某策划部项目全案操作流程大纲DOC 14页Word下载.docx
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抓住“市场机会”与“目标客户需要核心”;
经准确市场定位后,再加以“摄心性”、“迅速感性魅力”的特色创造结果。
然而,上述一切才是项目成功的一半,是市场与产品推广的基础。
具备了上述有利的推广基础,在充分了解客户购买行为演变的规律加以事先有益于销售的准备;
便可通过各种适合的传播工具与行销手段,对市场展开“勾、框、锯”的有机进攻。
前言
1、策划定义:
策划指:
市场营销策划,(或称:
市场行销策划)。
其定义:
充分挖掘与调动优势资源,有效避开劣势资源与市场威胁,敏锐地把握市场机会点,抢占区域相对市场优势;
通过利用“市场营销学”、“消费心理学”、“广告传播学”、及各种不同类型行销方式灵活运用,以针对的目标顾客大脑为目标展开“摧毁其理智、建立其感性”的进攻,令其产生我们所期待的反应(在观念、行为上)。
故曰:
市场营销策划并非单纯创意,更是一场“营销战争”的发动者与组织者、计划制定者与实施者。
2、房地产引入“市场营销”的意义与作用:
(1)创建与提升开发公司的品牌;
(2)提高“投入产出”比;
全案操作工作程序
一、[初步接洽阶段]
1、项目资源条件整合及判断
负责部门:
研发部
辅助部门:
策划部
报告名称:
《**项目市场研判》
中心内容:
宏观资料:
宏观经济运行状况、区域房地产市场整体现状。
地段资料:
规划要点、坐标、片区趋势。
周边资料:
交通、配套、竞争及可类比楼盘的规划、设计、包装、销售。
发展商资料:
背景、关系、资金、技术等的实力情况。
判断内容:
优势、难点、突破口、把握度。
2、项目资源综合及初步定位
研发部、策划部
《**项目综合定位设想》
地块内、外在条件整合及价值分析,初步定位设想或创意
二、[前期策划阶段]
1、依据定位针对性的市场调查
研发部
《**项目市场调查研究报告》
区域宏观环境研究(城市概况、经济环境、行业环境、人口环境、政策环境、居住环境、城市规划)、房地产市场调研(国内房地产发展趋势研究、区域房地产发展现状及趋势分析)、可类比及竞争楼盘相关资料(产品规划、客户群、消费观念、价格水平、推广渠道和方式、销售情况)调研、消费者调查,发现未被满足的市场缺口,判断市场容量或根据创意寻找市场依据
2、经济可行性分析
《**项目经济可行性分析报告》
静态的综合成本(地价、造价、管理、财务、资金、推广、销售、税金)收益率与销售价格的分析,经济敏感性及盈亏平衡分析
3、通过调研结果进行项目综合定位
研发部、策划部
《**项目项目综合定位报告》
项目基地评估、项目SWOT分析、项目核心价值分析、项目市场定位(目标客户定位)、项目主题定位、项目产品定位、项目价格定位、项目案名建议
4、以项目定位为基础对项目进行规划设计建议
《**项目规划设计建议报告》
总平规划建议、建筑设计建议、户型设计建议(户型配比、户型特色)、景观设计建议、物业配套建议、智能化建议、物业服务建议
5、规划、设计方案及跟踪
研发部
《**项目设计修改意见》《**项目设计要点》
草图,设计创意、任务书、设计交底、指导
6、初步营销框架
策划部
《**项目初步营销报告》
推广主题、通道、销售策略及产品设计立意和要求相互关系
三、[营销策划阶段]
1、广告策略及计划
策划部
《**项目广告推广计划》
广告战略目标、项目分析及广告定位、广告创意表现、广告策略、分阶段广告策略及计划、分阶段媒体策略及发布计划、广告投放频率及规模
2、价格策略执行计划
销售部、研发部
《**项目价格策略报告》
依据项目经济可行性分析结合对市场走势的判断,制定市场进入价格策略,进行价格的高低、提升、折率的编排和修整。
3、项目营销规划
策划部、销售部
《**项目营销规划》
VI,推广的主题。
方式、渠道、策略、步骤,包装的类型、风格和销售的入市时机、节奏、付款、策略、附加促销手段
4、销售准备工作计划
销售部、策划部
《**项目前期工作计划表》
文件、合同、票证、礼品、用品、销售资料等准备、催办、设计和制作计划安排及费用预算
5、项目包装执行计划
《**项目包装概念设计》
VI设计、导视系统、销售道具(楼书、销平、画册、DM、海报等)、公关用品、事务用品、销售中心、报纸、展板、模型、示范单位(装修套餐)等的设计和制作计划安排及费用预算。
6、广告宣传炒作计划
《**项目新闻炒作和广告发布计划》
户外广告、报刊广告、新闻炒作、网上广告和炒作的计划安排及费用预算。
7、销售活动规划及策划
《**项目公关活动计划报告》∑《**项目**活动报告策划书》
开工、开盘、封顶、竣式、入伙、节假日等的仪式,新闻发布会,展销会的其他公关活动的计划安排及费用预算。
8、装修套餐
《装修套餐服务计划报告》
售后装修和装修按揭服务。
四、[销售实施阶段]
1、销售培训
销售部、策划部、研发部
教材名称:
《销售基础知识》、《**项目销售相关内容》、《**项目销售讲议》、《竞争市场分析报告》
建筑知识、楼盘背景、项目产品规划、项目优胜、对手比较、付款方式、法律手续、销售技巧等方面的系统培训
2、执行修正
往来文件:
《**项目销售情况总结》《**项目策划执行修正方案》
根据销售状况和市场动向的反馈,适时调营整营销计划。
3、置业锦囊
销售部
报告总称:
《置业锦囊》
根据项目优势选编的购楼、选房须知,各阶段项目卖点的序列。
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