。

2、中国广告行业

历经三十年的发展，中国广告市场已逐步成长为生机蓬勃、富有活力的市场。

是全球广告市场增长最快的国家之一。

中国在2010年还是世界第四大广告市场，在中国经济持续增长的带动下，在2013年跃居为全球第二大广告市场。

2012年至2016年,中国广告市场五年的年复合增长率在6.67%，是世界第二大广告市场，仅次于美国。

2016年中国广告市场规模达到6489亿元。

根据国家工商总局公布的数据，2014年从事广告经营业务的单位数量和广告从业人员数量继续维持高速发展的态势，达到54.4万家和271.79万人，相较于2013年分别增长了22.08%和3.66%。

中国广告市场规模年均增长速度远超同期GDP的增长比率。

广告投放额与国民经济情况呈正相关，经济的持续发展会使企业营销及广告投入力度进一步加大，未来中国广告市场仍具有较大潜力。

2015年中国GDP增长率为6.90%，2016年增长率为6.70%。

随着中国经济结构性改革调整，中国GDP增速维持在7%上下将成为常态。

整体看GDP增长较为平稳，保持在合理区间。

2015年我国整个广告市场规模为5975亿元，同比增长16.47%，占GDP的比重0.87%，比例尚不足1%。

过去几年的比重基本维持在0.5%-0.9%区间范围内，而在美国这一比重基本维持在2%左右。

3、我国户外广告行业

户外广告指一般把设置在户外的广告叫做户外广告。

常见的户外广告有：

候车亭广告牌、高炮广告牌、灯箱、霓虹灯广告牌、LED看板等，现在甚至有升空气球、飞艇等先进的户外广告形式。

随着人们旅游和休闲活动的增多以及高新科技的广泛运用，户外媒体已成为广告主的新宠，其增长速度大大高于传统电视、报纸和杂志媒体。

特别是分众传媒在纳斯达克成功上市后展开一系列大刀阔斧的并购，市值屡创新高之后，“户外媒体”成为风险投资商们聚焦的新热点。

户外广告行业未来发展应该会出现更多的细分化。

户外广告将要占据主要广告空间，层层铺叠，同时会在必经之路的小地方另辟蹊径。

户外广告行业的市场集中度会越来越高，这是市场的需要也是户外广告价值的需要，没有规模就没有发展。

由于户外广告行业是一个“强者恒强、弱者恒弱”的行业，预计未来国内行业集中度会提高。

中国户外广告的发展，经历了初期的关系经营、暗箱操作，随着国际客户的进入，国内大客户全国户外投放的需求，日益需要系统化、规模化、网络化的媒体网络，而高度分散的中国户外广告市场不能满足这种需求，这也给户外广告行业带来了调整和机遇。

（1）户外广告经营模式

户外广告行业大体可分为广告资源拥有方、广告资源运营方、广告代理方和广告需求方。

广告资源拥有方主要为政府部门或事业单位，例如电视台、地铁公司、公交公司等，拥有能够将信息传递给广大受众的资源；广告资源运营方主要通过BOT形式或招投标形式取得广告资源的运营权，如通过BOT形式建立公交站台并取得一定时间的运营权，通过招投标取得地铁或机场等地区的广告资源运营权；广告代理方主要是代理广告需求方的广告投放，根据广告需求方的要求选择不同的广告资源和广告形式进行广告投放。

户外广告行业各参与者的业务模式如下：

（2）户外广告行业市场规模

在广告行业整体规模迅速增长的同时，我国户外广告的市场规模连年保持稳健增长。

根据CODC的统计，2015年我国户外广告投放总额达到1,090亿元，刊例花费同比增长7%，基本处于稳步增长阶段。

各媒体规模预测来看，视频媒体依旧占据着整个广告市场的最大份额，且仍保持着强劲势头并带动整个广告市场的持续向前发展。

地铁、机场、火车站广告持续增长，公交车身和候车亭媒体也保持稳定。

随着网络在人们日常生活的依赖性增强，网络广告市场规模增长迅猛，增速继续领跑广告市场。

过去几年来广告市场规模稳定增长，平均增长速率约为13.5%，传统电视及广播媒体的广告占相对较大比重，新型媒体如户外广告和互联网广告增长迅速，报纸杂志等媒体的广告规模有下降趋势。

下图为2014年不同广告媒体花费同比增长比率。

（3）户外广告行业发展趋势

未来十年，中国传媒业有望迎来新一轮增长。

一方面，传媒业是知识密集型的朝阳产业，世界各国都非常重视其发展。

根据普华永道的统计数字，目前全球传媒与娱乐产业年消费额在两万亿美元左右，未来五年的增长率将保持在5-6%。

全球传媒产业的整体提升对我国有重要的带动作用。

另一方面，我国宏观经济的平稳发展带动人们消费水平提高，也将推动传媒业的增长。

根据世界各国经验，人均GDP超过5,000美元，文化消费高速爆发。

2016年，我国人均GDP突破8,000美元，居民文化消费支出在总消费支出的占比逐步提升，作为文化产业的重要组成部分，传媒业仍有较大上升空间。

根据国家工商行政管理总局公布的数据，2016年我国广告业营业额达6,489亿元，比2015年增长8.6%，行业保持平稳增长。

根据国家工商行政管理总局公布的《广告产业“十三五”发展规划》，其为广告产业设定的目标是“广告经营额继续保持平稳增长，年均增速达到或者超过国民经济年均增速，在国民经济中的比重继续提高”。

未来我国户外广告市场将会有以下发展趋势：

①户外广告价格仍将保持稳步上涨趋势

近年来，我国户外广告价格和广告业整体价格保持一致，呈现不断攀升的走势，预计未来仍将保持稳定增长。

②创意策划在广告全案服务中的重要性更加凸显

我国广告价格的增幅一直高于GDP增幅，广告主投资成本压力越来越大，精准的品牌定位、优秀的广告创意、制作精良的电视广告片、科学的媒介策略将直接决定着广告主的广告投资回报率，创意策划作为广告业核心竞争力的作用将越来越明显，创意策划在广告全案服务中的重要性更加凸显。

③行业向专业化、规模化发展

我国户外广告业经过30年的成长，已经开始由以代理为主的经营模式向以创意策划为核心的广告全案服务模式升级，2008年4月国家工商总局、国家发改委发布的《关于促进广告业发展的指导意见》提出了“把促进广告业又好又快发展，作为一项紧迫而长期的战略任务”这一重要指导思想，并提出了广告行业的主要目标和任务是“加快行业结构调整，促进广告产业的专业化、规模化发展，提升广告策划、创意、制作的整体水平；积极推动新兴广告媒体的发展与规范；以中华民族优秀品牌战略为基础、以广告企业为主干、以优势媒体集团为先导，形成布局合理、结构优化的广告产业体系”。

④新媒体广告保持较快增长

过去几年网络广告市场保持高速增长态势，未来几年，随着整体经济进入结构性改革阶段，实体经济增速可能进一步放缓，将可能导致网络广告市场增速降低。

此外，从互联网整体环境来看，PC端用户增长进入瓶颈阶段，移动端流量迅速增长但营销模式还有待完善。

网络广告经过十余年的发展，预计将在未来几年逐步进入稳定增长期和成熟期。

⑤户外媒体公司通过并购与联合提升实力

并