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自然市场区隔。
市场中显示不同的偏好。
(3)
市场区隔化之程序
*调查阶段
了解:
决策属性与重要性评比;
产品使用形态;
对各产品种类的消费态度;
受访者在人口统计,心理与媒体选择方面的特性。
*分析阶段
因素分析(Factoranalysis):
剔除相关性高的变数。
集群分析(Cluster
analysis):
因素分析之后,确立不同特质的集群。
*剖划阶段
依据分析结果,描述各集团的明确态度,行为,人口统计,心理特质,媒体消费特性等剖面。
(4)区隔消费者市场之基础
*地理变数
地区,国家,行政区划,人口密度,气候。
*人口变数
年龄,性别,家庭人数,家庭生命周期,所得,职业,教育水准,宗教信仰,种族,国籍。
*心理变数
社会阶层,生活形态,个性(冲动,合群,权威,野心)。
*行为变数
1.购买时机(经常性,特定性)
2.追求利益(品质,服务,经济)
3.使用者状况(非使用者;
曾经,潜在,初次,经常使用者)
4.使用率(轻度,中度,重度)
5.忠诚度(绝对,适度,转移,变换)
6.购买准备阶段(不知道,知道,很清楚,感兴趣,想买,决定买)
7.态度(热衷,正面,无差异,负面,敌意)
*变数的交叉使用
交叉变数的使用,可使市场区隔化,更为准确;
并适用于不同时机、不同地区、、不同文化的,复杂又相关的市场变数。
市场区隔的程序
(5)
有效区隔化之必备条件
*可衡量性(Measurability)
市场区隔的大小及购买力可衡量的程度。
*足量性(Substantiality)
市场区隔的大小及获利的程度,必须值得采取个别行销方案。
*可接近性(Accessibility)
市场区隔能有效达到和有效为之服务的程度。
购物地点固定,接触某一特定媒体的集群较易接近。
*持久性(Sustainability)
市场区隔便于厂商巩固其产品的市场地位便于市场的长期培养。
*可行性(Actionability)
公司由实力为各个区隔制定有效的行销方案。
选择目标市场(Markettargeting)
(1)评估市场区隔
*市场区隔大小与成长(Segmentsize&
growth)
市场区隔大小与公司规模相对而言,成长可能性即潜在能力。
*市场区隔结构性吸引力
(Segment
structural
attractiveness)
决定市场区隔结构性吸引力的五大力量:
竞争者多且强的市场区隔不具吸引力;
会吸引新竞争者的则不是最理想;
有潜在或可行替代品时,吸引力不高;
购买者具强大议价力量的,不够吸引人。
(2)
选择市场区隔
P=产品M=市场
三种市场涵盖策略(Marketcoverage)
*无差异行销(Undifferentiatedmarketing)
不考虑市场区隔的差异性,对整个市场只推出一种产品。
*差异行销(Differentiatedmarketing)
同时在几个市场区隔营运,并分别为每个市场区隔设计不同产品。
*集中行销(Concentratedmarketing)
全力争取一个或几个次级市场的大部分,不去争取一个大市场的小部分。
(4)市场涵盖策略之选定
*企业资源
资金少集中使用,资金中等分散定量安排。
*市场同质性
需求,偏好等各种特征相似,以差异行销和集中行销为宜。
*产品同质性
同质性强,用无差异行销,如一般日用品。
*产品处于生命周期中各阶段
引介期(无差异行销);
成长期(集中行销);
饱和期(差异行销)。
*竞争者之行销策略
无差异行销对抗差异行销,集中行销。
*竞争者之数目
数目少(集中行销);
数目多(差异行销)。
参考文献:
行销管理导论陈定国著五南图书出版公司〈1981〉
市场定位(Marketpositioning)
*定位的定义
定位就是在目标消费者的心中,建立起属于品牌本身的独特地位,也就是塑造出自己的品牌个性。
*定位的目的
在于使你能够沿着消费者心目中既有的阶梯上升,或开创另一崭新的阶梯而悠游其间。
市场定位的三大要素
*目标消费者
(什么样的人会来买这个产品)
*产品差异点
(这些人为什么要来买这个产品)
*竞争者是谁
(目标消费者会以这个产品替代什么产品)
市场定位的六大步骤
1.目前在消费者心目中拥有什么位置?
2.希望拥有什么位置?
3.如何赢得所希望的位置?
4.是否有本钱攻占并维持该位置?
5.对于拟定的位置能持之以恒吗?
6.广告创意是否与定位吻合?
市场定位的策略
1.以某产品的属性定位
2.以产品所能满足的需要或提供的利益定位
3.根据使用场合来定位
4.以某些类别的使用者定位
如:
婴儿洗发精重新定位,供成年人使用。
5.产品的定位可直接攻击竞争者
“7-Up”定位为“非可乐”。
6.根据不同产品类别来定位
定位需知
*融入消费者导向与竞争者导向
(考虑自己的长短处,对手的优缺点,并找出一个适合自己的“竞争性定位(CompetitivePositioning)”)
*抢先占住第一个位置
(抢先占住消费者脑海中的第一个位置)
*找洞策略
(高价位,低价位,口味,包装等都是入洞之匙)
特殊定位
*重定位(Repositioning)
销售不佳或失败时
消费者需求/认知改变
既有形象不佳
公司策略的改变
市场/环境发生重大变化
*扩大定位
(Broadening
the
base
or
Reverse
line
extension)
婴儿洗发精进攻成人市场
治头皮屑又照顾秀发
信服的理由何在?
*自我定位
每个人都会有一个定位--印象
了解他人对自己的看法
决定自己所希望创造的位置
市场区隔与定位的配合
*市场区隔
目的:
从市场发掘可一展鸿图的利益
重点:
了解顾客
运作过程:
根据区隔变数切割特定的产品市场
结果的运用:
企业体在找到市场利基后,就可描绘目标消费群,以更为确定行销进攻对象。
*行销定位
独创一格
了解公司产品,顾客,竞争产品
行销实战读本萧富峰著远流出版公司(1989)
目标市场分析讨论问题(新加坡)
1.整体的市场区隔与选择正确市场目标,往往是成功市场计划的首要问题。
请评述之。
2.如果把全班化为一整体市场,您将如何区隔这一市场,区隔标准是什么?
指出自己所属的区隔,并规划出定位图。
3.中华文化如何在世界市场中定位?
中华文化如何在行销中发挥积极的作用?
目标市场分析讨论问题(中国)
1.你如何区隔中国的消费市场?
2.中国货在世界货品中的定位是什么?
前景如何?
3.试以某产品为例,选择中国的目标市场。
4.
5.
6.
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