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B、鲁之龙背济南:
济南作为山东西北部的中心城市,消费上具有很强的带动作用,市场容量巨大,成为山东内外众多品牌抢滩山东市场的制高点之一。
C、鲁西:
济宁、菏泽、聊城、泰安地处山东西部,经济相对落后,酒水消费以地产的低端白酒为主,饮料也主要是大众低价位产品。
D、鲁中:
淄博、潍坊、莱芜这三个地区的经济水平也处在山东中档(见表二),因地处鲁中消费潮流受胶东、济南的带动比较大。
E、鲁北:
德州、滨州、东营三个地区,德州经济及消费情况比较接近鲁西,东营、滨州的经济和消费状况接近胶东,且两个市场因地缘及人口等因素可以视为一体。
F、鲁南:
临沂、枣庄两个地区市场状况也同鲁西差不多,日照因地处沿海且与青岛相邻,消费跟风青岛的市场特点比较强。
表一:
山东省行政区划表
市
区
县
区、市、县
街办
乡
镇
济南市
6
1
3
历下区、市中区、槐荫区、天桥区、历城区、长清区、章丘市、平阴县、济阳县、商河县
64
11
53
青岛市
7
5
市南区、市北区、四方区、黄岛区、崂山区、李沧区、城阳区、胶州市、即墨市、平度市、胶南市、莱西市
99
79
淄博市
淄川区、张店区、博山区、临淄区、周村区、桓台县、高青县、沂源县
24
8
74
枣庄市
市中区、薛城区、峄城区、台儿庄区、山亭区、滕州市
17
44
东营市
2
东营区、河口区、垦利县、利津县、广饶县
13
23
烟台市
4
芝罘区、福山区、牟平区、莱山区、龙口市、莱阳市、莱州市、蓬莱市、招远市、栖霞市、海阳市、长岛县
50
93
潍坊市
潍城区、寒亭区、坊子区、奎文区、青州市、诸城市、寿光市、安丘市、高密市、昌邑市、临朐县、昌乐县
49
134
济宁市
市中区、任城区、曲阜市、兖州市、邹城市、微山县、鱼台县、金乡县、嘉祥县、汶上县、泗水县、梁山县
22
39
94
泰安市
泰山区、岱岳区、新泰市、肥城市、宁阳县、东平县
10
15
61
威海市
环翠区、文登市、荣成市、乳山市
18
日照市
东港区、岚山区、五莲县、莒县
莱芜市
莱城区、钢城区
14
临沂市
9
兰山区、罗庄区、河东区、沂南县、郯城县、沂水县、苍山县、费县、平邑县、莒南县、蒙阴县、临沭县
19
32
129
德州市
德城区、乐陵市、禹城市、陵县、宁津县、庆云县、临邑县、齐河县、平原县、夏津县、武城县
20
34
78
聊城市
东昌府区、临清市、阳谷县、莘县、茌平县、东阿县、冠县、高唐县
28
40
66
滨州市
滨城区、惠民县、阳信县、无棣县、沾化县、博兴县、邹平县
菏泽市
牡丹区、曹县、单县、成武县、巨野县、郓城县、鄄城县、定陶县、东明县
41
106
表二:
山东各地市人口及人均消费能力统计表
位次
地市
人口
人均GDP人民币
美元
东营
1788293
116800
17697
青岛
7311228
74357
11266
威海
2483889
69858
10585
淄博
4149876
68100
10318
烟台
6468228
66795
10120
济南
5900768
58533
8869
莱芜
1242930
42520
6442
滨州
3688980
41052
6220
日照
2804807
37020
5609
泰安
5499477
36526
5534
潍坊
8506513
35610
5395
12
枣庄
3650903
35561
5388
济宁
8023035
30686
4649
德州
5493008
29010
4395
聊城
5664543
25251
3826
16
临沂
10150411
20869
3161
菏泽
8806900
12366
1874
2、背景分析
A、市场背景:
继旭日升、健力宝之后国内具有划时代的饮料产品当属于王老吉,王老吉的成功加多宝功不可没,其“怕上火,喝王老吉”的卖点定位精准,后续推广快速有效,最终引爆流行,但祸福相依,品牌的归属最终出现了目前的品牌悲剧,反过来却是为新品牌的崛起创造了机会,这就是我们的机会。
B、消费背景:
随着中国经济的发展,我国居民的消费水平大大提高,消费观念不断发生变化,高端饮品也早已从昔日的奢侈消费变成了日常生活消费,消费者开始更加追求自然、健康、个性,消费引导供给,需求造就了容量,现在饮品的门类更多、细分更广,发展空间更多。
而山东市场养生消费自古从春秋战国时代创造出养生饮品即墨老酒成为了北派黄酒的代表,再到秦始皇派徐福从琅琊台出海寻找长生不老药,对养生的追求从来没有停滞,养生健康的概念已经深入人心,尤其这里酒文化的发源地之一,白酒、黄酒、葡萄酒、啤酒等几乎都是最早的产地,酒风浓烈,但这里没有一款助酒、解酒的强势品牌,市场空间很大。
1.总体销售目标:
XXXX万
2.市场目标
A.经销商开发目标
整体经销商开发目标58家以上,以密集经销为导向,以区、县为单位,以餐饮、夜场、流通为渠道细分进行经销商开发;
青岛10家,济南10家,烟台8家,淄博6家,东营3家,威海3家,其他地区18家。
B.铺货率目标
餐饮市场青岛和济南AB类酒店铺货率力争达到80%,烟台、淄博、东营、威海AB类酒店铺货率力争达到50%以上,其他地区也力争实现餐饮渠道的有效铺货;
夜场渠道青岛济南及其他四个地区大中型场所铺货率力争达到50%以上,其他区域都力争有所开拓;
C.团队建设目标
根据XXXX万的销售目标导向和后续发展支撑需要,2013年度以最快速度打造一支10人的成熟业务拓展团队,30人以上的经销商托管业务团队,对青岛和济南进行精耕细作,对其他区域有效辐射;
2013年1月份开始建设并尽快打造成一支10人左右的核心业务拓展团队,形成区域组织架构的尖刀骨骼框架,形成省区市场的开拓能力,在整个山东市场重点突出的基础上寻求遍地开花;
后续根据销售支撑增加经销商托管团队进行市场维护,管理、指导经销商深耕市场,提高销售流转率,形成区域销售运营的良性运转。
1.销售目标及分解:
区域营销工作坚持以目标为导向,1月份重点招聘构建业务拓展团队,这是业务拓展的重中之重;
为了实现省区一千五百万的销售目标,根据各个区域情况进行如下的销售分解:
销售目标(按区域、分月份)单位:
万元
区域
月份
其他
35
55
30
80
45
90
70
60
总计
500
300
250
120
230
2.经销商开发目标及分解:
根据销售目标及区域分解导向,为了实现各个目标,必须开拓足够的有效经销商客户,形成足够渠道支撑。
经销商选择标准:
1、经营理念与我们相配比,认同我们的文化。
2、掌握足够销售网络,经销啤酒、葡萄酒、白酒客户为佳。
3、具备一定的资金实力或者当地拥有良好的社会关系。
经销商开发目标(按区域、分月份)单位:
个
3.产品省区定位及品牌推进:
区域整体定位遵照执行公司的全国品牌建设规划,山东省区个性化定位为“有XX,吃好、喝好、身体好!
”“养生好东西”“生活美好,常喝XX!
”,塑造XX“好”文化理念,向消费者传播天然、原生态饮料概念及“葛”养生好文化诉求,。
在开发现有产品的基础上开拓定制包装客户,自有品牌合作灌装客户,业务拓展上也可以多种形式合作,比如成立合资区域运营公司等。
在现有品牌的拓展方面,餐饮及夜场渠道向经销商、终端客户传播助酒概念,这两个渠道终端中酒水消费占据其利润的很大部分,助酒概念对他们非常有吸引力。
而KA流通渠道重点向终端传播葛功能养生的概念,如清除体内垃圾、改善循环、降脂减肥、调节血压、降血糖、降胆固醇等。
最终将XX打造成山东省区“助酒、养生好饮品”的领导品牌,成为山东区域酒相关新型功能饮料游戏规则的执牛耳者,在提升公司自有品牌的基础上全方位、多形式的拓展合作渠道,最终将公司的葛事业做强做大,在山东市场开拓出葛业新天地。
4.市场拓展策略:
在省区市场拓展中执行标杆模板策略,打造标杆经销商、标杆餐饮终端、标杆夜场终端、标杆流通终端、标杆团队成员,形成模板快速在目标区域复制。
区域拓展上首先将青岛、济南打造成核心基地市场,同步辐射周边市场。
作为高端饮料推广最大的困难是我们的营销思维模式。
操盘高端细分饮料我们可以认真借鉴一下高档酒类的营销模式——盘中盘(如下图)。
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