从方正并购传言看联想的品牌之道Word下载.docx
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一、面临发展瓶颈,联想怎样从战略上谋好篇,布好局?
二、在竞争激烈的市场环境中,联想怎样让品牌拥有最强劲的销售驱动力?
三、盘点联想的销售驱动力,其品牌增值管理有什么硬伤和不足?
一、
联想如何通过战略调整和品牌布局,让业绩再上新高?
品牌增值管理就像搭建一座漂亮房子,有两块战略地基必须打牢靠,否则增值过程事倍功半,增值成果也容易事与愿违。
先来看联想怎样夯实第一块地基。
(一)选好增值领域,在最有利可图、企业资源和能力也最能到位的市场建立品牌
联想是电脑老品牌了,表面看似乎不存在什么市场选择的问题,其实不然!
它依然在不断调整,于最合理的领域建立或延伸品牌。
1、在多元化的险滩打了一个回旋,坚定走向专业纵深
“利润长期最大化”是企业经营的最高目标,在它的驱使下,联想也耐不住多元化的诱惑,出击互联网、IT服务等一系列新业务。
然而很快就发现,许多新业务都水深浪急,真没有三头六臂从容玩转,搞不好电脑本业也要翻船!
03年左右果断进行战略收缩和调整。
不少人通过横向比较,认为联想再坚持一下就可以像相关领域的成功者那样坐享回报了,放弃可惜!
联想的战略收缩是如鱼饮水,冷暖自知,我们不多回溯。
笔者倒觉得市场竞争激烈,十鸟在林不如一鸟在手,回到本业苦练内功是明智的,有利于突出联想专注专业的形象。
这几年联想业绩看涨,应当说,收缩无悔。
2、全面市场细分,以深厚价值达成深度满足
回到电脑主战场,联想恢复了谁与争锋的气度,品牌建设一举一动充满着教科书式的色彩。
05年正式推出“交易型”和“关系型”业务双模式,宣传力度很大,吸引了众多眼球,联想甚至视之为找到了企业核心竞争力。
(注:
双模式其实是市场细分的另一种表述,即把客户分为两大板块,一类是中小企业和普通消费者,中小企业客户又进一步划分为中型客户和零散型客户;
另一类是经常招标购买的大客户,又进一步划分为全球大客户和本地大客户。
前者的业务运营模式叫做“交易型”,后者为“关系型”)
世界品牌实验室报道:
笔者认为,真正显威力的不是“双模式”,而是背后更具体化的市场细分——无论商用市场还是消费市场,台式电脑还是笔记本电脑,联想的市场细分层次都相当清楚,并在每个细分市场建立了副品牌。
拿商用市场的台式电脑来说,前几年商博士、儒博士、网博士、奔月、逐日、双子恒星等一堆略显杂乱的副品牌,已慢慢调整为开天、启天、补天、扬天等“天”字辈系列。
其中,开天、启天面对大客户,扬天面对成长型客户,补天是高性能专业型电脑。
副品牌下面又有特点各异的产品系列,例如扬天,A是高配置,M是应用全面的数字化办公平台,E是科技时尚,T是经济实用……
其它副品牌也是如此,较为明确的指向细分市场,产品自成系列。
教科书般规范的市场细分带来两大好处:
一是丰富的副品牌彰显出联想的强大实力,可增强消费者的购买信心;
二是围绕细分市场的需求特点,以专门化的产品、价格、渠道、服务等价值深度满足之,可大大促进销售,提升细分市场和总体市场的份额。
以扬天为例,据说04年销量完成不到计划的一半,品牌还处于濒临撤销的境地,通过深入的市场调查,一系列专门化的价值再造,品牌焕然一新!
06年销量突破130万台,占到了中小企业市场35%的份额,荣列第一。
3、扬帆起航,向世界拓展经营版图
“利润长期最大化”像一条鞭子,驱使着企业马不停蹄的前进。
除了从多元化转向专业纵深,联想更把品牌扩张到全世界。
进军世界的号角刚吹响,就招来一片质疑和反对声。
有著名经济学家不看好联想的国际化,认为其并购意图在于扩大规模,降低成本,进而获得更多营收,但这种生产导向的运营模式未必有足够竞争力,是逆“以情感吸引客户”的潮流而动。
笔者倒要乐观很多。
的确,并购后的各种整合,全球范围的运营效率提升和品牌塑造,都是艰苦而有风险的,但是,并购对内可以进一步提升技术形象和品牌地位;
对外,可以复制“深度满足不同消费群差别化需求”的业务经验,只要运营资金有保障,再把奥运东风借足,成功可以预料!
联想传出的消息还是比较积极的。
06年2月,开始在海外推广交易型模式,经过几个月试点,德国市场的交易型业务成长了40%,整体业务成长了百分之25%(当地整体市场几乎没有成长);
在印度,二级经销商增加了1/3,营业额增加了70%。
近来发布的业绩报告更是“喜讯频传”,让人感觉势头良好。
4、着眼未来,战略性的介入手机市场
联想于02年进入手机市场,作为PC领导品牌,这一举动合情合理!
一方面,IT和通信融合是大趋势,像现在刚杀进中国的黑莓手机算是一个典型,可以和电脑互通邮件,在美国等国家风头甚劲。
联想了解和熟悉移动通信,可以很方便的进行技术协同。
除了占据技术制高点,联想介入手机还因为看到了中国手机市场潜力很大,未来步入3G时代,销售更有一个巨大的放量。
有专家运用定位理论中品类最好保持单一的观点,分析联想介入手机不明智。
其实,这么看问题是一叶障目,不见泰山了——联想的手机和PC业务并无太大冲突。
首先,两者都是科技型产品,品类差异没那么大,甚至很多方面都有融合。
其次,两者在科技时尚方面也有很强的联系性。
消费者不会觉得联想做了手机,它的PC就不专业了,反过来,联想强大的实力可以增强消费者购买手机的信心。
当然,不冲突也有前提,就是联想得把产品做好,缩小与国际品牌的差距。
笔者前几年为联想手机做广告时产品还乏善可陈,如今看到S手机的广告,产品很时尚,请了台湾艺人大S、小S代言,品牌有了脱胎换骨的感觉!
单看广告就知道业绩不会差。
IDC的数据,06年销量同比增长63%,保持良好的盈利状况,稳居国内品牌冠军。
(二)合理设定品牌关系,从消费者认知上淘金
这是品牌增值战略的第二块地基,涉及到品牌怎么命名、一个品牌应该覆盖几条产品线、使用多少个品牌为宜、品牌与品牌之间如何协作以形成价值合力……品牌关系设定得好,才能保证消费者认知清晰,“脑份额”更高;
让品牌更显价值感,进而促进销售。
理论不具体展开,还是来看联想值得学习的做法吧。
1、品牌命名堪称业界典范
笔者不敢说联想电脑所有的市场细分都是业界最合理的,但就品牌命名来说,好像还找不到第二家可以比肩。
产品几乎都采用“联想+副品牌+产品系列名+产品具体型号”的命名方式,例如联想+扬天+E+6000V,合起来就是“联想扬天E6000V”。
这样命名的好处在哪里呢?
主要在于运用了副品牌。
如果单纯用联想母品牌带出产品系列名和具体型号,会由于产品太多,导致消费者认知混乱,不知道买哪个好。
副品牌代表着差别化的群体需求,把细分市场大致的“标示”了出来,消费者只需了解哪个副品牌比较适合自己就可以,不用记难记的产品系列名和具体型号。
副品牌都采用中文名,又有一些特别的好处。
第一还是好记,比记英文名省事。
想塑造“洋气”的感觉用英文名也无不可,只是一个恐怕就够了,多了折磨人。
二来还提供了心理增值的机会。
像家用台式机,分别命名为“天骄”、“锋行”、“家悦”,都有一定的审美含义。
普通家庭想买电脑,看到“家悦”是不是会觉得很有亲和力?
对比一下方正,“卓越”也是家用台式机的副品牌,名字就比较产品导向了,和目标消费者的心理联系不紧密,用在商用电脑上好像也很合适~~
2、妥当处理和母公司的企业品牌关系
“联想”既是联想集团的企业名,也出现在其母公司——“联想控股”的企业名当中。
联想控股旗下还有其它几个子公司:
神州数码、融科智地、联想投资、宏毅投资。
看着挺杂,却不妨碍消费者把“联想”与联想集团划等号。
这是因为联想控股作为母公司,一般不对普通消费者宣传;
子公司中的联想投资(主要在IT领域投资)和宏毅投资也是如此;
而有具体产品、会使用到大众传播的神州数码和融科智地(经营地产),并未使用“联想”的字眼。
这样,消费者在认知上不会把联想集团和其母公司、兄弟子公司搞混乱。
假设联想控股的子公司一致使用“联想”作为企业名,会因为子公司的性质差别较大,使得消费者搞不清“联想”究竟代表什么,联想集团在PC上的专业性得不到凸显。
对比之下,以PC为主营业务的方正科技和其母公司方正集团的品牌关系就没那么清晰了,表现在三个方面:
一是方正科技的命名不是很科学。
“科技”这个字眼太大了,大到消费者一看见方正科技,可能会把它等同于方正集团。
二是在广告传播上,方正集团又把方正科技给“遮蔽”掉了。
笔者注意到方正电脑的电视广告结尾标版打的都不是方正科技,而是方正集团。
平面广告也有类似问题。
三是“方正”不只被方正集团用在方正科技,以及经营其它IT业务的诸多子公司的名称上,还被延伸到证券、传媒、医药、进出口、稀土等领域,这样无益于凸显方正在PC,或者再大一点说——IT领域的专业形象。
倒不是说,上述问题会严重到让方正科技的PC一点都卖不动了,笔者担心的是,随着竞争加剧弊端会越来越明显。
还是那句话,帮助消费者简单的记忆品牌,清晰的认知品牌关系,就是予他们方便,也是一种可以提升业绩的价值。
二、联想如何在竞争中动态增值,不断保持最强劲的销售驱动力?
联想PC能做到国内份额第一,并保持多年,从品牌原理看,就是因为联想品牌承载着比竞争品牌更多的价值,品牌的销售驱动力更强,消费者更愿意买。
联想的品牌信息纷繁复杂,这块金字招牌究竟承载着哪些消费者价值呢?
借助“6B9A品牌象征价值图谱”的工具来分析,事情会变得简单很多。
6B9A品牌象征价值图谱
在充分竞争的市场中,销售驱动力主要由优势价值构成。
优势价值可从两个角度理解:
首先,和只具备基础价值的竞争对手比较,拥有了9A优势价值中的一类,一般都可获得竞争优势;
其次,同是9A中的一类价值,和竞争对手相比表现更优。
如图所示,我们先钻进9A的天地里,一类一类的分析联想怎样运用增值战术建立优势价值,再把“镜头”拉出来整体俯瞰、梳理。
(一)产品增值链上的优势价值
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