网络游戏的发展现状及电商运营管理和策略研究以《英雄联盟》为例文档格式.docx

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策略研究；

英雄联盟

ABSTRACT

WiththerapiddevelopmentofthemobileInternetandthedramaticincreaseintheusageofmobiledevicesforterminals,onlinegamesarebecomingmoreandmorefullofpeople'

sonlinelife.Nowadays,onlinegamecarriersarediverse,typesarecumbersomeandthequalityofgamesisconstantlyimproving.Theaudienceisgrowingsteadily,andtheonlinegameeconomyhasemergedaroundtheworld.Alongwiththecommercialdevelopmentofonlinegames,e-commerceoperationshavegraduallybecomethemainplatformforthedevelopmentofonlinegames,andtherearealsomanyproblemsintheprocessofonlinegamee-commerceoperationmanagementplatformgraduallymaturing.Thisarticletakesthecurrentonlinegamewithmoreaudiences,"

LeagueofLegends"

asacasestudy,usingthemethodsofinvestigationanalysisandstatisticalanalysis,startingfromthedevelopmentstatusofdomesticonlinegamesandforeignonlinegames,analyzingthee-commerceoperationmanagementofonlinegames.TheaimsaretoclarifytheproblemsandcorrespondingstrategiesintheoperationandmanagementofLeagueofLegends.Atthesametime,theresearchdatawillbeobtainedthroughquestionnairesurveyinselectedareas,andthedatawillbeanalyzed.Theconclusionswillbeincorporatedintothecurrentonlinegameindustry,therebyfurtherexpandingthemarketandmakingtheonlinegameindustrymorecompetitive.

Keywords:

Onlinegames;

E-commerceOperations;

StrategyResearch;

LeagueofLegends

1绪论

1.1研究的背景与意义

网络游戏的发展至今已有一百余年的历史，第一批真正意义上的网络游戏可追溯到二十世纪六十年代末，在美国高校服务器中诞生的《太空大战》（SpaceWar）等游戏。

但最初的网络游戏由于商业化营销体系的构建不足，很大程度上缺乏持续发展的潜力。

进入21世纪以来，随着我国社会经济的发展，电子商务的应用也逐渐拓展，成为国内消费市场中的热点行业。

近年来，电子商务发展模式的成熟与其系统的完备程度密切相关，包括支付和服务系统在内的现代化电子商务服务体系使得其发展更加具有综合影响力。

这也为电子网络游戏产业和电商运营的接轨提供了一定的基础【1】。

我国网络游戏在上世纪90年代进入市场化发展以来，在2017年全国网游用户规模已达5.83亿人次，网络游戏的实际市场销售收入达到385.4亿元，占整个游戏市场销售收入的40.2%，且这一数值还在不断增长。

网络游戏的快速发展不仅依赖于第三产业平台，同时也得益于更加多样化的营销平台【2】。

目前淘宝、京东等大型电商服务平台在对网游市场化推广过程中起到了重要的帮助作用，在知名电商平台的流量支持下，包括《剑侠奇缘》、《火影世界》、《大将军》等网络游戏的营销均有了大幅度的增长，但大多数人对于电商平台运营网游的价值还处在观望的态势中，网络游戏电商平台运作过程中存在的问题以及盈利模式、运营模式的深度探讨还有待进一步深入研究，在这一背景下，本文试图以《英雄联盟》为案例，探寻网络游戏的电商运营管理和策略，为丰富网络游戏的运营与发展提供一定的理论支持。

本文的研究具有以下意义：

首先，本文的研究以理论为先导，将电商营销和网络游戏这种虚拟商品相结合，为完善新时期的电子商务理论，提高网络游戏的整体发展水平提供了一定的理论支持。

此外，本研究对于完善网络游戏的市场营销理论也具有一定的积极意义。

其次，本文研究的结论对于指导新时期网络游戏的市场运营具有一定的实践意义，对于完善网络游戏的市场经营提供了一定的支持。

1.2研究的内容

（1）国内外网络游戏的发展与现状。

（2）国内网络游戏的概括对比分析。

（3）网游运营模式、盈利模式与营销策略。

（4）网游英雄联盟的电商运营管理和策略分析。

（5）网络游戏调查及统计分析。

1.3研究方法和技术路线

（1）先利用图书馆，互联网等广泛查阅与网络游戏电商运营相关的文献资料，并加以分析与研究。

（2）然后运用问卷星网站制作与本论文研究相关的调查问卷并进行线上线下同时发放，到一定数量后回收问卷并通过实际数据分析问卷。

（3）以知名网游《英雄联盟》为案例分析其电商运营管理和营销策略。

（4）研究分析查阅的文献资料，归纳总结其研究内容并合理分类，根据问卷调查及案例分析的结果，总结归纳网络游戏与电子商务结合发展的好的做法和经验。

2网游的发展现状概述

2.1国外发展现状

全球游戏市场迅速崛起，市场规模逐步扩大。

2017年全球游戏市场规模达1,011亿美元，较2016年增长91.50亿美元，增长幅度为9.96%；

全球游戏市场主要以美国、欧洲以及亚洲市场为主。

美国游戏产业发展历史悠久【3】。

从主机游戏、到PC游戏、再到移动游戏，种类齐全而受众丰富。

根据相关调研报告显示，截至2017年，美国互联网人口2.9亿人，游戏用户1.8亿人，游戏用户占比互联网人口62%，美国游戏付费用户1.1亿人，付费游戏用户比例约59%。

图2.12016-2018年美国游戏产业市场规模（亿美元）

上图1提现了近年来美国游戏产业的市场发展水平。

综合来看，美国网络游戏市场发展较早、游戏类型全面，对于整个市场的掌控较为灵活，近年来随着游戏行业整体快速发展以及移动设备应用的成熟化，美国网络游戏正不断向移动端和轻量化创新[4]。

在运营方式上，国外网游以代理运营最为常见，知名的游戏服务平台如UnitedFrontGames、Hudson、steam等都以代理众多游戏的上线运营而获得较好的发展，比如UnitedFrontGames以《热血无赖》这款游戏实现欧美市场的爆红；

Hudson则以《冒险岛》和《炸弹人》为典型产品。

欧洲游戏企业也具有类似的运营策略，比如游戏蜗牛早前签下的《黑暗与光明》，就是来自法国NPCUBE的作品。

此后，欧洲优秀的网络游戏包括《太平洋战争》、《地狱力量》等也开始受到全球范围内玩家的青睐。

图2.22018年欧洲游戏市场规模构成

从上图2中可以看出，当前欧洲游戏市场中，网络游戏的整体占比较高（页游、手游、pad端），已经取代了以往的单机游戏和电视游戏成为新兴游戏产业的重要支撑。

在这一过程中也涌现出较多的知名游戏公司，比如UBI、Activicision暴雪等。

反映出欧洲游戏产业发展渐趋完整，产业规模扩大的现状。

2.2国内发展现状

近年来，在信息全球化的大背景，随着互联网技术的兴起和快速发展，互联网基础设施越来越完善，互联网用户规模迅速增长【5】。

受益于整个互联网产业的爆炸式增长，我国网络游戏产业呈现出飞速发展的态势，网络游戏整体用户规模持续扩大，2008年我国游戏用户规模为0.67亿人，到了2017年我国游戏用户规模增长至5.83亿人，复合增长率达27.17%。

图2.32008年-2017年我国游戏用户规模单位：

亿人

上图3反映了我国游戏用户规模，从图表数据可以看出，我国网络游戏用户在经历了快速增长之后进入了相对稳定和低速的增长期，但网游用户的整体基数较大，故而出现了较大的人数复合增长率。

深入分析来看，移动互联网的快速普及和网游研发力量的创新是助推网游用户规模快速增长的关键因素。

可以预见的是，随着我国“十三五”规划中信息化战略的大力实施，将进一步带动全国、特别是中西部地区互联网基础设施完善，推动网民规模保持较快增长。

伴随网游用户增加的便是网络游戏销售收入的增加。

下图4的统计数据显示了2008年到2017年我国游戏市场的实际销售收入。

从图中可以看出，10年前全国网络游戏的销售收入还仅有百亿元水平，而在2017年则达到了2036.1亿元【6】。

整体呈现较快的增长，特别是进入2013年后，受到政策和市场环境的利好影响，我国游戏产业进入快速发展时期，年均增长率达到20.3%。

虽然网络游戏的销售收入在持续增加，但是其平均增长率则较为平缓，进入相对稳定的发展水平【7】。

图2.42008年-2017年我国游戏市场的实际销售收入单位：

亿元

下表1是国内三大游戏平台主流游戏统计表，从中可以看出，当前游戏运营平台主要包括角色扮演类游戏、动作游戏、竞技游戏、休闲游戏、网页游戏等几种类型。

各个平台均有自己较为火爆的游戏，比如腾讯平台运营的英雄联盟、欢乐斗地主；

网易游戏平台运营的梦幻西游、守望先锋；

盛大游戏平台运营的热血传奇、永恒之塔等【8】。

表2.1国内三大游戏平台主流游戏统计表

游主要游戏类型

戏平台

角色扮演

动作游戏

竞技游戏

休闲游戏

网页游戏

腾讯游戏

冒险岛2、天涯明月刀、剑灵

英雄联盟、使命召唤、疾风之刃

堡垒之夜、艾兰岛、穿越火线

欢乐斗地主、天天酷跑、天天象棋

传奇霸业、夜店之王、玫瑰小镇

网易游戏

梦幻西游、天下3、镇魔曲、大唐无双等

我的世界、守望先锋、突击英雄

无尽战区、风暴英雄