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在每个机场,“斯航”都为商务舱的乘客设置了单独的休息室,并免费提供饮料,有的还可看上电影。
在旅馆,为他们准备了有会议室、电话和电传设备的专门房间,并提供免费使用的打字机,使他们能够完成自己的工作,他们还可以保留这些房间.而且不受起程时间、时刻表变动及最低住宿时间的限制,所有这些都以经济实惠的价格提供。
机场还为商务舱乘客设置了单独的行李检查处,他们不必去和普通乘客一起拥挤地通过安检。
在飞机上,他们享有单独的宽大座椅,放腿的空间更为宽敞,还装置了一些传统的头等舱才有的装饰品,比如玻璃器皿、瓷器、台布等,他们还可享用美味佳肴。
“斯航”开辟了一个独特的市场,并正在赋予它更多的价值。
对工商界乘客来说,头等舱太贵,经济舱又太嘈杂,太不舒服。
他们可能与旅游者挤在同一舱内,享受旅游者同等的待遇但却套出较高的价格----因为他们不能像旅游者那样,由于不受日程限制而等待减价或折扣机票,商务舱成为工商界乘客及航空公司双方都很适宜的较好的供需办法。
“斯航”夺去了竞争者的生意,成为明星。
许多竞争者如今也在试图仿效。
二、市场细分案例:
美国米勒公司营销案
在60年代末,米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八,市场份额仅为8%,与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。
为了改变这种现状,米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。
他们首先进行了市场调查。
通过调查发现,若按使用率对啤酒市场进行细分,啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者,而前者人数虽多,但饮用量却只有后者的1/8。
他们还发现,重度饮用者有着以下特征:
多是蓝领阶层;
每天看电视3个小时以上;
爱好体育运动。
米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上,并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位、
重新定位从广告开始。
他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目,广告主题变成了“你有多少时间,我们就有多少啤酒”,以吸引那些“啤酒坛子”。
广告画面中出现的尽是些激动人心的场面:
船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船,年青人骑着摩托冲下陡坡,钻井工人奋力止住井喷等。
结果,“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。
到了1978年,这个牌子的啤酒年销售达2000万箱,仅次于AB公司的百威啤酒,在美名列第二。
三、市场细分的案例:
奇瑞Q“年轻人的第一辆车”
“奇瑞QQ卖疯了!
”在北京亚运村汽车交易市场2003年9月8日至14日的单一品牌每周销售量排行榜上,奇瑞QQ以227辆的绝对优势荣登榜首!
奇瑞QQ能在这么短的时间内拔得头筹,归结为一句话:
这车太酷了,讨人喜欢。
在北京街头已经能时不时遭遇“奇瑞QQ”的靓丽身影了,虽然只是5万元的小车,但是“奇瑞QQ”那艳丽的颜色、玲珑的身段、俏皮的大眼睛、邻家小女儿般可人的笑脸,在滚滚车流中是那么显眼,仿佛街道就是她一个人表演的T型台!
微型车行业概述
微型客车曾在20世纪90年代初持续高速增长,但是自90年代中期以来,各大城市纷纷取消“面的”,限制微客,微型客车至今仍然被大城市列在“另册”,受到歧视。
同时,由于各大城市在安全环保方面的要求不断提高,成本的抬升使微型车的价格优势越来越小,因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产,微客产量的增幅迅速下降。
在这种情况下,奇瑞汽车公司经过认真的市场调查,精心选择微型轿车打入市场;
它的新产品不同于一般的微型客车,是微型客车的尺寸,轿车的配置。
QQ微型轿车在2003年5月推出,6月就获得良好的市场反应,到2003年12月,已经售出28`000多辆,同时获得多个奖项。
市场细分
令人惊喜的外观、内饰、配置和价格是奇瑞公司占领微型轿车这个细分市场成功的关键。
奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人,同时也兼顾有一定事业基础,心态年轻、追求时尚的中年人。
一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。
人均月收入2`000元即可轻松拥有这款轿车。
许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配置和优性价比就把这个可爱的小精灵领回家了,从此与QQ成了快乐的伙伴。
奇瑞公司有关负责人介绍说,为了吸引年轻人,奇瑞QQ除了轿车应有的配置以外,还装载了独有的“I-say”数码听系统,成为了“会说话的QQ”,堪称目前小型车时尚配置之最。
据介绍,“I-say”数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备,集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身,让QQ与电脑和互联网紧密相连,完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的需求。
品牌策略
QQ的目标客户群体对新生事物感兴趣,富于想像力、崇尚个性,思维活跃,追求时尚。
虽然由于资金的原因他们崇尚实际,对品牌的忠诚度较低,但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注,是容易互相影响的消费群体;
从整体的需求来看,他们对微型轿车的使用范围要求较多。
奇瑞把QQ定位于“年轻人的第一辆车”,从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。
奇瑞公司根据对QQ的营销理念推出符合目标消费群体特征的品牌策略:
在产品名称方面:
QQ在网络语言中有“我找到你”之意,QQ突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼,充满时代感的张力与亲和力,同时简洁明快,朗朗上口,富有冲击力;
在品牌个性方面:
QQ被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性,将消费群体的心理情感注入品牌内涵。
引人注目的品牌语言:
富有判断性的广告标语“年轻人的第一辆车”,及“秀我本色”等流行时尚语言配合创意的广告形象,将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致,与目标消费群体产生情感共鸣。
整合营销传播
QQ作为一个崭新的品牌,在进行完市场细分与品牌定位后,投入了立体化的整合传播,以大型互动活动为主线,具体的活动包括QQ价格网络竞猜,QQ秀个性装饰大赛,QQ网络FIASH大赛等等,为QQ2003年的营销传播大造声势。
相关信息的立体传播:
通过目标群体关注的报刊、电视、网络、户外、杂志、活动等媒介,将QQ的品牌形象、品牌诉求等信息迅速传达给目标消费群体和广大受众。
各种活动“点”“面”结合:
从新闻发布会和传媒的评选活动,形成全国市场的互动,并为市场形成了良好的营销氛围。
在所有的营销传播活动中,特别是网络大赛、动画和个性装饰大赛,都让目标消费群体参与进来,在体验之中将品牌潜移默化的融入消费群体的内心,与消费者产生情感共鸣,起到了良好的营销效果。
QQ作为奇瑞诸多品牌战略中的一环,抓住了微型轿车这个细分市场的目标用户。
但关键在于要用更好的产品质量去支撑品牌,在营销推广中注意客户的真实反应,及时反馈并主动解决会更加突出品牌的公信力。
据奇瑞汽车销售有限公司总经理金弋波介绍说:
“因为广大用户的厚爱,QQ现在供不应求。
作为独立自主的企业,奇瑞公司什么时候推出什么样的产品完全取决于市场需求。
对于一个受到市场热烈欢迎的产品,奇瑞公司的使命就是多生产出质量过硬的产品,让广大用户能早一天开上自己中意的时尚个性小车QQ。
”
QQ的成功,引起了其他微型车厂商的关注,竞争必将日益激烈。
2004年3月奇瑞推出0.8L的QQ车,该车具有全自锁式安全保障系统、遥控中控门锁、四门电动车窗等功能,排量更小、燃油更经济、价格更低。
新的QQ车取了“炫酷派”、“先锋派”等前卫名称,希望能够再掀市场热潮。
四、市场细分案例:
麦当劳瞄准细分市场需求
麦当劳作为一家国际餐饮巨头,创始于五十年代中期的美国。
由于当时创始人及时抓住高速发展的美国经济下的工薪阶层需要方便快捷的饮食的良机,并且瞄准细分市场需求特征,对产品进行准确定位而一举成功。
当今麦当劳已经成长为世界上最大的餐饮集团,在109个国家开设了2.5万家连锁店,年营业额超过34亿美元。
市场细分案例分析
回顾麦当劳公司发展历程后发现,麦当劳一直非常重视市场细分的重要性,而正是这一点让它取得令世人惊羡的巨大成功。
市场细分是1956年由美国市场营销学家温德尔·
斯密首先提出来的一个新概念。
它是指根据消费者的不同需求,把整体市场划分为不同的消费者群的市场分割过程。
每个消费者群便是一个细分市场,每个细分市场都是由需要与欲望相同的消费者群组成。
市场细分主要是按照地理细分、人口细分和心理细分来划分目标市场,以达到企业的营销目标。
而麦当劳的成功正是在这三项划分要素上做足了功夫。
它根据地理、人口和心理要素准确地进行了市场细分,并分别实施了相应的战略,从而达到了企业的营销目标。
一、麦当劳根据地理要素细分市场
麦当劳有美国国内和国际市场,而不管是在国内还是国外,都有各自不同的饮食习惯和文化背景。
麦当劳进行地理细分,主要是分析各区域的差异。
如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。
通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动,从而做到因地制宜。
每年,麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研,研究各地的人群组合、文化习俗等,再书写详细的细分报告,以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。
例如,麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念,并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。
但中国人爱吃鸡,与其他洋快餐相比,鸡肉产品也更符合中国人的口味,更加容易被中国人所接受。
针对这一情况,麦当劳改变了原来的策略,推出了鸡肉产品。
在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。
这一改变正是针对地理要素所做的,也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。
二、麦当劳根据人口要素细分市场
通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量,把市场分割成若干整体。
而麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分,其中,将不到开车年龄的划定为少年市场,将20~40岁之间的年轻人界定为青年市场,还划定了年老市场。
人口市场划定以后,要分析不同市场的特征与定位。
例如,麦当劳以孩子为中心,把孩子作为主要消费者,十分注重培养他们的消费忠诚度。
在餐厅用餐的小朋友,经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。
在中国,还有麦当劳叔叔俱乐部,参加者为3~12岁的小朋友,定期开展活动,让小朋友更加喜爱麦当劳。
这便是相当成功的人口细分,抓住了该市场的特征与定位。
三、麦当劳根据心理要素细分市场
根据人们生活方式划分,快餐业通常有两个潜在的细分市场:
方便型和休闲型。
在这两个方面,麦当劳都做得很好。
例如,针对方便型市场,麦当劳提出“59秒快速服务”,即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒,不得超过一分钟。
针对休闲型市场,麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究,尽量做到让顾客觉得舒适自由。
麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处,以吸引休闲型市场的消费者群。
市场细分案例总结
通过案例分析,麦当劳对地理、人口、心理要素的市场细分是相当成功的,
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