工商管理论文Word下载.docx
- 文档编号:15814698
- 上传时间:2022-11-16
- 格式:DOCX
- 页数:15
- 大小:35.49KB
工商管理论文Word下载.docx
《工商管理论文Word下载.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《工商管理论文Word下载.docx(15页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
1.导论1
1.1研究背景1
1.2论文研究的内容及框架1
2.关系营销综述1
2.1关系营销的定义1
2.2开展关系营销的意义2
2.3关系营销本质特征2
2.4保留顾客理论2
2.5关系营销策略概述3
3.星星海鲜经营部的发展历程与现状4
3.1经营部的发展历程4
3.2水产消费顾客群分析5
3.3星星海鲜关系营销策略存在的问题6
4.星星海鲜经营部的关系营销策略提升7
4.1实施关系营销的前提7
4.2顾客关系营销策略的提升7
4.3与供应商的关系营销策略9
4.4与竞争者的关系营销策略10
结论11
参考文献12
谢辞13
1.导论
1.1研究背景
1.1.1理论背景
20世纪70年代以来,营销领域发生了巨大的转变,从传统的交易营销转变为关系营销。
关系营销作为新的聚合点,以市场为导向,把服务与质量有机的结合起来,并着眼赢得顾客与拥有顾客。
尤其在服务领域,顾客可以参与到服务的全过程,因此他们对服务质量的感知、对服务过程的体验等直接影响他们对服务的评价。
传统市场营销的重点很大部分放在了怎样“赢得”而不是长期“保持”顾客上面;
而在服务领域,服务、质量和营销者三者环环相扣,使赢得顾客与保持顾客结合起来,才可能在更加变幻莫测的竞争和环境里获得竞争优势。
关系营销是美国营销学者巴巴拉·
杰克逊于1985年首先提出的,营销大师菲利普·
科特勒在其《营销管理》中也有相关论述,并从80年代起风靡全世界,它是现代西方营销理论与实践在传统的“交易营销”基础上的一个发展和进步。
1.1.2星星海鲜的基本情况
莆田,史称“兴化”,位于福建省沿海中部。
现辖荔城区、城厢区、涵江区、秀屿区和仙游县。
人口306.97万人,陆域面积4119平方公里,海域面积1.1万平方公里,海岸线总长534.5公里。
莆田市渔业兴旺,水产富饶。
主要有鳗鱼、对虾、大黄鱼、马鲛鱼、梭子蟹、菜鲟、蛏、蛤、海蛎、紫菜等,可供利用的浅海滩涂27.5万亩,淡水面积6万亩,水产养殖具有极大潜力。
星星海鲜经营部是一家成立于1989年的个体工商户,位于福建省莆田市荔城区城南市场。
主要经营各种新鲜的水产海鲜,其中包括蟹、虾、螺、鱼、头足类等几大类。
然而,走过20个年头的星星海鲜,起起落落的,仍然只是一个不大不小的经营部。
究其原因,主要是因为经营者处在城南市场这么一个大的零售市场里,没有一个长远的规划,没有把握一个可行的营销策略。
1.2论文研究的内容及框架
1.导论,简要论述了整篇论文的选题背景,包括关系营销的背景和研究对象背景,以及研究的内容和框架。
2.关系营销综述,主要论述关系营销的定义,并概括出现有关系营销策略的一些理论基础,关系营销的几点本质特征以及应用关系营销的重大意义。
3.星星海鲜经营部的发展历程与现状,通过对星星海鲜经营部使用关系营销策略时存在的欠缺进行研究,以及对其20年来的经营状况进行分析,对现有顾客群进行分类以及分析其不同购买行为特征,指出现有营销手段的不足以及应用简单关系营销策略时存在的一些弊端。
4.星星海鲜经营部的关系营销策略提升,从顾客、供应商、竞争者三个不同的角度提出关系营销策略,着重提出了针对顾客关系营销的几种策略。
2.关系营销综述
2.1关系营销的定义
关系营销,亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销,它是交易市场营销的对称,它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自的营销目的营销行为的总称。
营销大师菲利普·
科特勒称之为“双方之间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术”。
2.2开展关系营销的意义
2.2.1为顾客提供相关产品
关系营销对于企业采取相关产品多样化提供了重要的安全保障。
在市场上,尤其是主要的机器设备,受到兼容性的限制,顾客一般倾向于购买同一厂家的产品。
这样顾客在使用的过程中,无论是避免不同系统的冲突,还是故障的排除,都减少了很多障碍。
2.2.2降低交易成本
顾客终生价值理论认为企业留住老顾客要比赢得一个新顾客划算的多,通过关系营销,企业之间建立了长久的信任和承诺关系,彼此相互沟通,大大减少了不确定性、机会主义、信息不对称,从而导致搜寻成本、转换成本等交易成本的下降,并降低了交易风险。
随着网络的兴起,企业之间长久的信任和承诺关系的建立,有助于避免网络中不安全因素的影响,使互联网的利益真正得以实现。
2.2.3提高营销能力和效率
在关系营销理念的指导下,企业通过客户关系管理,利用网络和业务记录等对企业不同客户的价值进行描述,从而采用不同层次的关系营销。
对于企业来说,企业的营销努力应与客户的价值成比例,这样才能有效的提高营销的能力和效率。
2.2.4有助于企业间的合作
在传统市场营销中,企业间只有残酷的竞争,这种关系既不利于经济的发展,也不利于企业的壮大。
而关系营销能够加强企业间的协调与合作,这种关系不仅能帮助企业拓展市场范围,扩大市场份额,还能增强企业的应变能力和抵御风险的能力。
2.2.5有利于企业优化资源配置
一个企业的资源是有限的,关系营销能够使每个企业发挥自身优势,共享资源,分摊费用,能快速地将产品推向市场。
另外,关系营销能够使企业充分利用现有的人力、物力、财力及信息资源,有助于新产品研发费用的降低和研发周期的缩短。
2.3关系营销本质特征
关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面:
第一,双向沟通。
在关系营销中,沟通应该是双向而非单向的。
只有广泛的信息交流和信息共享,才可能赢得各个利益相关者的支持与合作。
第二,合作。
一般而言,关系有两种基本状态,即对立和合作。
只有通过合作才能实现协同,因此合作是“双赢”的基础。
尤其是在于供应商的交涉中,合作能够减少双方的成交成本和风险。
第三,双赢。
即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益,而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。
第四,亲密。
关系能否得到稳定和发展,情感因素也起着重要作用。
因此,关系营销不只是要实现物质利益的互惠,还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。
第五,控制。
关系营销要有专门的人员负责,用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度,由此了解关系的动态变化,及时采取措施消除不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。
此外,通过有效的信息反馈,也有利于中小企业及时改进产品和服务,更好地满足市场的需求。
2.4保留顾客理论
关系营销的核心就是建立长期稳固的顾客关系,保留顾客,建立顾客忠诚。
如何实施顾客保留战略,一些美国营销专家提出了可以帮助企业保留顾客的5A战略,即认识顾客、欣赏顾客、答谢顾客、分析顾客、为顾客满意而行动。
(1)认识顾客。
对顾客的偏好、行为习惯、文化背景要有相当的认识,这需要一个全面的认识过程。
对企业而言,不需要对花大量的人力物力去留住所有的顾客,但对于那些有高价值的顾客,企业因不遗余力的去挽留。
(2)欣赏顾客。
欣赏顾客,首先需要了解顾客的价值取向,即使是名牌企业,也需要牢记对顾客的光临和消费表示感激和欣赏。
尤其在顾客的选择余地和讨价能力越来越大的今天,顾客在众多供应商中作出选择,这是顾客对企业的“赏识”,企业必须从欣赏顾客独特的价值取向的角度,加倍努力来满足顾客的价值需求。
(3)答谢顾客。
答谢顾客,让顾客知道他们正受到企业的重视,是维系企业与顾客感情的绝好手段,企业应该提供精神的满意,让顾客感到物超所值。
(4)分析顾客。
顾客的任何有关企业的言论和行为,哪怕只有一次少量的购买行为,也会为企业带来极有价值的信息。
企业应收集顾客的各种信息,对顾客的消费行为进行分析,建立信息管理系统。
许多研究表明企业的表现与顾客所提供的信息具有正相关的关系。
(5)为顾客满意而行动。
顾客对企业服务的抱怨源于两种:
一种是服务传递系统失误,如标价错误、产品缺陷的等,一种是对顾客需求反应不佳,如服务态度不佳、反应不及时等。
企业要想使顾客满意,就必须需求有效地赶紧,以增加顾客对企业的信任感和满意度。
2.5关系营销策略概述
2.5.1与顾客的关系营销策略
(1)设立顾客关系管理机构。
建立专门从事顾客关系管理机构,选派业务能力强的人任该部门总经理,下设若干关系经理。
总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准,考核工作绩效。
关系经理负责一个或若干个主要客户,是客户所有信息的集中点,是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。
关系经理要经过专业训练,具有专业水准,对客户负责,其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划,制定沟通策略,定期提交报告,落实公司向客户提供的各项利益,处理可能发生的问题,维持同客户的良好业务关系。
建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。
(2)频繁营销规划。
频繁营销规划也称为老主顾营销规划,指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。
奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。
通过长期的相互影响的、增加价值的关系,确定保持和增加来自最佳顾客的产品。
(3)顾客化营销。
顾客化营销也称定制营销,是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。
其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求,提高顾客忠诚度。
顾客化营销将成为21世纪最重要的营销方式。
依托现代最新科学技术建立的柔性生产系统,可以大规模高效率的生产非标准化或非完全标准化的顾客化产品,成本增加不多,使得企业能够同时接受大批顾客的不同订单,并分别提供不同的产品和服务,在更高层次上实现“产销见面”或“以销定产”。
实行顾客化营销的企业要高度重视科学研究,技术发展、设备更新和产品开发;
要建立完整的顾客购物档案,加强与顾客的联系,合理设置售后服务网点,提高服务质量。
(4)退出管理。
“退出”指顾客不再购买企业的产品或服务,终止与企业的业务关系。
退出管理指分析顾客退出的原因,相应改进产品和服务以减少顾客退出。
退出管理可按照以下步骤进行:
首先,测定顾客流失率,找出顾客流失的原因。
按照退出的原因可将退出者分为这样几类:
①价格退出者,指顾客为了较低价格而转移购买;
产品退出者,指顾客找到了更好的产品而转移购买;
③服务退出者,指顾客因不满意企业的服务而转移购买;
④市场退出者,指顾客因离开该地区而退出购买;
⑤技术退出者,指顾客转向购买技术更先进的替代产品;
⑥政治退出者,指顾客因不满意企业的社会行为或认为企业未承担社会责任而退出购买,如抵制不关心公益事业的企业,抵制污染环境的企业等。
其次,测算流失顾客造成的公司利润损失。
流失单个顾客造成的公司利润损失等于该顾客的终身价值,即终身持续购买为公司带来的利润。
流失一群顾客造成的公司利润损失更应仔细计算。
再次,想出留住顾客的措施。
造成顾客退出的某些原因可能与公司无关。
由于公司或竞争者的原因而造成的顾客退出
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 工商管理 论文