比亚迪市场定位市场细分报告Word下载.docx
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毛利(千元)
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毛利率(%)
21
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净利润(千元)
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净利润率(%)
9
8
4
9.7
每股收益(元)
0.55
0.79
0.5
1.11
(二)比亚迪汽车销售目前状况
而比亚迪汽车销售状况更是甚好。
2005年以来,比亚迪汽车销售每年实现100%高增长。
2006年,比亚迪集团实现销售收入129亿元,同比增长101%;
汽车产业取得骄人业绩,主力车型F3实现销售63153辆,同比增长472%,实现销售收入近50亿元。
F3还实现出口5000余辆,产品覆盖16个国家和地区。
2007年比亚迪汽车全年实现产品销售10.1万辆,连夺“产量增幅第一”,“销量增幅第一”,“单品销量第一”三项桂冠,成为中国成长最快的主流汽车企业。
比亚迪F3月销连续突破1万辆,发展势头迅猛。
2007年7月份,比亚迪另一款两厢中级轿车F3R全国上市,F3R以超凡动力、超级安全、超酷外形引领两厢车新时尚,掀起新的两厢车风暴,预计年销售目标5万辆。
从06年5月基本完成上市,再到07年6月18日第10万辆下线,比亚迪F3仅仅用了14个月的时间就跨过了中级轿车生存的第二门槛。
比亚迪F3总销量突破10万辆,成为最快突破10万辆的自主品牌车型。
2008年比亚迪汽车总销量达到17.1万辆,比07年增涨70.7%,实现销售收入超过80亿元,同比增长77%。
而从07年6月到08年6月,比亚迪F3用12个月的时间,再创造了产销10万辆的奇迹,为自主品牌之最,成为“速度之王”
2009年12月,比亚迪提前完成了制定的40万辆的汽车销售目标,2009年在上半年全国轿车销量排名中位列第七,销量176814辆,销量同比增幅176%,市场占有率达5.45%,成为我国自主汽车品牌的主力之一。
在提前完成2009年既定目标后,如日中天的比亚迪甚至在广州车展就透露出2010年新车推广计划及全年销售目标。
5款全新车型,80万辆的产销目标,100%的增长,比亚迪永远不缺乏胆量和野心。
比亚迪07-10销售情况
二·
比亚迪市场细分
(二)市场细分
1)对于城市中的白领人士,他们追求的是一种宁静、清洁的生活,并且他们有较强的社会责任感,比亚迪F3的宁静、清洁和低排放完全符合他们的生活追求,差异化营销策略需要充分利用我们的这一优势。
2)对于引领时尚,追求个性化的年轻人,对汽车的外观以及内在的设施的个性化要求较高,差异化营销策略应该抓住“时尚族”的心理特征、力求做到“新”、“变”。
微型车FO十分适合刚刚毕业的年轻人,可以最为年轻人的第一款车。
而L3作为轿跑,动力与时尚并存,迎合了年轻人追求个性,时尚的消费心理。
3)对于中产家庭,中低端商务用车,对汽车舒适度要求较高,追求稳重舒适和安全性,但同时对汽车的经济性又不放弃。
对与比亚迪F6以及G3十万上下的价格,大方的外观,完全符合这些消费者的要求。
4)对于混合动力车市场,品牌宣传无疑是一种壁垒,在我国,对混合动力汽车的宣传侧重点应该有所不同,比亚迪在中国的知名度还很低,所以企业要承担起混合动力汽车概念并且制定行业的标准的任务,这是一种公共产品的投入。
所以,在宣传上,要建立起企业形象和混合动力汽车这一新生事物的密切联系。
因此比亚迪需要紧跟时尚气息,不断推出符合正在流行的各种时尚观念并且比较新颖的车型。
(一)宏观环境分析
1、整体需求上升
据中国汽车工业协会统计,2001-2008年以来我国汽车产销迅猛发展,汽车年平均增长率达到21.8%,乘用车年平均增长率达到34.3%,商用车年平均增长率达到12.3%,特别是2003年达到年历史增长高峰。
经过近十几年的快速发展,中国汽车市场已经成为了全球第一大汽车市场。
中国汽车消费量占全球汽车消费量的比例从2001年的4.3%上升到2007年的12.0%,2009年规模将突破1000万,预计2015年将突破1700万。
具体汽车销量整理如下图表所示:
而且,随着时间的推移,中国汽车销量结构也发生了变化。
乘用车也逐渐成为了市场主力。
中国汽车工业从卡车开始,乘用车销量已经超过商用车,成为市场主力。
中国乘用车具体构成如下图:
2、汽车产业振兴规划
08年全球性经济危机的出现,使得08年下半年中国乘用汽车市场出现了负增长。
在此情况下,2009年1月14日,国家出台了汽车产业振兴计划,将汽车业作为拉动经济复苏先导行业的重要地位,发展汽车工业是保增长、拉动内需的重要方面。
振兴计划中购置税调整能够起到短期提振汽车市场的作用,特别对经济型轿车利好明显;
国家安排50亿元,对农民报废三轮汽车和低速货车换购轻型货车以及购买1.3升以下排量的微型客车,给予财务补贴。
根据新华信的研究测算,该政策将导致2009年新增轻卡销量10万辆、微卡5万辆、微客10万辆左右。
振兴规划政策向自主品牌企业、小排量生产企业倾斜。
主要体现在以下四个方面:
1)燃油税改革:
2009年1月1日起实施成品燃油税费改革,将价内征收的汽油消费税单位税额每升提高0.8元,即由每升0.2元提高到1元。
2)鼓励小排量车:
1.5升以下排量乘用车市场份额达到40%以上,其中1.0升以下小排量车市场份额达到15%以上。
3)鼓励自主品牌:
鼓励自主品牌。
政府为管道等方面制定相应政策,指导汽车生产企业将发展品牌作为企业战略重点。
汽车生产企业通过自主合作开发,国内外并购发展自主品牌。
4)减免汽车购置税:
自2009年1月20日至12月31日,对1.6升及以下小排量乘用车减征5%征车辆购置税。
(二)微观环境分析-精准营销
比亚迪汽车销售量的直线上升,其中有一个重要原因即为其精准的营销传播手段。
“精准”一向是比亚迪营销传播的关键字,比亚迪的每款车型,都有自己的精准定位,不同的消费群体,对产品的关注点不同,外观、颜色、风格配饰都能成为影响其购买的因素,要根据他们的喜好设计不同的车型,用实实在在的产品去沟通,例如其功勋车型F3,外型大气、性价比高,赢得了国内众多家庭的喜爱;
精品轿车F0,其炫丽时尚的外形和无敌活力风格的内饰,无疑是时下新一代年轻人的最爱。
具体如下表所示。
汽车不同于其他消费品,对功能性的满足远大于其他,在产品上下功夫是根本之根本,为了更好满足消费者的需求,比亚迪从多个角度行进,一方面做精、做强已上市车型,培育多款细分市场中的领军车;
另一方面,加快全新车型的上市速度,扩充产品线,迅速占据全新的细分市场。
比亚迪2009年密集推出S8、G3、L3、S6、M6等五款全新车型,占据轿跑、中级轿车、SUV、MPV多个细分市场,以原有产品和新车型共同支撑销售目标。
6月份,国家《促进新能源汽车消费的支持政策》将出台,新能源成为时下汽车行业的热门话题,也是汽车未来的发展趋势。
比亚迪是国内最早开始研制电动车的企业,其F3DM双模电动车具有划时代的意义,这也正是巴菲特青睐比亚迪的重要原因。
目前主要产品分析
主要产品
上线(上市)时间
目标客户
产品特征
销售情况
F0
2008年9月
年轻人市场
节能、时尚、低价、微型
截止2009年9月月销售量超万辆
F3
2005年8月
普通消费者
时尚、经济实用
截止2009年12月总销售量超过50万量
F6
2008年12月
中产家庭
中高级、实用
2009年目标销量为5万量
三·
目标市场
比亚迪汽车的战略发展方向为:
在完善微型轿车等低端车型的基础上发展中级轿车、MPV、SUV等车型,并为了在将来环保汽车领域等取得领先地位,利用自身优势发展中间电池燃料轿车(电动汽车)。
创建和拥有自主知识产权品牌。
我们先看下比亚迪汽车车型级别及价位划分表(如下图):
比亚迪汽车车型级别划分表
车型级别车型及价位名称
微型车F0
紧凑型F3(F3R)G3L3
中型车F6I6
其他车型e6(电动车)M6(MPV)
S8(跑车)S6(SUV)
未曝光车型I3(预计定位:
紧凑型)G6(预计定位:
中型)
从这个表里面可以看出比亚迪的车型还是比较丰富,从排量来看涵盖了微型车、经济型轿车、中级车、和中高档车四种类型,下面我们从其主要产品的特点、价位、定位等来分析其主要目标客户群体:
车型
特点
定位
定价3.69-4.69万元比亚迪F0理论油耗:
4.2升/百公里优点:
造型时尚动感,尾部设计尤佳,炫酷外形比亚迪F0外观时尚比亚迪比亚迪完全自主研发的一款成熟环保发动机。
F0的定位是一款廉价的大众消费车型,它所面对有家庭用户也有个人,有年轻消费者也有成熟的用户。
主要为时尚、个性、奋进的年轻一族。
售价区间从5.6万到9.98万。
F3舒适型1.6升的排量,排量不是很大,相对于高排量的轿车当然也会省油;
F3车身采用流线型设计,比非流线型的当然也会省油,比亚迪对这款发动机的宣传点也都集中在低油耗和实用性上
一款主要面向中层社会人士的家庭轿车
F3R
5.98万到7.59万的F3R实用型就是一款迎合这种需求的车型,时尚靓丽的外观,可放到的后座椅大大增加了车的储物空间,这对单身、追求休闲生活的年轻人来说很重要;
厂家大胆地减掉可有可无的配置,如前格栅和外侧门把手的镀铬条、电动外后视镜,储物盒双层改成单层,ABS改成选装等等,把F3R外观的可塑性和配置的可改装性放得更大,满足年轻一代的DIY精神追求。
目标消费群体以年轻的办公室白领居多,比亚迪似乎找到了更大的目标消费群体,那就是80年后一族,年龄在22-27岁,工作年限2-6年,学历集中在大专和本科以上,年收入不高,但对用车的需求很大,重要的是,80年后是中国生育的高峰期,这个年龄段的人口众多。
定价在11至14万元左右,中高级轿车
经济基础比较好、事业处于上升阶段的青年人和中年人以及逐渐大众化的商务阶层、私企业主等
L3
定价在10到12万左右的首款战略车型,使驾乘者能尽情感受起步的推背感、中高速的加速感,不负“轿跑”之名
一款专为年轻都市精英全力打造的激情轿跑。
G3
价格在7.98-10.99万元之间。
G3是比亚迪首款冲击中高端市场的轿车
中轻年消费群体是比亚迪G3的主力
S8
预计价格在15-20万之间,特点:
它是自主品牌第一款硬顶敞篷轿跑车,采用的前置前驱设计,0~100km/h加速需要14S。
比亚迪S8吸收了大量国际流行元素,外型时尚,运动感强
定位高端,是一款入门级的跑车
F3DM
节能环保价格15万元左右
它的客户群多集中在中低端市场的工薪阶层和二、三线城市,这个群体买车都是深思熟虑,希望最少的钱,买到最好的车。
、
M6
售价区间为13.98—23.98万元。
外形大气,配置丰富。
为“商用、政用、家用三栖尊崇座驾。
比亚迪M6是比亚迪汽车最高端的一款旗舰产品。
从产品特点及价格来看,我们不难得出比亚迪汽车虽然车型较多,但的消费群体购买力大多数并不很高,其主要消费群体集中在主大众阶层
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